浅谈色彩在标志设计中的作用

摘　要：在标志设计中，色彩不仅有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感，从而起着传情达意的交流作用，色彩的应用是标志设计成功的关键，色彩在标志设计中具有重要作用。

关键词：色彩；标志；作用

中图分类号：J524　文献标识码：Ａ　文章编号：1005-5312（2012）33-0181-02

随着经济社会的快速发展，对标志设计的需求日渐增强，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志在企业形象传递过程中，是应用最广泛，出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业的整体实力，完善的管理机制，优质的产品和服务，都被涵概于标志中。

标志将具体的事物，事件，场景和抽象的精神，理念，方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志设计作为企业形象识别系统的核心，现代标志已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，多多少少都会受标志的影响，如运动品牌耐克已经深入消费者的心中，影响着他们的消费。

标志设计构成中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果，色彩是标志的重要组成部分。人们在观看标志的瞬间，最先感受到的是色彩的效果.并由此给人以色彩的整体印象.标志设计的色彩或鲜艳明朗、或质朴素雅，这些色彩形成的不同色调，有助于总体效果的优美，从而烘托标志主题、加强标志画面情调的渲染和意境的创造，增强标志的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到较好的标志效果，因此在标志设计中色彩在很大程度上决定作品的成败。

一、标志色彩传递信息的作用

色彩是标志表现的一个重要因素，标志色彩的功能是向消费者传递着某个企业的信息。标志色彩对企业及其商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。

色彩在标志宣传中有着独到的传达、识别与象征作用，具有冲击力的色彩能在最短时间内抓住消费者的眼球，而具有象征性的的色彩能引起人的注意和思考。在商业标志设计中，主要信息色彩也可以作为品牌相关标识，很多大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。如：绿色的中国人寿，蓝色的移动通信等。当我们提到某种颜色的时候，就会联想到某个集团或者公司。战略的使用色彩有利于企业的识别和认同。标志色彩的设定应当体现企业理念和方针及其行业特有的性质。使用公司色可以使产品在市场上更加的醒目。例如：餐饮和食品多采用红黄等暖色来增加食欲及其亲和力，而电信、科技、信息等产业为营造先进的现代化气氛多采用蓝色等冷色系列。同时还可以用颜色来选择行业类型，受众人群等。

标志色彩要求较快的识辨性，并要以消费者能理解并乐于接受为前提，设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言，避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。对商品色彩的恰当运用，在标志设计中是不容忽视的。因此在标志设计中必须考虑色彩的心理因素。

红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。例如中国银行和招商银行的标志都采用了红色。中国银行采用的是明度较高的中国传统红色，招商银行标志的红色代表了活力、热情，象征招商银行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。

黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品（面包、糕点）也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。

蓝色具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。同时蓝色具有沟通交流、普及、包容的感觉。例如中国建设银行和中国移动的标志都采用了蓝色。

中国建设银行标志标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，体现国有商业银行的大家风范，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。中国移动通信标志的蓝色则象征了沟通交流、普及反映出中国移动致力于创无限通信世界，做信息社会栋梁的企业使命。

绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

紫色具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

标志中的色彩应使人看后感到愉快，因此常采用纯度较高并具有一定明度的暖色，如红、橘黄、黄等。此外，蓝、紫、绿等也是常用的色，但要注意它们的明度。白色应用得当有高贵感，应用不当会使人感到平淡无味，黑色是忧郁色，有些人不太欢迎它，然而有时具有高贵感。在标志设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为标志创意锦上添花。

二、标志色彩影响消费者的情绪

歌德在“心理学”这个词产生之前就说过“色彩对人的心灵发生作用，可以引起悲伤或快乐的情绪”。人们会对某些色彩产生喜爱、厌恶，从不同色彩关系中感受到的华丽、朴素、高雅、俗气等。这常常能影响人的情绪，并导致人在行为上的不同反应。色彩能影响人的情绪，标志作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的标志设计普遍采用暖色的配合，而运动会、大赛等标志、会徽设计通常采用纯度较高的颜色如三原色的使用。

人对色彩感知的心理反应，不能一概而论，它因人在生活环境、生活经验、文化修养、审美观念方面存在的各种差异而不相同。直接影响人对色彩感知情绪的因素众多，有人种、民族、宗教、性别、地理、教育、生活等。色彩对人的机能方面的影响体现为：人们对不同的色彩和色彩关系会产生不同冷暖、硬柔、强弱、轻重等心理感觉。这些感觉在不同的地域、人种、民族、性别和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。这是因为长期以来，在不同地域、不同文化背景中生存的人，有很多相同或相类似的生活经历而形成的。

三、标志设计中色彩的运用

标志设计正逐渐国际化，色彩在标志设计中的功能价值体现在：鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性。鲜艳亮丽的色彩有助于标志增大其注意力的价值，如彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象。在现代的标志设计中需要寻找适当的色彩，而且从中获取灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助于色彩的各种处理，有助于创造个性需求，使人们加深对标志的印象。

标志的成功与否，色彩的应用好坏是个至关重要的因素。标志色彩的功能是向人们传递某一种信息，对标志的环境，对人们感情活动都具有深刻影响，使人们更易识别和产生亲近感。

荷加斯在《美的分析》中说过：“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。”恰当应用标志造型与色彩的相互关系，整体效果既统一协调，又有一定对比变化，才能有良好的艺术效果。要表现出标志的主题和创意。充分展现色彩的魅力，设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现，人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。标志画面有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。标志定位要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认，标志定位在突出商品时，就要强调商品形色。色彩传达的目的在于充分表现对象的特征和功能，以适合市场审美，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言，加深公众对标志的认知程度，以达到信息传播的目的。

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