卷烟新品营销的两级传播探析

摘要：

在传播学研究成果和卷烟营销的基础上，提出卷烟新产品从营销活动到目标受众之间的两级传播理论；结合营销实践，就卷烟新品的两级传播过程进行了分析和应用；最后，给出了两级传播理论对卷烟新产品营销的启示。

关键词：

两级传播；意见领袖；采用扩散

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0075-02

按照行业继续推进“卷烟上水平”的目标任务，国家烟草专卖局在鼓励卷烟工业企业研发新产品的同时，也对卷烟新品开发提出了价位和数量的明确要求。因此，在做大做强卷烟品牌的过程中，如何有效应用传播工具与培育方法，保证新开发产品上市导入成功和快速成长，更好地发挥新品的引领作用，对卷烟工业企业而言，将成为更为迫切和认真思考的议题。

卷烟新品的营销过程必然围绕着产品传播而进行，因此传播学的相关理论对卷烟新品传播和营销也发挥着指导性作用。本文在卷烟新品两级传播过程的基础上，对卷烟新品的传播和扩大使用（采用扩散）深入开展研究，提出卷烟新品营销的思路和方法，希冀为卷烟工业企业的卷烟品牌价值提升与规模扩张提供一些帮助。

1 两级传播的理论基础

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，运用符合交流并借助媒介来交流信息的行为与过程。传播学是研究传播的科学，最早发源于二十世纪初期的美国，研究领域形成于第二次世界大战期间，是新闻学、社会学、心理学、信息学等多学科交融基础上形成的学科。

大众传播的过程与效果的经验性研究历经70多年，比较具有标志性的研究成果包括“子弹理论”、“有效效果论”、“沉默的螺旋”和“培养理论”等，结合烟草行业的营销工作来看，“两级传播”理论在卷烟新品营销中可以发挥一定的参考借鉴作用。

2 卷烟新品营销的两级传播模型构建

在卷烟新品营销中，一方面受困于烟草产品的特殊性，各类传统大众媒体在烟草行业传播的舞台上日渐式微，在可用的宣传资源中，面临着实现精准传播的困惑。另一方面，产品投放市场后，如何更快的被消费者所接受，并广泛传播也是很多烟草行业营销决策者所苦思冥想的问题。

根据美国著名社会学家拉扎斯菲尔德对于大众传播的研究，大众媒体信息对受众确有一定效果，但相对来说并不大，受众对大众媒介信息的注意和他们的想法、态度和行为之间不是简单的因果关系，而是复杂得多。研究认为新观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分，也就是信息传递以“媒介――意见领袖――受众”的传播模式进行，这就是两级传播理论。

结合烟草行业品牌营销，“卷烟新品上市”是营销者希望传递到消费者的一个新信息。从两级传播的过程看，第一个阶段是从“媒介”到“意见领袖”的过程，在实践中，如何选择适合的媒介，进而实现传播到意见领袖，是我们需要在卷烟新品营销中解答的问题。第二个阶段是从意见领袖到目标消费者的过程，是否能很好的回答这个问题，则关系到卷烟新品能否更广泛的被普通消费者认知和接受。

由此我们提出卷烟新品的两级传播理论，即卷烟新品营销者通过使用恰当的媒体宣传、开展适合的营销活动，对“意见领袖”进行针对性的信息传递，完成新品信息的精准传播；在“意见领袖”对其他“目标消费者”施加影响的过程中，卷烟新品营销者通过开展适当的营销激励措施，实现目标消费者更为广泛的购买。

3 卷烟新品营销两级传播因素及过程分析

3.1 两级传播中购买新品卷烟的人群分类

在新产品采用研究方面，美国著名传播学者埃弗雷特・罗杰斯提出了著名的创新扩散模型，这一模型可以认为是对新产品两级传播中人群的进一步细分。在卷烟新品的创新扩散模型中，意见领袖是首先开始尝试品吸的人群，称之为早期市场；通过意见领袖的传播和其他营销手段，卷烟新品呈现出规模扩张趋势，开始有大量的人群选择购买使用，进入卷烟新品的主流市场，如图2所示，卷烟新品采用扩散总体呈现出标准正态分布的钟形曲线形式。

3.2 意见领袖的特点与传播

卷烟新品的意见领袖一般是各行各业有一定影响力的人士，他们通过各种社会活动，将卷烟新品信息传播给参与者，发挥着卷烟新品的“形象代言人”的作用。意见领袖分为新品爱好型和远见型。新品爱好型意见领袖比在人群中的比例比较低，他们对新品卷烟具有偏好，会有意识寻找新品卷烟，愿意并期望率先体验新产品，并且一旦卷烟流行开来，就会寻找新品牌卷烟。他们通过吸食新品，达到吸引别人目光，实现“人无我有”的目的。远见型意见领袖对卷烟新品具有一定的鉴赏能力，在了解新品后，认为可以购买使用，如作为礼品、探亲或口粮等，会长期选用并向他人推荐。

