携程 移动互联网抢夺战

汤澜

携程旅行网市场营销副总裁

拥有上海交通大学工业外贸学士学位和美国弗吉尼亚联邦大学经济硕士学位。在加盟携程前，先后曾在羽西·科蒂化妆品公司担任市场部经理、上海不凡帝范梅勒糖果等公司担任市场总监。2006年加盟携程后，致力于旅游营销模式的探索与创新，推动携程多年来业绩的持续增长。

携程旅行网是传统和互联网的有机结合，而我本人从传统快消品的市场营销，过渡到互联网领域，也是一个非常好的学习机会。互联网行业比传统行业更能接受新技术，“逼迫”你必须不断学习，并及时加以运用。互联网行业不是活到老学到老，而是不学就淘汰。我将传统领域的超过20%的市场营销经验带进互联网领域，不断学习并将二者有机结合。

2006年加盟携程之后，致力于旅游营销模式的探索与创新，推动携程多年来业绩的持续增长。随着移动互联网时代的到来，旅游行业的预订模式、营销方式也随之变化。2013年2月，携程放弃之前的经营策略，将公司主力从PC端向移动端倾斜，提出“拇指+水泥”移动策略，打造手机、互联网和呼叫中心的“一网三客户端”服务模式。此后，携程的市场营销团队进一步用营销的创新，将携程打造成一个从OTA（Online Travel Agency）向MTA（Mobile Travel Agency）转型的现代旅游服务业的企业。

营销转型、营销创新更多地融合在整体产品中。携程推出包含携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友在内的无线应用群，还与高德、途家等合作构建全产品链，将在电话、网络预订领域的基础上，导入APP群的应用领域，缔造一站式服务。目前携程酒店的无线交易占比超过10%。而对于移动APP的开发，携程也走了很多弯路，想把移动产品做好并不容易，携程努力将移动APP打造成用户休闲、商务的必备软件。

除了常规的广告投放之外，携程在2013年有所突破，开启了明星代言模式邀请影视明星邓超作为品牌形象大使，并投入5亿元打造了为期一个月的“双12旅游节”：请明星代言的目的在于，跟上移动互联网时代“说走就走”的商务或休闲需求，展示“携程旅行”客户端一站式服务体验，用最具影响力的“明星+电视广告”的方式，进行高密度的广告轰炸，获得品牌效益；在旅游淡季制造双12旅游节，试图通过低价吸引消费者，培养用户旅游习惯，积攒人气，扩大市场份额。为期一个月的促销活动，内容几乎涵盖机票、酒店、旅游度假等所有品类，5亿元全部用于产品补贴及全媒体投放。

2014营销风向标

2013年双11的成功的“风向标”意义在于，把原本不起眼的东西，打造成全民关注的购物节日，甚至引发全民疯抢。淘宝成功打造了新的消费点，但这只是一个开始。今后，将会涌现更多的营销创意，“煽动”全民消费。但是，这也不仅仅是行业老大的时代，虽然行业老大“难以比拟”，但小企业更有“船小好调头”的优势，小企业也可以通过创新营销成就自己。

技术指南

携程每年都投入上亿元的广告费，集中于百度、360等搜索平台、各大卫视、网络视频以及分众等户外媒体。2013年携程在电视广告上加大了力度，除投放邓超代言广告之外，还在《爸爸去哪儿》、《中国好歌曲》等热门节目中投放广告。2014年携程的广告营销开支或许会增加一倍，进行全方位的整合媒体营销，而且每个季度都会策划类似于双12的大型促销活动。

2014工作挑战

挑战体现在：媒体价格走高、创意性亟待提高。一方面，媒体的投放价格越来越贵，而新媒体平台也在不断增加成本，这抬高了整体的营销成本；另一方面，市场营销策划以及广告投放，对创意性要求越来越高，2014年携程需要有更多的创意及亮点，吸引更多消费者。同时，也向国外同行学习。