浅谈电视剧植入式广告

【摘要】本文在阐述电视剧植入式广告概念和优势的基础上，论述了几种常用的广告植入方式。

【关键词】植入式广告；场景植入；文化植入

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-284-01

一、电视剧植入式广告概念

所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告，即使是黄金档的电视剧也是一整集播完，中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀，使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多，在第一集开始才10分钟，就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认，现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。

二、电视剧植入式广告的优势

为何现今植入式的广告铺天盖地？为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢，以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势：

（一）受众数量庞大、传播效率高

在国内，电视剧一直都是人们茶余饭后的“精神追求”，精彩的电视情节也是老百姓日常最喜欢交流的话题。随着时代的发展，电视剧的收看更加的方便，无论是用传统的有限电视、网络电视，还是用电脑、平板电脑、手机等终端，都很方便的观看精彩内容。剧中的植入式广告也因此受益。无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。在电视剧中的广告，只要是观众喜欢的，就会在同伴之间进行交流，甚至成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果正是广告所期待的，成为商品宣传的最佳手段。

（二）悄然植入、强制接收

这无疑是植入式广告的又一大特点和优势。剧间的广告一般都会跟剧中的场地、人物和情节相结合，一般来说，观众看到的广告是生活中常见的，并不感到反感，很多观众都是在不知不觉中接收广告。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。但同时，剧中的广告却又是强制接收的，不同于以往的剧中插播广告，只要你观看电视剧，就一定会看到其中的广告。这无形也大大提高了广告的效果，达到企业宣传品牌的目的。

（三）成本优势明显

虽然电视剧的植入广告费用不会有一个统一的标准，但是相当于电视台同时段的广告时间的费用明显会少很多。一般情况下，电视剧中的植入广告是按在剧情中出现的次数来算的，而电视剧往往会被反复的播放。相当于成本只投入了一次，但是会被网络、手机等反复传播。

（四）广告时间不受限

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电视植入广告来说只要电视播放就是其广告展示时间。电视中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电视中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

（五）产品自由、包罗万象

艺术来自生活，电视剧出现的情节与老百姓的生活非常相似，这也给广告提供了最好的土壤。基本上人们日常所需的吃、穿、住、行都可以在电视剧中打广告。剧中植入广告非常自由，可植入的品牌、各类基本不受限制。

三、植入方式

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。以下笔者将论述几种常见的植入方式：

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电视或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电视中，广告信息本身就是剧情内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。比如，在电视剧《小爸爸》中，首都机场、汽车4s店、肯德基等都跟着故事情节反复出现在广告中。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

（二）对白植入

对白植入，就是在电视中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如，在某电视剧中，反复提及“金龙鱼1：1：1调和油”，又如在《小爸爸》中，小弟主动说的台词“买的长城干红吧”。一般情况下，在台词中植入广告的难度比较大，一定是要跟剧情结合起来，否则比较容易造成观众反感。

（三）道具植入

道具植入，就是把某一品牌商品作为剧中故事所需要的道具，以跟随剧情反复出现，达到宣传的目的。比如，在剧中的主角所使用的手机，包包、衣服、车子等都有可能是某一品牌的植入式广告。这已经成为现今植入广告最为常用的手法。

（四）形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电视中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。

（五）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。最典型的例子，就是在韩国电视剧中，在韩国电视剧《大长今》，用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电视涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

四、总结

在电视中要成功的植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电视植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。