高端对话:经销商多元化怎么搞?

专业化或者多元化，都不是目的，而是方法。多元化还是专业化，只要符合企业生存发展的要求，就是对的。

[编者按]

几乎每一个亿元级的经销商都面临这样一个选择：后面该怎么做?几年高速发展之后，公司进入了平台期，原有市场已经做得差不多了，份额和利润要想再增加一个点也非常困难。是继续在原有领域花精力做精做细?还是放开眼量，大胆进军其它领域?

在“第四届中国经销商大会”上，著名营销专家、 《销售与市场》杂志副总编刘春雄先生与中国商贸领域的几位佼佼者一起，就“经销商多元化”问题展开了深入的讨论。本刊特摘录其中部分精彩观点及论述，以飨读者。

多元化在中国有成功基础

刘春雄(著名营销专家、《销售与市场》杂志副总编)：

如果经销商在一个领域内遇到了增量瓶颈，手里又有很多闲钱，那么有两条路可走：一是异地扩张；二是多元化。两条路你必须做出选择，这个选择不是主动的，而是被动的。你原来那个市场就那么大，你再投入十二分的精力，获得的增长也是有限的。

“多元化是机会还是陷阱”的争论由来已久。但根据我的观察，和多元化相比，异地扩张的失败率反而要高一些，原因在于：

1．经销商能成功，多源于地缘人脉优势，而非经营模式和管理能力。一旦扩张到异地，人生地疏，原有的优势荡然无存，想成功相当艰难；

2．异地扩张没有安全感。操作本地市场，一切都在自己家门口，自然放心。外地不比本地，心不细的人不放心，过于聪明的人不放心，总之，经销商的心情是复杂的。目前国人对商业制度、契约精神没有什么安全感，需要近距离管理来保障安全。异地扩张正好违背这一安全法则，于是扩张时缩手缩脚，最后结局是九死一生；

3．营销模式、市场特点、市场地位发生变化。 “在家千日好，出门一日难”，到了另外一个市场，往往发现原来很有用的那一套失灵了。而作为后进者，异地市场的规则自己说了不算，原来那一套这也得改，那也得变，最后还是水土不服。

而在本土市场多元化，存在更多的成功机会：

1．商贸领域门槛低，几万元就可以做，自然人人可做，竞争激烈，生意辛苦且回报少。而多元化可以有目的地选择门槛更高、增长更快、竞争相对温和的领域；

2．中国市场仍然是机会主义市场，仍然存在很多产业机会。过不了几年一个产业马上就起来了，只要跟进就上去了，房地产就是这样。中国还有很多这样的机会；

3．产业升级的过程中有很多切入点。快速消费品是竞争最完全也是最激烈的市场，这是缺点；优点是，这个市场锻炼出的经销商在营销理念、模式、操作能力方面都非常强。这有利于经销商在多元化领域立足和成功。

中国的产业周期，每隔3到4年就会出现一个拐点，找到这个拐点，你就找到了切入新行业的机会。如果多元化失败了，也一定不是战略失败，而是策略错误――-要么时机不对，要么进入的领域错误，要么操作过程有问题。

多元化是一个骑驴找马的过程

杨强(陕西天驹集团总经理，“金销商风云人物奖”获得者)：

专业化和多元化是个老生常谈的话题。在我看来，专业化或多元化应该都不是目的，而是方法，目的是要解决企业的生存和发展问题。不是为了多元化而多元化。只要适合企业生存和发展，就是对的。

以天驹集团为例，我们以前是做广告的，后来才切入商贸领域，再切人房地产领域。目前基本形成了三大产业链，一是业务，有航空机票，有酒水饮料；二是房地产及其相关的装饰、装修等业务；三是我们的老本行，广告、咨询、策划这一块。

做广告公司时，我并没有想到未来的业务布局是这样的，但我知道我不会一直只做广告，所以一直在寻找新的发展机会。主业不能丢，再相机进入能做好的领域。经销商的多元化应该走这样一条骑驴找马的路。

多元化的三个基础准备

刘吉芬(安徽益力集团总经理，“金销商风云人物奖”获得者)：

搞多元化一定要具备几个基础条件：

一是闲散资金比较多。如果你的资金维持主业的运转都岌岌可危，又无法找到更多的融资渠道，就不要轻举妄动，否则等待你的就是资金链断裂；

二是人才准备要充足。任何市场竞争的最高级一定是人才竞争。你可以没有经验，甚至没有资金，但你不能没有相应的人才。没有相应的人才储备，你就蒙头杀入陌生的领域，一定会大败亏输；

三是公司要有一定的规模。多元化是有风险的，公司规模达到一定量级，才有一定的风险抵抗能力。至少要有一点东山再起的本钱吧!益力集团第一次尝试多元化是进入房地产配套的钢材领域，一开始就赚了几百万。我们以为不过如此，于是大举进入，不曾想钢材价格迅速下跌，一下子赔了上千万。如果没有一定的家底，当时我们就一蹶不振了。之后我们吸取了教训，调整了运作思路，才让新业务走上了轨道，越做越大。

大家都知道，商贸流通行业的利润是逐渐下降的，所以，在适当的时机做好多元化，能解决商贸公司的利润危机。而且，多元化业务能与商贸业务相互支撑，不但能解决一些现金流问题，也能给人才不断提供更多、更高的平台和职务，在一定程度上解决公司的人才流失问题。

但多元化不能盲目，每走一步之前，都要多看看，多想想。中国的产业政策在不断变化，创造了很多机会，也出现了很多陷阱。你选择的是机会还是陷阱，就要取决于之前的判断。多元化不是让我们一味地扩大，一味地进入新领域。我们一定要在自己最熟悉的主业里，做到出类拔萃或者龙头老大的时候，才可以尝试多元化。而且，多元化的步伐一定要稳步慢行，千万不能使劲过大，搞不好你就脱力了。

多元化还可以有其他形式

马良(安徽双福投资公司副总经理，“金销奖”获得企业)：

安徽双福投资最开始是做休闲食品起家的商贸公司，发展到有一定规模的酒水食品公司，现在有商贸、投资等业务。我们对多元化的理解就是怎样更多地赚钱，而其形式我们倒不是特别关注。

我们投资了很多项目，如果每一个都亲自操刀，就非常复杂，多元化一定走得慢，还可能走不长。所以我们采取了相对简单的投资方式，即寻找合作伙伴，以闲置的资金入股，然后通过财务监控，最后获得收益。这比投资股市的收益要来得快，来得稳。

投资的关键在于这个项目的前景是否看好，合伙人我是否放心。中国的投资环境还不是很好，这要求我们慎之又慎。

杨强：

目前我不会采取像双福公司这样的多元化方式。一是我觉得现在我还不具备这样的能力，多元化一定要我自己去做才有安全感，这一点刘春雄老师也提到了；二是我现在正处在从商业资本向产业资本过渡的阶段，而双福公司已经开始从产业资本向金融资本过渡了。

如果我的产业资本到了一定规模，中国的投资、金融市场比较成熟，法律法规更加完善，又有了规范的退出机制，我可能会这样做。