传统媒体如何找回竞争力

传媒竞争类专著通常与新闻实践贴合紧密，但实践变化太快，这边固化成文的案例还没被人琢磨透彻，那边竞争又已登台，“锣鸣鼓起间，新戏已把旧戏换”。如果缺乏理论超越，就事论事，书就容易过时，重印者少，修订再版的机会更为渺茫。张立伟研究员所著《传媒竞争：法则与工具》，２００７年由清华大学出版社出版，当年重印，２０１１年修订再版。这本书为何脱颖而出？

笔者认为，关键是它瞄准行业的重大问题：在新媒体迅速发展的环境中，传统媒体如何竞争？给出一针见血的回答：服务当地与中国发展，同时实现自身的迅速发展。

读罢全书，对作者站在传统媒体立场上强调的以下三点尤其印象深刻。

在新媒体最弱处竞争

与新闻界近期普遍关心媒介融合不同，作者更强调传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中。

指明新媒体是小众媒体，是修订版的突出亮点。作者论新媒体的几大运用，因用户从事个性化搜索、圈子化交流、手工化生产，三层叠加遂使新媒体成为小众媒体。从Ｗｅｂ１．０到Ｗｅｂ２．０，愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。正是小众特征形成新媒体的强势。其中既有传播原因：它把传播实践中早就存在的细分受众推向了极致；更有社会原因：利益多元化、社会民主化、个人表现欲有了技术支撑等等。至此还不算特别精彩，精彩的是作者高屋建瓴指出：“一个健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化（分众化、分散化、去中心化），一边中心化，两者永远在同时进行。而愈是分殊化，就愈要重建或强化中心化。”

放入“社会双向运动”的背景，新媒体的强势又成为弱点。作者说“众声喧哗”，按常识判断就是谁也听不见谁，除了距离极近的人或嗓门特大的人；按学理判断就是：缺乏共识的“意见自由市场”，只会“真理越辩越昏”！愈是众声喧哗愈需要强化共识，总得对重要次要有些基本认同。

看清新媒体的弱点，就理解它绝不可能完全替代传统媒体，传统媒体与新媒体将长久竞争。竞争就要“避实击虚”，但攻击一般弱点没用，要瞄准强势中的弱点，弱点是强势的孪生体，是其强大力量的固有部分，对其的攻击是无法正面反击的，一旦正面反击，就会削弱自身的强势。传统媒体要在替代品最弱处竞争，即选择最佳战场作战，那是竞争对手准备不足、热情不足又有报复障碍的战场。直言之，新媒体占据分殊化，传统媒体就要加强中心化，从众声喧哗到凝聚焦点――凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。

服务当地与中国发展实现媒体发展

传统媒体加强中心化，本书不是泛泛而谈，而是深入剖析既有理论前瞻又便于实践操作的抓手――发展报道。作者从２００３年起持续研究发展报道，修订版汇集了其最新成果。

首先，把发展报道扩展为“发展报道群”。作者界定“发展报道即中国现代化报道”，并指出“中国现代化在提速”，像珠三角，国家发改委公布其“发展规划”：２０１２年率先全面建成小康社会；２０２０年率先基本实现现代化。长三角，国务院批准其“区域规划”：２０１５年率先全面建成小康社会；２０２０年力争率先基本实现现代化。如何报道现代化？作者分析现代化发展有六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，发展报道也相应一分为六，细分为：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道，这就是覆盖现代化六大领域的“发展报道群”。它们既全面报道中国各地的新一轮发展，也为报道下一轮发展，即中国现代化的持续推进而热身。

其次，探究发展报道的学理。一是论述发展报道是新闻报道现代化的品种创新。“新”在以现代化为框架来筛选、强调或排除素材，能发现其他报道框架看不到的东西。二是分析发展报道的新闻价值取向：希望、方法、快乐。三是揭示发展报道四大视角：前沿创新、风险警示、历史贯通和人的现代化。四是论发展报道的功能：凝聚现代化发展的共识。发展报道三重再生产发展：选事实、做文本、使共享，不仅记录历史，更在“生产现实”，最基本的“生产”就是与时代同步每时每刻凝聚共识。五是分析不同阶段的发展报道重点。当前，重点是深入贯彻落实科学发展观的报道；本世纪第二个１０年，重点是按各地的新时刻表“建成”全面小康社会的报道；前５０年，重点是各地基本实现现代化的报道；后５０年，重点是全面实现现代化的报道。作者强调：“发展报道是２１世纪最重要的主流新闻。”

