卷烟投放策略研究

时间:2022-08-01 02:23:43

卷烟投放策略研究

摘要:为提高卷烟货源投放的精确性和科学性,本研究在理论及现实的背景下,发现客户经营能力是卷烟货源投放的主要因素,因此,本研究基于零售客户的经营能力对其进行分类,并在卷烟分类的基础上,提出了货源供应的投放策略。该策略大大提高了零售客户订货的自主性、货源分配的透明性和公平性,有效提高了客户的满意度。

关键词:货源投放 客户分类 货源分类

实现卷烟“营销上水平”,营造公平竞争的市场环境是关键,而货源投放策略是否科学合理,对营造公平竞争的市场环境具有重要影响。本研究将结合西安市烟草公司的实际,对货源投放进行探索,提出了有效的货源投放策略。

卷烟货源的分配投放是否科学合理,对维护当地卷烟市场的经营秩序、各卷烟工业企业卷烟品牌在当地市场的成长与发展都起到重要作用,货源投放于市场实际需求不吻合时,则可能会造成当地卷烟市场经营秩序混乱、价格波动、私烟流通等现象,直接损害零售客户、消费者的利益。只有围绕“总量控制、稍紧平衡”的原则,并实施有效的投放策略,才能保障市场的有效运行。而零售客户的经营能力是货源投放的基础,但不同的货源应投放给更加适合的客户,所以,客户分类和货源分类是货源投放的关键。

1.客户分类

零售客户的分类依据有很多,如商圈、业态、经营能力等。但过多的分类标准而造成的分类混乱对执行带来了很大的困惑。从市场角度来讲,业态、商圈等特征都能有效反映在其经营能力之上。所以,经营能力是客户分类的依据。

因此,本研究以零售客户实际经营能力为依据,对全市零售客户某一时间段(一般计算周期为一个季度)内的购进量和条均价进行综合评价,以零售客户上期的月均购进量和月均购进条均价为基准,分别划分为11和12个区间。本研究建议基本区间为:月均购进量(单位:条)为0-100,100-150,150-200,200-250,250-300,300-350,350-400,400-600,600-800,800-1000,>1000;条均价(单位:元)为0-50,50-60,60-65,65-70,70-80,80-90,90-100,100-110,110-150,150-200,200-300,>300。两类区间都为上包含。对于购进量和条均价的划分区间市公司应根据各自的特点进行划分。

根据月均条均价和购进量对零售客户进行自然归属,理论归属132类。客户群分类结果每个季度调整一次,根据客户上一季度的月均条均价、月均购进量数据重新划分。

2.货源分类

根据市场的满足程度对货源进行分类,分为紧俏货源、畅销货源、顺销货源及新品。

――紧俏货源是指需求长期得不到满足,需要分配的货源;

――畅销货源是指需求适度满足,为保持市场状态而限量的货源;

――顺销货源是指需求全面满足的货源;

――新品是指上市时间不超过3个月的货源。

在实际中,紧俏货源、畅销货源及顺销货源可根据工商企业对品牌的定位及调控目标进行动态调整。

3.货源投放策略

3.1供货总量

按照“总量控制、稍紧平衡”的投放原则,分级确定供货总量,保证市场良好状态。

年度供货总量从市场范围上可分为市公司、县(区)分公司、客户经理营销服务区域三个层级。由各层级根据年度目标及市场状态并与上级沟通(市公司不需要与上级沟通)后最后确定。

月度供货基数是各层级(除零售客户外)根据年度供货总量分解到月度的基准供货量(参考算法:月度供货基数=营销服务区域年度供货总量/12.5)。并可根据实际情况及浮动幅度分上下两个半年进行两次微调。月度商定基数是客户经理与零售客户依据该客户的实际销售能力共同商定该客户的基准月度总量。并可根据实际情况及浮动幅度分上下两个半年进行两次微调。月度商定总量是由客户经理与零售客户基于月度商定基数考虑浮动范围及季节指数而商定的月度供货总量范围(只考虑上限)。月度商定总量=(月度商定基数×季节指数)×浮动幅度。

