出版业“三维市场”一体化运营战略的三个关键词

摘要：

出版业“三维市场”指的是出版业由纸质版生产平台延伸而成的现实空间市场、由网络版生产平台延伸而成的网络空间市场与由移动版生产平台延伸而成的手机空间市场。本文认为，出版业未来发展可从统一管理角度寻求构建三个空间市场共生融通的一体化运营大平台，通过对大平台用户数据的抓取、分析，获得精准的用户画像，在此基础上构建新的盈利模式。

关键词：

共生 融通 平台

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，拥有3.88亿网民数量的手机已替代台式电脑成为我国网民的第一大上网终端。

手机网民的上升，改变了当前的互联网格局，在加速分割传统媒体市场的同时，加速了“媒体移动化”趋势。就出版业来说，随着网上阅读、手机阅读时间的日趋增加与传统的图书、杂志和报纸阅读时间的逐步下降，出版业市场版图显现了基于传统纸质版生产平台延伸的实体版市场空间的“收缩”，基于互联网生产平台延伸的网络版市场空间和基于手机版生产平台延伸的手机版市场空间出现了“此消彼长”的趋势。但由于各媒介平台的内容产品在阅读体验、阅读效果和内容上均有其优势，出版业市场发展在未来相当长的时间内，并不是谁吃掉谁的问题，而是共生发展的局面。

因而，发展数字出版业不应建立在抛弃传统的实体市场运营的基础上，而应在寻求资源整合的基础上，有选择、有重点地建立以用户为主导的，开放、合作、共赢、相互粘连、相互融通的基于纸质版、网络版和手机版产业平台基础上的一体化运营“大平台”，寻求统一管理角度实现五大业务平台的一体化，即实现信息生产与传播平台、内容和服务搜索与咨询平台、商务交易平台（前三者相当于淘宝网功能）、通讯与交流平台（相当于QQ即时通及社交网站功能）、运营平台（产业链延伸功能）等平台的共生融通，通过对大平台用户数据的抓取、分析，获取精准的用户画像，在此基础上构建新的盈利模式。

出版业“三维市场”指的是基于纸质版产业平台延伸的市场空间、基于网络版产业平台延伸的市场空间和基于手机版产业平台延伸的市场空间（下称“三维市场”）。出版业“三维市场”运营的“共生”战略指的是出版业运营在有效整合全球资源基础上，发展竞争有序、主次分明、方向明确、共生协调的实体版（图书、期刊和报纸等）、网络版（网络在线）与手机版（手机阅读）产业平台一体化的运营体系。

确立协同一致、共生、互补的“三维市场”一体化运营战略，是基于下列几个因素来考虑的：

一、“三维市场”相互粘连、相互补充、互不能替代

（一）纸媒出版仍具有较强的生命力，决定出版业的运营战略不应抛弃实体版市场

1. 内容生产方面的优势。纽约时报网站负责人认为，其网站之所以成为世界最好的新闻网站之一，一个重要原因就是“我们的报纸是世界最好的之一”。相比而言，纸媒成熟的生产管理机制决定了它所提供的信息更真实、权威、冷静、客观，更具深度和思想性，对于受众而言更富价值。网络、手机等新媒体提供信息报道，时效性强，信息量大，但信息及言论相对情绪化、个人化，报道水平良莠不齐、写作粗糙且难以核实真假。

2. 使用偏好方面的优势。从消费市场的调查数据来看，读者更青睐纸媒阅读。2011年第九次全国国民阅读率调查显示，75.3%的18～70周岁国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有11.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有9.4%的国民倾向于“手机阅读”，有2.5%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.0%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。另外，有11.8%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后还曾购买过该书的纸质版本。说明用户对于传统的实体版消费仍怀有强劲的使用偏好。

3. 阅读体验方面的特点。纸媒属于深阅读，而网络版和手机版属于浅阅读，更重要的是，由于我国国民从小学到大学，教材大都使用纸媒，为实体版（图书、期刊和报纸等）阅读市场准备了很重要的阅读文化基础。

（二）网络出版具有五大优势，决定出版业的运营战略中网络出版应占据重要地位

1. 信息量大。网络出版信息量大，如中国知网已成为集报刊、博硕论文、工具书、年鉴等海内外文献资源为一体的网络出版平台。其网站日更新文献量达5万篇以上。

2. 方便快捷。网络出版具有超文本、超链接的功能，读者可通过链接、搜索、存储等解决实体版检索带来的巨大的人力、物力的耗费。

3. 交互性强。它改变了从出版商到零售商再到读者的线型出版传播模式，把读者提升到与出版商同等重要的位置，既可及时实现多面互动，又可适时地实现双方角色互换，让读者真正参与到出版中来。

