公益营销:公益募捐的“新贵”

募捐界的人，大都按照客户大小，将募捐分成两类，一类是公众募捐，一类是大客户募捐。于是，募捐也就有了两大流派：公众派和大客户派。

公众派擅长造舆论，引声势，动辄“万众归一”，掀起一片热潮。大客户派专精客户服务，长于拿捏客户心理，“引无数英雄尽折腰”。

但是，两大流派统治募捐界的时代早已作古。现在募捐界的新贵是“公益营销派”。而且，公益营销派一出世就不同凡响，快速崛起成为募捐界的第三大派，并有后来者居上的态势。

所谓公益营销，又称善因营销，是指公益组织与企业联合开展带有公益元素的营销活动，公益组织据此筹集善款，而企业据此推动销售的一种营销形式。最早的公益营销见于1981年美国运通公司发起了一项活动帮助旧金山的一个艺术团募集资金的活动中。其间，运通公司声明，称只要消费者办理或使用运通卡（一种信用卡），它就向该团体捐赠一笔资金。结果，这个活动效果不错。由此，公益营销立刻大红大紫起来。

公益营销绝对是公益募捐界里的绝世神功。

公益营销一改公益界过去的“只索取，不回报”的旧面貌，俨然一副合作共赢，各取所需的新模样。但凡公益营销搞得好的，不仅公益组织能够筹得大笔善款，而且捐款的企业也能获得不小的收益。更为关键的是，有了这个基础，下次双方还能继续合作，绝非一锤子买卖。所以，公益营销的境界要比普通募捐高出不少。欲成大侠，仗剑天涯，当练此功。

公益营销的秘诀

公益营销既然是一种营销方式，自然也离不开传播。传播是公益营销的成功秘诀所在。公益营销的传播分为四个阶段，包括项目推出前宣传、项目推出阶段宣传、项目实施中宣传和项目结束后宣传。值得注意的是，公益营销的传播，绝不能仅依托公益组织一方，其应该有效整合双方资源。

1998年，澳大利亚的家乐氏公司与儿童救助热线达成协议，由家乐氏公司动用资源，为儿童救助热线做宣传活动，以提高儿童救助热线的知名度，并为其向公众募捐。为了达成这一目标，家乐氏做了如下几项工作：1、在全国范围内推出电视、报纸和杂志广告，宣传儿童救助热线，呼吁公众捐赠；2、开展全国性筹款活动，包括在超市派发100万个宣传捐款活动的书签；3、在700万个麦片产品的包装盒上宣传儿童救助热线；4、全国范围内开展公关活动，引发平面媒体和电子媒体的报道；5、组织举办名为“Beating the Blue”的名人摄影拍卖活动，以筹集资金和提升双方的社会形象；6、聘请Kylie Minogue作为热线的形象大使。

其中，仅广告制作与投放这一项，家乐氏就制作了一整套的方案，并制作了两则电视广告：第一则30秒，用于宣传家乐氏公司参与赞助儿童救助热线活动，提升公众对该公司善行及专门为本次活动设计的包装的认知；第二则30秒，旨在宣传本次筹款活动。同时，家乐氏公司还制作了一则30秒的电台广告，用于向全国范围内的听众宣传筹款活动；制作了一整版的杂志广告，并利用与媒体的关系，在杂志显著位置刊登广告；在全国性报纸上付费刊登广告，用于宣传公司赞助公益事业，号召人们捐款；在700万个麦片盒子上印制儿童捐助热线的广告；制作了100万张2澳元和5澳元的书签，在超市出售，以筹集善款。

这项活动取得了极为出色的效果，帮助儿童救助热线快速打响了名气，也成就了家乐氏公司。这个活动就是一个公益营销的经典范例。其借助双方的力量，达成了双方的共赢。

公益营销的命脉

公益营销虽好，但风险也不可低估。其特点是：只能锦上添花，不能雪中送炭。锦上添花，可以帮助双方做大做强；雪中送炭，会把公益组织也拉下水。

曾经有一家专业医疗组织来咨询我。它准备和一家高端营养品企业合作，准备搞一场大型营销活动，主要内容是由这家机构为这家企业背书，打出“因为专业，所以品质保障”的宣传口号。

在接到咨询案后，我进行了调查研究，结果发现这家企业曾被媒体曝光有造假的问题。而且，这家企业所处的行业是一个十分混乱，造假掺假问题频出的行业。公众对这个行业的信任度很低。在了解到这些情况后，我提出这家公益组织应该避免以自身品牌为企业背书的做法。其可以大力彰显自身的专业性，甚至可以在活动中邀请国内外的专家来探讨专业问题，但应该避免谈及“品质保障”的话题。通过这种办法，既能彰显合作双方的专业性，又能规避品质造假的问题，是最好的选择。

所以，在与企业合作开展营销活动时，公益组织应谨慎判断对方的情况避免触碰容易引发危机的点，以化解潜在风险。而其中最妥当策略是将完成的项目方案交给了解情况的第三方审读。如果第三方感觉到有不妥当之处，就当立刻修改。

除了避开对方身上的地雷外，公益组织还应考虑到市场的反应。在对市场反应不了解时，不宜开展较深层次合作。

1997年，美国医学协会（AMA）和新光公司达成协议，约定在5年内，排他性许可新光公司在自己9类家庭健康产品上使用美国医疗协会的标志。作为回报，新光公司将随产品派发AMA的教育材料，并会将自身产品的销售利润的一部分捐赠给AMA，以资助其开展医疗研究工作。据AMA的工作人员估计，单新光公司的利润分成一项，就能为AMA带来数百万美元的收入。而且，通过这项合作，AMA的知名度也将得到大幅度的提升。对于新光公司来说，由于有AMA这一专业机构的背书，自己公司的产品也将赢得公众的认可。所以，双方都认为这是一桩靠谱的买卖。

但事态的发展远远超出双方的预料。

在双方向公众宣布合作之后的几天内，舆论大潮就将双方打得七荤八素。消费者、医师、报刊主编、AMA的会员等各界人士纷纷站出来批评AMA。他们指责AMA在没有检测新光公司产品的情况下就与新光公司开展合作，这是一种出卖AMA标志的行为。所以，合作项目开始仅仅三周后，AMA理事会就宣布终止协议。新光公司为此AMA，要求赔偿2000万美元的损失。最终，AMA赔偿了990万美元。

在这个案例中，引发公众反感的并非双方自身的缺陷，而是合作的深度。双方所采用的是由AMA为新光公司“背书”的合作方式。背书是一种较深层次的合作，必须建立在双方相互了解，有长期合作基础，并对市场反应有反复检测的基础之上。在这个案例中，AMA组织显然未曾检测过市场的反应，且双方之前也未曾开展相关合作。在这种情况下，立刻进入到如此深层次的合作阶段，显然过于草率。

对于这个事件，《美国医学新闻》有一段十分精辟的评论：“关于AMA与新光公司于去年8月宣布的合作协议，双方公开宣布的意图让人无可挑剔：向公众提供健康产品和健康信息，以提升公众的健康水平。至于这项合作背后的意图――AMA的研究和公益事业需要钱――也是可以理解的。但是，AMA为了获得特许授权费而允许在新光的产品包装上使用AMA标志，是极不妥当的行为了。”

由此可见，如果AMA当初不是冒冒失失地授权新光公司直接在产品上使用自身品牌，而是先通过浅层次的合作来判断市场反应的话，比如将品牌的使用严格限定于公益活动本身，就不会有后来的悲剧了。