超常的隐忧

自山东中烟将品牌发展核心聚焦于“泰山”，并明确了其“246”品牌发展目标以来，近年泰山品牌通过品牌整合、产品创新，并依托较大的省内市场容量快速做大，尤其是2011年顺利跻身于“百万箱俱乐部”，如果单纯从生产规模的视角考察，其似乎也已成为行业异军突起、后来居上的代表品牌之一，抑或对中国卷烟品牌竞争格局产生了不小的影响。

但通过仔细剖析2011年以来泰山品牌之超常发展，尤其是其跨越百万箱的支撑因素，就不难发现其背后潜藏的隐忧。

粗放式增长

1. 规模&结构&产品线

在品牌规模快速扩张的同时，以牺牲品牌整体结构水平为代价的迹象也十分明显；

2011年泰山品牌单箱销售额为1.80万元，较2010年下降了0.63万元，同比降幅接近26%；单箱结构水平在行业重点品牌排序中也下降至第17位；

……短期效果是迅速做大了目标品牌的规模，长期结果可能是品牌的核心价值被稀释、品牌的定位被宽泛。而这正是泰山品牌下一步发展中的最大风险之所在；

泰山品牌旗下三类烟产品的合计销量接近104万箱规模，同比增幅高达3倍，占据品牌总销量的比重达92%以上；

若不能尽快扭转高档高端产品发展滞后态势，随着未来卷烟消费的升级，“泰山”很可能沦为规模大、价值低的弱势品牌。

2011年泰山品牌顺利迈上超百万箱规模的台阶，全年实现商业销量112.6万箱，在行业三类以上重点品牌销量排位跃升至第7位，同比增量超过80万箱，增幅高达250%以上。

但在品牌规模快速扩张的同时，以牺牲品牌整体结构水平为代价的迹象也十分明显，2011年泰山品牌单箱销售额为1.80万元，较2010年下降了0.63万元，同比降幅接近26%；单箱结构水平在行业重点品牌排序中也下降至第17位。

由此可见，2011年以来泰山品牌的发展“占位优先”的目的性非常强，首要考量集中于在“532”、“461”中占有一席之地，而不是更充分地在品牌战略规划中解决“做什么样的品牌、怎么样去做品牌”的问题。而基于未来行业政策对大品牌的扶持力度，将逐渐由规模优先转为结构优先这一基本判断，品牌价值对行业政策的影响必将越来越大。

因此，在未来“结构定胜负”的市场竞争中，继续做大规模固然要紧，但结构水平能否保持同步提升才能决定品牌最终命运。

毋庸置疑，近年来泰山品牌呈现出爆发式增长态势，除了力推新品之外，更主要是得益于整合壹枝笔、将军（部分规格）、八喜等品牌之后的迅速扩量。

2011年以来，“品牌整合”与“产品创新”依然是助推泰山品牌规模快速扩张的主要动力。品牌整合方面，继泰山（红将军）之后，泰山品牌又陆续整合了将军品牌旗下三款产品形成泰山（硬功勋）、泰山（白将军）、泰山（沂蒙），并继续加强对八喜品牌的整合形成泰山（软红八喜）、泰山（硬红八喜）；产品创新方面更是动作频频，继2011年推出泰山（硬神秀）、泰山（8mg）之后，2012年伊始，泰山品牌就有6款新品进入系统外商业销售环节，其中包括泰山（天秀）、泰山（红秀）、泰山（青秀）、泰山（祥秀）四款“秀系列”新品和泰山（双马）、泰山（6mg）两款混合型低焦油新品，这两款新品在设计和口味方面延续了双马品牌混合型卷烟产品的传统，同时迎合了低焦油发展趋势，与2011年8月推出的泰山（8mg）共同构筑了泰山品牌混合型低焦油卷烟产品体系。

如此基于目标导向的大规模品牌整合与新品推出，“粗放式增长”的色彩十分浓烈，短期效果是迅速做大了目标品牌的规模，长期结果可能是品牌的核心价值被稀释、品牌的定位被宽泛。而这正是泰山品牌下一步发展中的最大风险之所在。

从2011年全年的销售数据来看，泰山品牌旗下三类烟产品的合计销量接近104万箱规模，同比增幅高达3倍，占据品牌总销量的比重达92%以上，比重较2010年提升了12个百分点之多；其中仅泰山(红将军)单规格销量就超过60万箱，占据了品牌总销量的一半以上。相比之下，泰山品牌一、二类产品发展相对滞后，全年合计销量仅为8.4万箱，不仅规模增长放缓，销量比重也大幅下降，已不足10%；其中一类产品销量比重同比降低了10个百分点以上。可见，对于正在努力打造以一二类烟产品为主导，以三类烟产品为基础，剑指高端的泰山品牌来说，其三类烟产品的规模基础已经日渐夯实稳固，而一二类烟产品的主导作用尚未有效彰显，若不能尽快扭转高档高端产品发展滞后态势，随着未来卷烟消费水平的升级，“泰山”很可能沦为规模大、价值低的弱势品牌。