4. 经济实惠。网络出版既不需要纸张和印刷机械，更不需要运输，且存储方便，可更大范围地实现大众共享，因而是一种更经济的出版模式。

5. 形式多样。网络出版可以采用图、文、声、像、动画等多媒体传播手段，让读者获得更多的阅读体验，从而可以大大提升用户黏性。

（三）手机出版具有巨大的发展前景，决定手机出版将成为出版业的运营战略的发展重点

毋庸置疑，手机出版拥有巨大的发展前景，手机网民已替代网络成为第一上网终端等特点，使得手机出版业已成为出版业竞争新的战场。其一，手机随身携带的特点使得用户可随时随地获取信息；其二，手机付费方便让用户获得阅读信息更加便捷；其三，手机的个性化传播可突破传统出版以及网络出版发行中的困境；其四，手机出版可使读者与创作者互动更加频繁、快捷并富有针对性。中国出版科学研究所《2010年中国数字出版年会年度报告》也显现了手机出版良好的发展前景，2009年我国手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，占数字出版全部营业收入的24.2%，居于首位。

（四）相关调查数据也显示了整个出版业市场呈现出实体版、网络版和手机版共生发展的局面

用户对出版业的消费最能说明问题的是阅读率。数据显示，出版业市场呈现出“三维市场”共生的局面，但传统实体版市场消费呈现下降趋势（因为市场消费还比较庞大，短时间内不能放弃这个市场），而互联网阅读、手机阅读的阅读率呈上升趋势。（如表1）

二、“三维市场”共生发展将给出版业带来广阔的发展空间

（一）提升用户黏性。正如看足球比赛，现场看、网上看和手机上看不是同一种体验一样，由于纸质版、网络版和手机版在内容生产方面、传播方面和消费方面（如阅读体验、阅读效果各有所长，纸媒长于深度，网络及手机版长于体验等）均有它们的优势，出版业若能基于“三维市场”共生角度提供各个媒介形态的系列产品，构建“产品超市”，就可在提供多种选择的基础上提升用户黏性。

（二）合理配置资源。基于纸质版、网络版和手机版在特定时期内其发展趋势、市场需求等的不同，出版业可在满足用户需求的基础上，有效整合资源，制定合理的发展战略，集中优势资源，有所侧重地发展统一协调、与“三维市场”特征一致的用户产品和服务，从而从发展角度实现资源节约。

（三）提升竞争力。“三维市场”共生发展既可从各种媒介空间的产品互补的特点出发，发挥各产业平台的产品优势，通过打“组合拳”获取更大的市场份额，又可将基于纸质版、网络版和手机版产生的用户“串联”起来，从而提升人气，提升影响力。

“三维市场”的“融通（即融合、互通）”策略，指的是出版业基于新的信息技术条件下，整合纸质版产业平台、网络版产业平台和手机版产业平台的价值链、企业链、供需链和空间链，从节约资源、优势互补和优化管理角度形成统一生产、统一管理、统一营销等一体化的经营模式。

传媒技术的发展促进了出版业纸质版产业平台、网络版产业平台和手机版产业平台（下简称“三维市场”产业平台）产业链的相互扩展、延伸与渗透（如网络版向传统出版渗透，网络版向手机版渗透），在拉长产业链的基础上，从平行或垂直的方向，加强了向媒介外实体产业之间的渗透与粘连（如网络出版业发展电子商务、物流、网络支付系统等）。

三、如何实现融通，依据目前的媒介生态来看，可尝试探索在“三维市场”产业平台上构建五大业务一体化平台

（一）一体化的内容生产传播平台。从“按需出版”角度构建基于纸质版、互联网版和手机版的内容生产传播平台，构建新一代动态和搜索引擎，使内容得以快速生成纸质版、网络版和手机版等多种媒介形态，实现与纸刊的同步出版，及时满足用户对不同媒介形态出版物的个性化需求。[1]如用户无论何时何地需要纸质版，或互联网版，或手机版，在任何地方、任何时间需要纸质版的阅读、网上读、手机上读，即时读、延时读等，都可及时地为其个性化“按需阅读”提供可能。[2]

（二）一体化的内容及服务搜索平台。从“按需搜寻”角度构建基于纸质版、网络版和手机版等空间的协同搜索平台，实现精确搜索，想用户之所想，满足用户之所需，使用户无论何时何地均可快捷地搜寻到所需出版物。

（三）一体化的通信、交流平台。从“按需互动”角度打造基于现实空间、网络空间和手机空间即时的、延时的交流渠道。利用新媒介技术，将传统的服务模式与在线交互、手机交互服务模式结合，构建一体化的通信、交流平台。如读者热线、网络MSN、手机短信等。用户无论在何地何时想通过热线、网络、手机等方式进行交流评论，均可快捷实现。

（四）一体化的商务平台。从“按需服务”角度，构筑基于“三维市场”统一、协调的商务体系，搭建基于现实空间、网上空间和手机空间的交易平台、支付平台等便捷化商务平台。用户无论何时何地，希望购买任何出版物，通过什么支付方式，均可实现交易行为。如网购、手机购，现金支付、网上支付、手机支付等方式供用户选择。