最后，由发展报道进而论“与现代化中国一起成长”，即论媒体自身的发展。作者分析传媒业是跨国本土化产业，媒体必须在服务当地与中国发展中实现自己的迅速发展。而中国发展＝中国现代化，本世纪中叶基本实现现代化，这已成为国家目标；如果没有意外，到２１世纪末，中国将全面实现现代化。整个２１世纪，没有比现代化更大的时代主题了！那么，这同传统媒体找回竞争力又是什么关系？作者说，与现代化中国一起成长――“有了这个大目标，境界就从容高华起来……”也正是这个原因，论传媒竞争，作者反对专盯新媒体，也反对专盯某个对手，认为媒体通常不是只有一个一目了然的竞争对手，其对手分布在从同行竞争（生产同类产品）到市场竞争（满足类似受众需求）的广阔地带，事先很难预料谁会来竞争。与其处心积虑去盯对手，不如“天行健，君子以自强不息”，反求诸己、厚植根本，多多思考自身的成长。后者才是本书着重展开论述的。

２０个工具、１０大法则

以上两点，在新媒体最弱处竞争和服务当地与中国发展以实现媒体发展，构成全书的骨骼，而让全书血肉丰满的，则是精心打造的传媒竞争工具。作者用“本书代表论点”的形式列出了２０个，包括：１．发展报道；２．新闻现代化；３．新媒体是小众媒体；４．媒介融合非趋势、非主流；５．三维竞争；６．非核心竞争力；７．创造性模仿；８．媒体机遇管理；９．细分市场的关键；１０．只能数一数二，不能不三不四；１１．机关报与都市报对接；１２．非受众；１３．对竞争优势升级；１４．经营产业集群；１５．部署积极防御；１６．媒体非市场战略；１７．一分为三；１８．帮闲；１９．新闻纸也是体验纸；２０．记者自我管理。按作者的说法，列出２０个是“工具箱的一级目录”，那就还有“次级目录”，像没进入前２０的：“压缩成本三大杠杆”，“新闻的大炮”，“媒介是人的帮手（帮忙、帮闲）”，“帮小小闲、帮小闲、帮中闲、帮大闲”……其实都是新颖实用的传媒竞争工具。看过这些工具，就可知这书本决不是人云亦云，而是有作者的学术原创和方法突破。

作为运用工具的原理，作者又提炼出“传媒竞争十大法则”。以“包含在事实中的逻辑”体现理论的严谨和新意，以明晰的概念和命题帮助读者透过现象看本质，把握趋势与全局。那是３个关于媒体的法则――策划竞争超常规发展；核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力；信息灵通的机遇主义。４个关于受众的法则――兼顾受众、对手、自身的三维竞争；满足是有用和愉快的混合物；受众追求价值最大化；要么更经济、要么更出色创造竞争优势。３个关于传媒生态的法则――在替代品最弱处竞争；传媒业是跨国本土化产业；竞争优势不全由媒体内部决定，部分来源于媒体之外。而全书以１０大法则为纲、以多种工具为目，讨论了今后１０年中国传媒业必定会面临的主要挑战，展开论述了从市场细分到营销设计，从内容生产到积极防御，从竞争优势升级到开一片竞争蓝海的广阔领域。不管章节还是段落，都是观点举旗、案例举证、理论分析与应用对策紧跟，随手翻阅，可以迅速有所“斩获”，同时语言轻松幽默，常让人忍俊不禁，这是本书一个非常鲜明的特点。

新媒体兴起后，传统媒体如何找回竞争力，已成为全球行业热点。本书为传统媒体谋划，突破口明确：在新媒体最弱处竞争；努力方向明确：不专盯新媒体，而是服务当地与中国发展同时实现自身的发展；为此提炼深刻系统的竞争法则，打造锋利适用的竞争工具。因此它才广受欢迎，出版当年即重印，４年后又修订再版。

（作者为四川省社会科学院新闻所助理研究员）