四大通信运营商的移动媒体战略比较研究

当前，我国传媒业尚处于跑马圈地和各种媒介大融合的时代，移动媒体作为一种新兴媒体和融合媒介，具有无穷的生命力和无限美好的发展前景。我国四大通讯运营商依靠强大的实力、巨大的客户基础大举进入移动媒体业务，纷纷实施各自的移动媒体战略。

四大通信运营商的基本情况分析

中国移动

1．中国移动规模大、实力强、增长快速。2007年上半年中国移动总营业额为1665.80亿元，较去年同期增长21.6％；盈利达到379.07亿元，同比增长25.7％；利润率为23％；户均消费额为501.25元，在四大运营商中处于首位；具备多家上市子公司，具有良好的资本通道。

2．拥有规模巨大的客户群。中国移动的用户数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30％，月增长接近500万户。

3．中国移动的增值业务发展迅速。2007年上半年，中国移动的增值业务收入继续迅速增长，营业额达到419.15亿元，较去年同期增长35.5％；占总营业额的比例为25.2％，比去年同期增加了2.6个百分点。同时，增值业务产品也不断创新，为收入的持续增长注入动力。

中国移动以其巨大的用户规模以及强大的实力，为其实施移动媒体战略提供了良好的基础。

中国联通

2007年上半年，中国联通实现总营业额为491.7亿元，同比增长5.1％；利润额为37.7亿元，同比增长率为34.6％；利润率为8％，和其他三家通讯运营商相去甚远，仅是中国移动的1/3左右。主要原因在于其客户的质量还相对较差，而且现在投资巨大；户均消费额为324.28元，在四大运营商中最低。前半年，新增用户为926.6万户，总用户数为1.5163亿户，不到中国移动的一半。

中国联通无疑也具备了庞大的移动客户群，这为其实施移动媒体战略提供了良好的条件，但是由于其客户的质量相对较差，用户群和中国移动相比仍相去甚远，因此，其移动媒体和中国移动比起来仍有很大差距。

中国电信

2007年上半年，中国电信实现总营业额869.58亿元，同比增长2.5％；利润额为118.16亿元，同比增长率为1.3％；利润率为14％，和中国移动有一定差距；户均消费额为388.21元，在四大运营商中处于第二位，和中国移动有很大的差距。前半年，新增用户为145万户，总用户数为2.24亿户，其中移动用户，即小灵通用户为6500万，和中国移动、联通都差距很大。

中国电信有很强的实力，但是由于其移动用户的规模很小，因此从目前来看，其移动媒体发展战略的规模有限。

中国网通

2007 年上半年， 中国网通实现总营业额406.53亿元，同比增长0.43％；利润额为58.58亿元，同比增长率1.6％；利润率为14％，和中国移动有一定差距；户均消费额为353.29元，在四大运营商中处于第三。前半年，新增用户为110.5万户，总用户数为1.1507亿户，其中移动用户，即小灵通用户为2836万，和中国移动、联通都差距很大。

中国网通的实力不够强，而且其移动用户的规模很小，因此从目前来看，其移动媒体发展战略的规模是最小的。综上所述，依据目前实力来看，中移动最有实力开展移动媒体战略，中国联通次之，中国电信再次之，中国网通最差。具体数据见表1。

四大运营商移动媒体战略的具体情况

中国移动的移动媒体战略 中国移动携其巨大的用户群和强大的实力，积极实施移动媒体战略，现在已经成功打造相对完善的传媒产业或称信息服务业价值链。具体如下：一是庞大的终端网络用户群（手机用户）为其进入传媒业打下了坚实的基础；二是收购凤凰卫视股份，获取前端信息资源；三是推出“飞信”，打造统一的信息服务平台和传播渠道；四是获取广告牌照，大力占领传统媒体的主要收入来源；五是大力推行TD布局，建立3G网络，突破技术瓶颈和提升服务质量；六是中国移动已经与Google达成手机搜索的协议，Google将为中国移动的WAP门户提供“移动搜索”技术支持。此外，还和Iphone进行战略合作，以期在手机中置入相关的软件系统，在标准制定中处于先发位置。还有传闻称，中国移动将通过私募基金TerraFirma以32亿英镑收购全球五大唱片公司之一的EMI百代公司。另有传闻称，中国移动还将通过Terra Firma收购五大唱片公司中的另外一家。中国移动通过上述布局，真正打破了困扰传统媒体的行业化分割问题，大举进入全部传统媒体业（既进入广电业也进入报业等），成为真正的跨信息业和传媒业的全方位的信息服务商。

