解读报纸广告语

“负责报道一切”、“理性、建设性”、“新闻创造价值”，报纸如同商品一样，打出了自己的广告口号，这一现象已然成了近几年媒介领域的新景观。从脸孔严肃的党报，到活泼有余的都市报；从日报，到周报，许多报纸纷纷给自己别上了这一代表报纸形象的“外标签”。有的还通过一系列的广告宣传得以强化，使得广告口号过目难忘，深入人心。

“广告语通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，使得消费者能够迅速认知，并逐渐培养其满意度和忠诚度。”报纸广告语完全可套用此定义。由于报纸风格、定位、价值取向不同，报纸广告语各具特色，异彩纷呈。总体看，这些广告语大至可分为如下几种类型：

追求极致型，以一些竞争中变革的报纸为代表。在短短的一句话里，大都带有“最”、“一切”等代表极致的字眼。如《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”，《深圳晚报》的“办市民最喜爱的报纸”，《新京报》的“负责报道一切”，《法制晚报》的“离你最近的报纸”等就是这一类的代表。他们或从地域上、或从受众群体上、或从新闻价值上、或从新闻的时效性上力求完美，显示了报纸在竞争中的追求――力争做到最好。

强调价值型，以一些经济类报纸为代表。主要强调报纸所能给读者带来的变化或影响，让读者从短短的一句口号中，感受到报纸的价值所在。如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”，《国际金融报》的“资讯创造财富”，《财经时报》的“指点‘钱’途”等。

责任树立型，以《南方周末》为代表。通过一系列形象广告及广告语来体现报纸强烈的责任感，强化塑造媒体的公信力。由“深入成就深度”转变为“记录时代进程”，从彰显周报的深入分析优势到凸显报纸的责任意识，《南方周末》从广告语上又完成了一次蜕变。类似于此的还有《北京青年报》的“有新闻的地方就有我们”，《扬子晚报》的“一年365天，一天也不让读者失望”等。简单的一句语，让读者体会到报纸强烈的责任意识。

彰显影响型，以一些历史悠久的主流报纸为代表。在激烈的媒介竞争中，影响力无疑是很重要的竞争资源，利用报纸本身曾有的辉煌或展现报纸影响的受众层次，在广告语中把影响力加以凸显。其中的代表有《南方日报》的“高度决定影响力”，《经济日报》的“以经济建设为中心当然要看经济日报”，《东方早报》的“影响力至上”，《环球时报》的“中国权威的国际新闻报纸”，《深圳商报》的“中国发达地区新主流媒体”等等。

情感诉求型，以一些都市报为代表。这类报纸一般多以贴近市民百姓的都市报为代表，它们以谦和、亲切、新鲜的形象出现，有不少是针对百姓的所需、所想、所难等来制作的。如《华西都市报》的“市民的公仆”，《楚天都市报 》的“帮市民之所需、解市民之所难”，《大河报》的“采缤纷天下事、入寻常百姓家”，《燕赵都市报》的“为市井人家办报、让平民百姓爱读”等就是其中的代表。

报纸广告语的涌现，究其原因，首先是媒介定位的需要。所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而在目标受众心中占有一个独特的位置，以达到牢牢锁定目标受众的作用。报纸广告语就是能发挥这样一种功能的很直接、接触频率较高的差异定位传播手段。

其次是媒介品牌建设和促销的一种手段。从受众角度来讲，报纸广告语的流行反映了媒介对读者的重视，服务意识的增强。消费者在林林总总的报纸中，凭借广告语传递的信息，了解其价值、倾向、传播理念，然后选择符合自己所需要的产品。

从专业角度看，报纸广告语还有诸多不成熟、有待改进的地方，但它毕竟是媒介的一道新景观，反映了媒介应对市场环境变化的反映能力，相信随着受众本位观念的提升与媒介经营水平的不断提高，媒介还会涌现出更多的风景。