（五）一体化的运营平台。将新媒介市场空间（网络与手机）的线上推广、线上销售等新媒体手段，与传统的实体空间的报刊社、书店等出版发行手段相结合，实现实体空间、网络和手机三个产业平台营销一体化。同时，运用“云计算”等相关媒介新技术，构建基于“三维市场”一体化的信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。（如表2）

四、实现“三维市场”融通的好处，在于实现优势互补基础上形成两个“串联”

（一）可将“三维市场”产业平台的优势“串联起来”。由于每种媒介内容生产平台均有其优势与劣势（如内容和服务的生产、传播和消费领域），若能实现纸质版产业平台、网络版产业平台和手机版产业平台的融通，就既能实现不同媒介空间产品之间的转换，实现“一次内容、多种出版、多次消费”（如许多小说出版先从网络论坛开始，再形成纸质版），有效降低内容生产成本，又能发挥每个媒介平台的优势，实现优势互补，提升出版集团的核心竞争力。

（二）可将“三维市场”的多个盈利模式“串联起来”。由于每个市场空间均有实现其价值实现的产业链模式和盈利模式，如果能实现“三维市场”的融通，就可在优势互补的基础上实现运营方式和盈利模式的“串联”，形成多点开花的局面，从而突破单一运营方式和盈利带来的经营风险。[3]

五、三维市场运营战略的关键在于构建“大中心平台”

“大中心平台”战略是指以“联盟”的形式，基于纸质版、网络版和手机版等产业平台基础上，构建集生产、传播、搜索、商务和运营等功能一体化的开放合作共赢的大平台。如中国知网、中国万方资源数据库模式。

大中心平台战略，是建立在对新的媒介市场生态的把握基础上的。因现代信息生产消费呈现分散化特点，表现在生产上呈现为“分散式生产方式”。也就是说，媒介的许多资产、生产等越来越依赖分散的资产、分散的信息、分散的社会以及管理体系；表现在消费上呈现为“分散式消费方式”。用户的个体自主决定的消费选择价值观将成为新的媒介生态下媒介消费规则。[4]在此基础上形成的以个人为中心的社会化网络，将会改变传统的信息传播方式和消费方式。

在这种全新的碎片化、分散化和个性化的媒介市场生态里，单靠一家出版企业的力量难以满足海量用户的个性需求。有人说，现代企业可能在1秒钟内发生颠覆性变化。因此，通过建立开放、合作和共赢的大平台，在大平台的基础上构筑“联盟”，就成为新的媒介生态下的媒体生存与发展的最重要的策略。无论是国外还是国内，无论是谷歌、脸谱网还是百度、腾讯等等的开放合作模式，都值得经营者去研究。

六、从既有的案例来看，搭建大中心平台既需要核心产品，又需要联盟

有了核心产品或服务，就有了建设大中心平台的基点。其原因在于出版企业可通过核心产品解决“靠什么吸引”众多其他专业的开发商在自己的平台上为用户提供更多的产品与服务的问题。

七、建立平台开发者“联盟”是大中心平台前进的动力所在

现在媒介市场需要有更多的新应用来圈占市场，由于媒介产品消费市场的碎片化、个性化，由于媒介产品消费用户的“见异思迁”，媒介市场呈现出瞬息万变的特点，应用的淘汰率之快超出人们的想象，各种应用已不是“各领数百年”，而是几天甚至几个小时了，在此情形下，单靠一家出版来构建大平台，开发新应用是难以为继的，因而出版业唯有通过构建各种“联盟”，延伸基于纸质版产业平台、网络版产业平台和手机版产业平台的产业链，开发众多高品质的应用，将应用嵌入人们的工作、生活、消费等各种交往链条中，才能保持和提升其竞争力。如读者看到心仪的书，去哪里购买，怎么购买，再延伸到中午去哪里吃饭，晚上去哪里喝酒，周末去哪里玩，需准备什么东西等等，均能在平台上实现。

构建大中心平台的好处在于它为出版集团创新盈利模式带来可能。基于大平台上用户的各种行为数据的抓取，可更透彻地认识用户，为出版构建新的盈利模式带来曙光。第一，基于数据的分析获得精准的用户画像，为精确广告提供可能，广告商会更青睐这种准确形式；第二，基于数据的分析获得的精准用户群，可探讨基于出版业经营模式延伸的产业模式，同时也为电子商务经营提供了可能；第三，基于大平盟的开放合作共赢策略可使出版业获得多种分成收入，构筑多点支撑，避免了“所有鸡蛋都放在一个篮子里”和“鸡蛋都放在篮子里”的经营风险。

参考文献：

[1] 程忠良，王武.三网融合语境下期刊业经营三大整合策略 [J].出版发行研究，2011（10）：64-67.

[2] 程忠良.三网融合及“云计算”生态下期刊业经营战略“三问”[J].编辑之友，2012（8）：47-50.

[3] 程忠良.“全媒体”时代报业经营之立体渠道策略[J].国际新闻界，2010（6）：99-102.

[4] 喻国明.“关系革命”背景下的媒体角色与功能[J].新闻与写作，2012（3）：57-58.

（作者单位：安庆师范学院教育学院）