卷烟品牌意见领袖在日常生活中对卷烟新品比较关注，会主动寻找相关信息。为了发挥意见领袖的传播作用，应在产品未上市前和定点投放期，通过硬广、媒体软文、定向邮寄或在战略终端店发放品吸等氛围营造措施，着重介绍该卷烟尚未上市或定点少量投放，具有独特口味或包装特性，以此吸引意见领袖关注，并积极向他人传播。

3.3 初级人群关系是两级传播的基本途径

初级群体是人际关系亲密的社会群体，在形成个体的社会性和思想观念等方面起着初始作用，具有亲密、面对面交往与合作等特征。一般而言，初级群体的规模不大，这是让群体彼此能够有足够机会接触和交往的重要保证。由于个人在初级群体里扮演多种角色，参加各种活动，表现其全部个性，使得人与人之间便形成一种不可替代的特殊关系。

在卷烟新品传播中，早期市场人群会依据成员间关系的亲密程度首先将信息传播到初级群体。家庭亲戚、邻里、老同学和工作伙伴等都属于传播卷烟新品信息的初级群体。在传播中，意见领袖通过初级群体关系提供其他成员尚未知晓或接受的卷烟产品并进行推荐，形成口碑传播，这是卷烟新产品扩散使用的基本过程。在此基础上，再将相关信息传播到次级群体，从而推动卷烟新品逐步进入流行。

3.4 主流市场的采用扩散过程

通过采取一系列营销活动后，意见领袖选用或进行了推荐，但卷烟新品能否被广大烟民接受，并不是理所当然的，这中间有一道“鸿沟”。要不然，所有的新品都会在市场上流行起来。早期市场与主流市场之间不会自然连续平滑过渡，而是必须要跨越“鸿沟”，如图3所示，才能实现卷烟新品的市场拓展和规模扩张。

在卷烟新品的主流市场中，目标消费者一般可以划分为早期人群、中期人群和落伍者三类。早期人群是卷烟新品是否开始流行的标识。他们注意到有人在选用、吸食该产品，或被推荐，就开始尝试选择购买。在吸食和使用中，他们更注重实用性，如果卷烟新品其符合口味或价值观，就会长期使用购买。在早期人群的带动下，卷烟新品的氛围逐步形成，给中期人群制造出产品质量可靠、性价比高、物超所值的印象，这正是中期人群所需要的，于是他们开始加入，从而带动了更大范围内的扩张。对落伍者而言，当周围大部分人群都在选用该卷烟产品时，他们也会在一定的压力下购买使用。

4 卷烟新品营销两级传播的应用

随着《烟草控制框架公约》和《中国烟草控制规划[2012-2015年]》的实施与落实，各类大众媒体的使用受到严格限制，并呈逐步减少趋势。在大众媒体传播受限的背景下，如何有效地开展卷烟新品营销工作，通过对卷烟新产品两级传播过程的研究，我们可以得到以下启示：

一是报纸、杂志、电视等传统大众媒体对包括卷烟在内的新产品传播效果并没有我们想象中那么大，它们发挥的效果是有限的。在确实需要使用大众媒体时，卷烟新品可以避开传统媒体，使用网络、论坛、微媒体等方式进行传播。

二是卷烟新品要实现成功上市，必须经过“两级传播”。因此我们在传播过程中，应针对“意见领袖”采取如口碑、品吸、体验等更加有针对性的营销方式，由“意见领袖”通过初级群体到达广大受众，完成了卷烟新品信息在目标消费群体中的传播。

三是卷烟新品采用钟形曲线反映了不同采用人群的比例与采用卷烟新产品的最终目标消费者数量呈标准正态分布形式。早期市场与主流市场存在鸿沟，能否跨越鸿沟是决定卷烟新品能否拓展和快速成长的关键。因此，新产品最初导入时的营销方式、传播效果和卷烟产品品质会影响整个的生命周期质量，因此要花费更多的精力和投入在产品开发和上市前后的营销工作上。

四是在无法有效区分目标消费人群的特征时，我们应采取强化终端传播等较有效的方式进行无差别营销。在零售终端可以采取强化陈列展示、零售推荐等方式促使目标群体产生兴趣、提高购买意向并实现最终采用的目标。

卷烟新产品的两级传播过程研究对我们开展卷烟营销工作提供了一个新的思路，其方法和结论不仅可指导于新产品上市，对在市场上销售的产品仍然有参考意义。相信随着在这方面研究的加深和更多的卷烟营销实践，两级传播理论将为卷烟品牌培育和规格做大，发挥更加重要的作用。

参考文献

[1]默尔・克劳福德，安东尼・迪・贝尼迪托.新产品管理[M].王彬等译.大连：东北财经大学出版社，2012.

[2]罗杰・A.凯琳，罗伯特・A.彼得森.战略营销教程与案例[M].范秀成译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]希伦・A・洛厄里，梅尔文・L・德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[4]戴亦.消费者行为[M].北京：朝华出版社，2004.

[5]刘诗伟.终端：是我挑起了中国的终端营销之战[M].北京：世界图书出版公司，2005.