2. 市场布局

省外市场销量为19万箱，也实现了成倍增长，但销量比重下降到17%以下；

……其余22个省外市场的销量均在万箱以下，其中17个市场规模在5000箱以下；

一是对省内市场依赖度提高……二是省外核心支撑市场相对较少……

即便是在山东本土市场，泰山品牌的优势也主要体现在三类中档产品，其高端产品上行发力的阻力也不小；

在山东一类烟市场上，泰山品牌规模落后于中华、玉溪、苏烟等强势品牌；在二类烟市场上，泰山同利群、南京之间的差距也不断拉大；

泰山品牌部分规格产品省外市场构成主要依赖若干个几百箱、千把箱的省级市场，这样的销量实际上属于“可有可无”……

2011年，泰山品牌已经覆盖全国除之外的32个省级市场，其中，在山东省内实现销量超过93万箱，同比增长69万箱，增幅接近3倍，销量比重为83%，较2010年同期比重上升了7个百分点；省外市场销量为19万箱，也实现了成倍增长，但销量比重下降到17%以下，较2010年同期下降7个百分点之多。山东省外市场中，黑龙江、辽宁、内蒙古、北京、陕西、浙江、河北、江苏、河南共9个市场的全年销量超过万箱，合计销量占据省外市场总销量比重为63%；其余22个省外市场的销量均在万箱以下，其中17个市场规模在5000箱以下。

可见，2011年以来泰山品牌在市场拓展方面呈现两个显著特点：一是对省内市场依赖度提高，省内市场销量比重大幅上升，成为品牌发展最坚实的支撑；二是省外核心支撑市场相对较少，高市场覆盖率下省外市场资源稀释的风险增大。

具体来看，山东市场作为全国规模最大、极具市场发展潜力的市场，泰山品牌必须采取立足本土、精耕省内的策略，依托规模巨大的本省市场支撑品牌发展。然而，即便是在山东本土市场，泰山品牌的优势也主要体现在三类中档产品，其高端产品上行发力的阻力也不小。在山东一类烟市场上，泰山品牌规模落后于中华、玉溪、苏烟等强势品牌；在二类烟市场上，泰山同利群、南京之间的差距也不断拉大。另外，在省外市场拓展方面，泰山品牌以“全国无空白省、省外无空白点”为目标，这种看似市场覆盖率的提高，表面上实现了对多个省外空白市场的填补，但实际上每一个市场都难以真正支撑品牌的发展，合理的市场布局不仅取决于宽度，更来自于深度。尤其是泰山品牌部分规格产品省外市场构成主要依赖若干个几百箱、千把箱的省级市场，这样的销量实际上属于“可有可无”，很容易被替代、被置换、被淘汰。

品类之惑

近年来，泰山品牌始终致力于强化消费者心目中对其高端人文型卷烟品牌认知的同时，开创了“茶甜香”品类，意在开创出一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。

然而，现阶段的“品类营销”已属于“跟随者策略”，且多个采取类似跟随策略的品牌也多在消费者认可和市场表现领域未到达一定的预期；再则，从现实的情况来看，此前卷烟品牌多以香型为卖点进行品类创新，而消费者对香型的关注程度较低。

并且，消费者对卷烟香型的认知主要表现为对常抽卷烟的香味评价上，并不能有效识别卷烟品牌划分的香型。可以说，依托香型构建的“卷烟品类”过于概念化，消费者对其认知较为模糊。

更为关键的是，在品类构建热潮的裹挟下，泰山品牌构建的“茶甜香”品类，看似品牌风格独特实则牵强，而且给人品牌风格突然而变之感，割裂了既有的产品风格和消费认知，也冲散了品牌特征的连续性和整体感。与品牌文化并无融合。

而且，在当前“品类”概念资源已近乎被挖掘殆尽的现状下，“品系”的概念又悄然兴起，诸多品牌也认识到，有必要建立完整的品牌定位体系，并对此展开了积极探索。例如，利群品牌分别针对高、中、低端市场打造休闲系、阳光系、原生系三大品系，目标群体明确，品牌定位清晰。

黄金叶也将旗下品牌划分为零售价300元/条以上的“天系列”和300元/条以下的“金系列”两大品系，其中“天系列”产品定位“高贵稀有、低调奢华”，“金系列”产品定位“创新经典、超值精品”。

此外，贵烟品牌“龙凤系列”、“新贵系列”、“喜格系列”三大个性鲜明、风格突出的产品系列正在强化“贵烟”的差异化和个性化风格；未来黄山品牌也将通过产品持续创新，逐步形成以“天高云淡”、“上品”、“一品”三大系列为主的规格阵营。

再看一线品牌，如“玉溪庄园”，已经脱离了浮于表层的品牌文化单一诉求，通过产品层面的核心价值（有机烟叶）来做有根基的品牌文化……

打个不很恰当的比方：如果说，一线品牌已经进阶到新一轮更IN的潮流中了，多数敏感的二线品牌也在逐步找到适合自己的特色品牌发展策略和思路；那么，泰山在以跟随者的态势“把玩”即将OUT的一些产品策略，且还没有“把玩”到炉火纯青。

总而言之，品牌品类或品系的建设，说到底是围绕品牌核心价值进行延伸的过程，而最终则需要落实到产品本身上面，而泰山品牌在构建完整的品牌定位体系方面依然任重而道远。