孔子\泰山\风云\神马及其他

卷烟品牌“泰山”，应该也算是老品牌复兴，虽然此前“泰山”在山东系的卷烟地方品牌中并无独领的优势，然而随着早期烟草行业工业企业省内资源的重组和品牌集中度进程，由于种种原因，“泰山”被确定成为山东烟草工业的主导品牌。于是，相关的品牌文化体系也铺展开来。

但是，以地域文化著称的山东，以及泰山本身的地理和文化地位是否真的能够“传递”给卷烟品牌“泰山”，其所谓的文化复兴之路的后续动力是否足以支撑其品牌的开拓和发展？

孔子登泰山而小天下

2007年山东中烟确立“泰山”高端品牌定位后，品牌价值创新、品牌建设规划与产品研制开发成为“泰山”品牌创新发展的重要内容。那时“泰山”的品牌管理者抑或已经意识到“品牌价值最终要由产品价值来实现，要确立‘泰山’的品牌内涵和外在气质，传承中国传统化精神，以产品特色传承中国烟草文化，才能达到让消费者切身感受品牌文化底蕴的目的。”

然而，如何实现，却非易事。

据报道：在企业提炼“泰山”品牌的核心价值的过程中，思考“泰山”文化由何而来时，一条关于“孔子77代孙孔德平来到泰山并向泰山管委会赠送孔子画像，同时在泰山上举行首次祭孔仪式”的消息，让品牌管理者有了把“泰山”的品牌文化与儒家相结合的思路：“孔子与泰山，一个是圣中之泰山，一个是岳中之圣人，虽分处思想界和自然界，但其地位、形象、内涵、精神等方面都有密切的相通性”。于是，以泰山和孔子相结合的品牌形象被设计出来。

于是，“气象博大、气质清逸”成为“泰山”品牌定位，“君子泰而不骄”拟成为品牌内涵，“纯、净、雅”成为产品风格。且从字面上相当“切题”的对应新产品也迅速推出：2008年，“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”推出，儒家文化的元素被应用于规格名称。

到2009年，“泰山”品牌主要卷烟规格有：“泰山（儒风）”、“泰山（将军）”、“泰山（八喜）”、“泰山（望岳）”、“泰山（华贵）”、“泰山（宏图）”、“泰山（乐章）”、“泰山（观云）”。这其中，单从规格名称来看，意在切题儒家文化的规格和其他品牌整合进来的规律清晰可辨；品牌的发展和整合进程由此可见一斑。

直到2010年，“泰山（佛光）”成功上市，此规格价格定位高端，然而在沉淀了2年之后，儒家文化貌似没有继承、深化，却又有转向“释”文化的趋势。由此，我们可以发挥想象力，大胆猜想一下：不远的将来，“泰山”会不会推出体现“道家”文化的新品，届时，儒释道就都齐了，真正集合中华文化之大成――孔子、释迦牟尼和老子一起为“泰山”呐喊助威，一定是锣鼓喧天彩旗翻飞的盛况……

一遇风云便化龙？

相关资料显示：“泰山”代表的是刚毅坚强的男性主张。目标人群定位于30岁以上，深谙中国传统文化、有追求、有担当、具有社会、历史责任感的政界、商界、文化界成功人士。“君子”、“儒雅”、“担当”成了泰山品牌的关键词。

由此看来，莫非是儒家文化的“普世”性还真强，政商文都要儒家，且又坚强刚毅又儒雅，又要有入世的担当又要有“佛光”的禅修，若是真有一个心性和“泰山”卷烟品牌文化切合度完全一致，或者是基本一致的消费者，真担心他是个多重人格的“风样的男子”。

有“儒风”，有“观云”。竟让人想到《风云》里的步惊云和聂风，记得其中一句“金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙”，然而还有一句“成也风云败也风云”……此为戏言，不足道。

然而，意在以文化蓝海战略让“泰山”复兴的品牌管理者，希冀 “泰山”在追求差异化的品牌发展道路上找到自身的发展空间，在面对应接不暇的，一轮轮新的市场挑战，是否感觉“泰山”稍微有点遥远与缥缈了。

2011年，“泰山（6mg）”和“泰山（双马）”两款卷烟成功上市。依然可以很明显地从名称看出其产品策略的意图：“泰山（6mg）”意在迎合当年烟草行业主流的低焦油潮流；“泰山（双马）”是其他山东系卷烟品牌的直接整合进来，其前身为卷烟品牌“双马”，包装以徐悲鸿的《群奔图》为创意蓝本。不知道这一概念又如何与所谓的“儒家文化”，或者“释”文化或者别的神马结合？

从市场环境与竞争分析角度来看，山东市场是“泰山”品牌的主力市场，也是其他品牌的必争之地，随着市场空间不断缩小，竞争之激烈可想而知。“泰山”的复兴崛起源于文化引领、品类创新，但这一策略已经成为行业的普遍发展方向，难有优势显现的机会。儒风文化的引领树立了“泰山”的品牌文化，但也局限了品牌文化内涵的拓展空间，使得品牌扩张难度系数加大。高端卷烟、超高端卷烟的纷纷问世正逐步淡化“泰山”还未来得及构建成型的高端品牌形象。