浅谈影视剧中的植入式广告

摘要：近些年来，无论是电影电视剧或是大型节目中，植入性广告已经成为其中必不可少的组成元素。与传统广告相对比，它不是通过直接向受众推销其产品，而是运用电影或电视剧里面的人物的行为、语言来间接的向消费者传播自身产品的优势，让消费者潜移默化的接受了其商品，并且让其在选择同类商品时更加侧重植入式广告的商品。但是，由于目前没有一个对植入性广告的合理管理，使得植入式广告市场良莠不齐，使得一些真实性差推销性强的劣质植入广告给这一新兴的领域带来了极大的消极影响，造成了消费者对植入性广告的极大的抵触心理。本文就从多个方面浅谈植入性广告的发展现状、未来发展方向以及相应的问题及解决办法，以促进影视剧植入性广告的市场的良性发展。

关键词：植入式广告；影视剧广告；广告；广告市场

随着新媒体的不断发展，传统广告的影响力开始江河日下，许多广告人都在寻找着新的具有影响力的广告形式。与此同时，植入式广告凭借着它那独特的方式高效的运作方式吸引了众多广告主，并且开始在各种电影、电视等人们经常使用的媒介上经常出现，这让许多广告人看到了植入式广告对未来广告业的巨大影响。

一、植入式广告的含义

植入式广告又名隐性广告，是近年非常流行的一种广告形式，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及电视节目内容中的一种广告形式”其最终目的是通过人物语言、动作以及场景来让观众对产品或品牌留下印象，并且达到营销的目的。

通俗的讲，植入式广告就是要以提高产品或品牌的知名度和美誉度目的，通过将产品或品牌的信息合情合理的融入影视剧或其他节目中，让观众在有意识接受传播内容的同时，无意识的接受了产品或品牌的信息。

二、植入式广告的现状

最早的植入式广告出现于1929年美国卡通动画片《大力水手》中。这部美国动画片中的主角波比通过疯狂的吃菠菜来为他的赞助商菠菜厂来做广告，在当时得到了非常好的传播效果。1982年，美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T外星人》中，采用“Reese Pieces”的巧克力来吸引外星人，因此好时公司也付出了巨额的广告费用。但在随着《E.T外星人》的上映，好时公司的销售量提高了65%。还有在励志电影《阿甘正传》中有句经典台词“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝到15瓶‘Peppers汽水’”。

在中国，植入性广告则始于1990年的在当时家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》。其中“百龙矿泉壶”的频繁出现，使得当时市场出现了旺销的“百龙现象”。后来人们发现，在影视剧中插入植入式广告是一种非常独特的营销方式并且也得到了国人的认可。之后这种新型的广告形式就出现到影视剧的各个角落了，例如电影《没完没了》中的中国银行广告，电影《手机》中的摩托罗拉广告，甚至在2004年冯小刚执导的电影《天下无贼》中出现了超过10个的植入广告，其中包括：中国移动、惠普、宝马、长城油等，其广告收益就超过了4000万元。此后，这种新型的广告形式便凶猛的侵入了中国影视界的每个角落，而且近些年还有愈演愈烈之势。

三、我国植入广告存在的问题与对策

1.影视剧中植入广告过多

植入式广告作为广告的一种形式，必须要注意数量的控制。植入式广告不能凌驾于影片之上，如果多半镜头都出现广告，那么影视剧观众们是在看影视剧还是在看广告呢？例如 《杜拉拉升职记》里面，几乎是国产品牌的大集合，小到诺基亚、屈臣氏，大到联想、马自达、LOTTO运动服，几乎马上就要将每一秒，甚至每一帧都要加一个广告LOGO，这种狂轰乱炸式的植入式广告必定会导致电影和广告主的双重受伤。所以如果想实现双赢的局面，就必须懂得适可而止，通过自然的方式来获取观众的接受你的电影以及电影里的“配菜”。

2.植入方式生硬

一个好的植入广告，植入的必须要自然真实，每一种宣传的产品或品牌必须要符合导演剧本的类型，如果生硬简单植入，注定会让受众产生极大的反感。例如，近期上映的电影

《富春山居图》中，特工利用诺基亚手机的NFC功能传送资料，奥迪豪车上演“速度与激情”，阿联酋航空A380飞机头等舱众多生硬植入元素，虽然给观众们留下了深刻的印象，但是不一定有印象就是成功的，这种生硬的感觉会给消费者带来极大的厌恶感，使得本来应有的影片与广告的美誉度大减，得不偿失。所以，这是就需要一个好的编剧把广告与艺术效果相融合在一起，避免生硬、虚伪。

3.禁播广告的生存地

我国在《广告法》中明确指出对烟草等商品不得通过广告、电影、电视、报纸、期刊广告，同时规定、放射性药品等特殊药品不得做广告。但这些规定主要禁止插播、挂角、字幕等方式，但是一些植入式广告隐藏比较隐蔽，一些影视剧制作者就根据这一特点，让禁播广告死灰复燃，大摇大摆的出现在影视剧之中。就这一问题，主要还是需要影视剧制作者提高自身素质，并且国家机关工作人员也要履行自己的监督义务，最重要的是要抓紧立法，从法律的源头来消灭非法广告的生存空间，还观众一个安全、健康的影视环境。

四、未来植入式广告的发展

目前来说，传统广告发展已经遭遇到发展瓶颈，但植入式广告诸多的优势还存在着很大的广告效果，然而受到制约因素加上植入式广告自身的问题共同作用下，特别容易陷入到为了广告而广告的恶性循环之中，使得植入式广告丧失了本身自有的隐蔽、自然的有点，只能生硬、盲目的植入，将广告以故意拉近镜头、频繁出现等手段，引起观众的注意。另一方面，广告主为了展开广告的范围，盲目的选择传播载体，而传播载体为了获取更多的收入，盲目的接受广告主的“佣金”，结果却造成了广告和载体品质都收到了极大的冲击，最终招致观众的反感，而观众也失去了传播载体带来的娱乐性。

为了规避上述事件的发生，就应该立即开始着手建立健全针对植入性广告法律以及相对应的职业道德规范。因为缺乏法律的以及行业道德标准，致使植入式广告没有可参考的规范。所以很容易造成行业内部一切向“钱”看，最终造成道德缺失，互相恶性竞争，最终造成植入式广告市场的混乱。所以，建立健全相关机制刻不容缓。（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献

[1]聂洲 浅析中国电影植入广告的发展策略 时代金融 第459期 2011.10

[2]廖秉宜 从广告形态变迁看植入式广告未来发展 广告大观理论版 2010.2

[3]郑新钢 好莱坞电影中植入式广告的运用 新闻爱好者 2010.8（下半月）

[4]程蓉蓉 影视节目植入广告效果分析 市场周刊·理论研究 2008年2月号

[5]谭文诺 张珩 电影植入式广告手中逆反心理的成因及消解 广西民族大学学报 2009，6