3.2供货总量原则

总量控制、稍紧平衡原则。四个层级的供货总量原则上不得超出预定指标。供货总量只控制购进总量,不限制到单品。

协商确定原则。每级供货总量的确定,必须基于对历史销售数据的测算、近期销售能力和需求变化趋势的把握,由下达指标方与指标接受方共同测算、商定。

浮动管理的原则。每个层级的月度供货基数和零售客户的月度商定基数一般以均衡进度为参考,给予适当幅度的浮动。

3.3供货总量的内容

市公司营销中心结合年度销售目标等因素确定市公司年度供货总量,分解到月形成全市总的月度供货基数。县(区)分公司根据本区域的年度销售目标,与市公司营销中心沟通共同确定县(区)年度供货总量,并分解到月形成月度供货基数。县(区)分公司结合各客户经理营销服务区域上年销售总量、市场状态、年度销售目标,确定各客户经理营销服务区域年度供货总量,并分解到月形成客户经理营销服务区域月度供货基数。客户经理根据县(区)分公司市场经理制定的年度供货总量及月度供货基数,在月度供货基数的范围内结合零售客户历史销量、实际销售能力与现实需求和零售客户商定单个零售客户的月度商定基数。单个客户的商定基数是基于客户经理的月度供货基数而确定的,客户经理服务区内的各零售客户的商定基数之和约等于客户经理的月度供货基数。客户经理在与零售客户对基数商定前,可以先根据零售客户近三个月总购进量在本服务区总购进量内的占比乘以客户经理月度供货基数先初步确定每个零售客户的月度商定基数,然后基于此数据,再与客户进行商定,最后确定每个客户的商定基数。

商定基数浮动幅度:根据客户商定基数,按照控大稳中扶小的原则,稍紧平衡,设定每一梯次的浮动幅度,浮动幅度根据各市公司的情况而定,是经验数据。

3.4投放策略

投放策略是货源类型、投放方式及类别客户的匹配与组合,形成了投放策略库。对于紧俏货源,投放类型为限量供应,投放方式为按客户类别统一限量。对于畅销货源,非网上配货客户按客户类别统一供应,投放类型为限量供应;网上配货客户按配货公式供应,投放类型为按需供应。对于顺销货源,投放类型为按需供应,网上配货客户按配货公式供应,且要低于设定的上限,非网上配货客户统一设定上限。对于新品货源,投放类型为限量供应,投放方式为选点定量。

4.投放模型

4.1紧俏货源投放

确定紧俏货源投放量,按照品类系数将其划分到某一类客户群,在客户群内实现均分。

注:各地市公司可根据实际情况对品类系数的计算周期选择3个月或6个月。

确定完单客户预分配量后,系统会根据各个客户群的市场状态评价结果,自动对未分配的剩余量优先对市场状态紧的客户群进行分配,直到分完或剩余量不足以分配一个客户群为止。然后,货源管理员结合所剩货源未分配量及各客户群市场状态评价结果,基于控大稳中扶小原则,审核分配结果,对客户群间分配量进行微调,实现紧俏货源投放的公平与公正。紧俏货源不用于网上配货。

4.2畅销货源投放

通过状态评价确定当期畅销货源投放总量,确保畅销货源良好的市场状态,预分配方法与紧俏货源相同。

畅销货源微调。畅销货源在调整时,综合考虑每一类别客户群的市场状态及订购能力进行微调。首先确定各个客户群的市场状态(紧、稍紧、平衡、稍松、松五种状态),对紧和稍紧的客户群的订购能力值进行排序。系统自动对一次未分配完的剩余量优先对市场状态紧或稍紧的且订购能力值大的客户群进行分配,直到分完或剩余量不足以分配一个客户群为止。然后,货源管理员结合所剩货源未分配量及各客户群市场状态评价结果,审核分配结果,对客户群间分配量进行微调。

订购能力值计算是基于订购率和使用率[订购率=订购户数/总户数,使用率=实际订购量/(理论标准*零售户数)]。首先测算“订购率”、“使用率”两率指标,其次赋予两率指标权重,其中“订购率”指标权重为0.4,“使用率”指标权重为0.6,通过综合判定,得出各客户组某单品货源的实际订购能力,订购能力=订购率*0.4(权重)+使用率*0.6(权重)。评价结果趋近于“1”则订购能力越强,反之则订购能力越弱。

这里应该强调的是,畅销货源针对网配客户按批零网上配货公式供应,满足客户需求。

4.3顺销货源投放

顺销货源对全市客户统一设定上限标准,上限的确定主要根据货源的现有总量及客户的需求状态由市营销中心综合判断并设定相应尺度,如西安市公司设定为150条,延安市公司设定为49条。在设定这一上限的范围内,充足满足客户需求。

这里应该强调的是,顺销货源针对网配客户按按批零网上配货公式供应,且要低于设定的上限。

4.4新品货源投放

对于新品,按照新品的培育政策,基于客户基础信息表,利用漏斗模型,选择相应类别客户进行投放,此时要充分考虑客户的所有信息。

这里应该强调的是,新品对网上配货客户,首次是选点定量,第二次则根据进销存公式配货,但不得大于全市的限量。

5.结论

本研究基于客户分类、货源分类对卷烟投放策略进行了研究,提出了具体的四类货源的投放策略。该投放策略已经在西安市烟草公司实施,达到了预期的效果,市场运转更加有效,客户满意度得到进一步提升。

参考文献:

[1]白远良,吴应禄,程晓苏.我国卷烟需求分析(上)――需求现状与模型构建[J].中国烟草学报.2007,13(3):6-10.

[2]白远良,吴应禄,程晓苏.我国卷烟需求分析(下)――卷烟需求模型实证分析与结论[J].中国烟草学报.2007,23(4):55-59

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