目前，中国移动的移动媒体战略的具体实施者是其旗下的卓望公司，在移动媒体上采取的商业模式是媒体企业和中国移动合作，媒体企业、中国移动以及WAP等中间商对用户的付费实施分成。一般来说，媒体企业的分成比例在1/4～1/3左右，而在未来极具发展前景的移动媒体的广告经营上则由中国移动独占。

中国联通的移动媒体战略 中国联通目前基本上也完成了传媒产业价值链的构建。在传媒产业价值链的基础上，积极实施其移动媒体战略，该战略主要由其旗下的子公司联通时科来实施。

中国联通针对中国移动的移动媒体战略，积极推出的与传媒企业共赢的新商业模式：主要收入来源为B2B广告收入（独立运营广告）、包月业务收入、内容按次使用的收入（画报搜索等）。中国联通在包月业务收入和按次使用的收入上按照一定的比例在媒体企业、中国联通和中间商之间分配，在广告收入方面由媒体企业和中国联通按照一定的比例进行分成。

未来移动媒体必将带来大量的广告收入，广告收入将成为移动媒体的重要收入来源，中国联通推出的广告分成计划，将使传统媒体能够分享移动媒体发展所带来的利益。

中国电信与中国网通的移动媒体战略 目前，由于中国电信和网通尚没有拿到移动牌照，其移动客户基础很薄弱，因此，其目前进入的媒体业务主要在于网络媒体方面，至于移动媒体方面，也在积极进行尝试。主要的措施如下：一是中国电信与易查手机搜索联合推出名为“小灵通搜索”的业务，合作期限为3年。小灵通搜索主要采用短信的方式向用户提供免费搜索服务，服务内容包括铃声、图片以及生活信息。目前，小灵通搜索已经覆盖了全国190个城市，共540万条餐饮、娱乐、休闲、商务等41大类生活消费信息，相关资料显示，易查已经占有国内手机搜索近50%的市场份额；二是中国电信携手华纳、百代、环球、索尼博德曼、滚石唱片、华友世纪、太合麦田、大国文化等八家国内外知名唱片公司联合旗下全新的数字音乐服务，品牌名为“爱音乐”。该服务融合了七彩铃音、电话振铃、网络试听、网络下载、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐服务功能。目前，主要在南方21省市开通；三是中国电信推小灵通数据上网。

在具体的商业模式上，中国电信和网通尚没有明晰的商业模式。

四大通讯运营商移动媒体战略比较

总体来说，在移动媒体上，中国移动实施最早，目前也最为成功。但是由于采取的是垄断策略，基本上中国移动是“开超级连锁超市的”，而各传统媒体是“在里面摆地摊的”这种商业模式无疑能够实现中国移动的控制最大化，但是并不能实现其价值和利益最大化。因为在这种商业模式下，媒体企业没有动力提供最好的信息，甚至会激起传统媒体的整体同仇敌忾，不但不利于移动媒体业的健康快速发展，反而会使这个新兴的朝阳行业陷入未老先衰的局面，最终导致零和游戏，而不是双赢乃至多赢局面。

中国联通的移动媒体战略比中国移动的移动媒体战略前进了一步，其充分认识到应该在一定程度上和传统媒体形成利益共同体，充分发挥各自的优势。中国联通推出的与传媒企业共赢的新商业模式具有如下优点：一是能够实现媒体企业和中国联通的双赢，媒体企业负责信息内容，能够充分发挥自身的优势，中国联通和联通时科充分利用移动渠道，进行客户端的维护和管理，也能充分发挥自身的优势；二是和中国移动的移动媒体相比，能够突出媒体企业的品牌，整个页面都突出媒体企业的形象，如媒体的Logo以及媒体公告等；三是增加媒体广告投放渠道和获取新的广告收入来源，该战略有利于移动媒体业的良性发展，最终有利于移动媒体业做强做优做大。

中国电信和中国网通目前在移动媒体战略上尚没有很大的进展，但如果拿到移动牌照，其在移动媒体发展战略上可能会具有后发优势，这需要传统媒体给予高度的关注。

对于四大运营商来说，必须清醒认识到自己的优势和劣势，认识到自己是不可能包办移动媒体业的所有业务。目前来看，最佳的方式是运营商和传统媒体业里市场化程度高、实力强的媒体进行合资，大家各自发挥自身的优势，共同开发移动媒体业，只有这样，才能真正促进移动媒体业的发展和壮大，才能真正把美景中的移动媒体业变成实实在在的真金白银！

作者单位 南方报业传媒集团