中外公益广告中影像资料的比较与研究

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广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。

公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]

二、公益广告的起源与在我国的发展

公益广告最早出现在美国abc和法国canal+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。

我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。

三、中外公益广告中影像资料的差异性比较

（一）广告影像资料所属文化范畴不同

公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，cnn播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。

（二）广告影像资料数量与效果差距大

上海工商部门监测到，该市各媒体公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。

（三）部门之间协调密切程度不一

我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。

在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。

（四）公益广告影像资料本身的缺失

国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。

四、加速我国公益广告摆脱“沉默”

要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。

公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。

[参考文献]

[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[d].上海大学，2010.

[2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[j].价值工程，2010，（8）.

[3] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[j].学术交流，2000，（2）.