跨文化交际语境下的商标翻译探析

摘要:随着中国加入世界贸易组织,越来越多的中国商品进入国际市场,参与国际竞争。中国作为世界消费大国之一,国外商家也无不想方设法把本国商品打入经济发展相对稳定的中国市场。国际进出口商品能否被异国的消费者所接受,商标的翻译起着举足轻重的作用。商标的语际翻译不仅是两种语言的相互交换,更是一种跨文化交际。笔者运用译界成果归纳法和中外商标翻译比较法,从中西文化角度总结前人翻译商标的一些成功和失败的案例,为新商品商标的翻译提供参考。

关键词:商标词;翻译;跨文化交际

中图分类号:H159文献标志码:A文章编号:1671―7740(2009)11―0051―03

引言

商标是用来向受众塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义的,其目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受,进而产生购买欲望和积极的评价。商标作为商品的标识,既是产品质量的象征和形象的代表,又是语言中最活跃的因素,可以说任何商标词都具有其来源语的文化涵义,蕴含着丰富的文化信息,包含着大量的文化特征和文化背景,是语言的精髓。它精辟、生动、优美、形象、通俗并且寓意深刻,带有鲜明的民族特色和地域色彩。

但是由于中西方有着不同的地理位置、、历史、哲学和文化传统, 从而使中西方的审美取向、价值观念以及思维方式产生了巨大差异。再加上语言形式本身对语言表达方式的制约,使得商标词的汉英词汇语义和文化内涵完全对等的寥寥无几。也正是由于这些差异使某些在汉语中看似较为理想的商标在直译成英语时极易造成文化失语现象。这样的翻译非但达不到预期的效果,反而会在国外消费者心目中留下较差的印象,甚至毁了自己的品牌。而一个好的商标可以为企业树立良好的形象。因此,商标名称的翻译要传达企业文化,树立企业形象,使受众接受品牌,并在此过程中传递源语国的文化,与此同时要符合受众的审美情趣,使其对企业产生好感。要做到成功的商标翻译绝非易事。在翻译过程中要研究中西文化差异与商标翻译中的文化心理观照、传达品牌文化内涵、注意文化移情、增添译语文化形象是商标翻译成功的关键所在。

一、商标词的分类及翻译时的基本原则

要作好商标的翻译工作,首先要了解商标的命名的一些常用的方式,这样才能做到”对症下药”,针对不同的命名方式,采用相应的翻译原则。总体来说,商标的命名主要包括以下几种:

1.专有名词商标词。专有名词商标词分为两类:一种是人名商标词。这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人或专利权持有人的名字或姓氏命名产品。英文商标中如福特(Ford)、旁氏(Pond’s)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,中国品牌如李宁等,这类商标侧重其纪念意义。这一类型的商标词宜用音译法进行翻译。但是随着用人名命名受到商标法的限制,这一点值得广大商家注意。除此以外,还可能是采用宗教典故和神话中的名字。如Ajax(古希腊英雄)、Milo(古希腊大力士)、Flora(花神),Dyane(战神)、中国商标如杜康(中国酒神)等。另一种是地名商标词:Champagne (香槟酒)是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Shangri_La (香格里拉)取自英国著名作家詹姆斯・希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名,其原型就在我国云南境内,这类商标适合用音译法进行翻译。

2.外来语商标词。源自外来语的商标词,这类商标词是不同文化交融的结果。每一种文化都不是孤立的,都会接纳新的东西,而外来的东西要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造,商标词也一样, 进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。如: SONY索尼,源自于拉丁文Sonus(意为声音)。

3.臆造商标词。商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一种常见的商标命名方式。其中某些有词的理据,有些则是凭空臆造。比如Kodak(柯达),因该公司创始人George Eastman对K这个字母情有独钟,因此该商标就以K开头和结尾,并利用中间字母的组合来模拟快门的声音。上海的名牌产品”美加净”牙膏,不但中文名字取得美,它的英文名字MAXAM也颇有创意。它既像是个土生土长的英语单词,又不是个现成的英语单词,它是个创造的英文商标。从形态上看,四平八稳,左念右念都一个样,也十分便于记忆。

4.缩略商标词。这类商标名也比较多,而且很多命名都与前几种命名方式有重叠。如:IBM(国际商用机器公司),如hp(惠普)是两个创始人人名的首字母,ASUS(华硕)是Pegasus(古希腊神马)的缩写。

二、商标翻译案例及启示

商标的翻译是门综合艺术,成功的商标翻译涉及语音学――读起来琅琅上口;心理学――能激发人们的购买欲;美学――可以让人产生美好的联想;另外,还可能涉及修辞学、民俗学、宗教、哲学等,由此可见商标翻译之难。但是难则难矣,成功的范例也比比皆是,以下就是一些商标翻译的范例,也许从中我们可以得到一些启示:

1.突显价值观的成功案例。 价值观是文化的核心要素,黄希庭( 1994 )认为价值观是:人们区分好坏、美丑、益损、正确与错误, 符合或违背自己意愿的观念系统,它通常是充满情感的,并为人的正当行为提供充分理由。通俗地说,它包括人们对时间、财富、成就和创新的态度,因而直接影响着人们的消费行为和方式。文化不同,价值观必然会存在巨大差异。

总体来说,个人主义价值取向的西方文化更信奉宗教、注重创新、追求个人成就。而集体主义价值取向的中国人更看重含蓄、善于克制、讲究节俭、勤劳、崇尚权威,注重家庭,而其消费心态是图吉利、期望产品经久耐用。很多中文的品牌就充分说明了这一点:“步步高(电子词典)”,“福星(酒)”,“永久(自行车)”,“旺旺(饼干)”,“万利达(手机、DVD)”,“福满多(方便面)”。此外,中国文化对某些数字如6代表六六大顺,8代表发,9代表天长地久,另外还有5,7也颇受中国人青睐。“555香烟”、“金六福(酒)”、“七度(银饰)”和“九阳(榨汁机)”。这些商标名都是中国人价值观的体现。而许多英文商标在翻译成中文的时候就观照了中国消费者的价值观念及民族心态,如:“seven-up”翻译成“七喜”而不是直接意译成让人联想起”八下”的“七上”;“Hewlett-Packard”原本是两个创始人的名字,译者很巧妙的取了两个人名字的首字母与”惠普”同音,迎合中国人”实惠普及”的价值观;还有瑞典出品的国际家具品牌IKEA, 即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它”宜家”的美名,给追求稳定幸福家庭的中国人以美好的联想,实际上,IKEA是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合;Goldlion译为金利来,而不是直接与”今死”或”金失”谐音的”金狮”;此外,Ford巧妙的音译与文化结合译为福特。

这些品牌之所以备受中国消费者青睐,正是得益于这些响亮而吉利的中文商标名。因此,商标翻译如果符合受众价值观并能让消费者接受,是一笔巨大的无形资产。

2.注重审美差异的案例。审美心理是文化差异的重要组成部分。文化的差异必然产生审美情趣的巨大反差。在某一文化中能带给人们美好心理联想和审美情趣的语言并不一定能引起另一文化中的人们同样的感受。审美情趣的差异比较集中地体现在关于动物词方面。中国有很多商品都以动物名命名,把它们翻译成英语的时候就要特别注意顾及受众国的审美心理。其中最为典型的是与”龙”有关的商标的翻译,中国人对龙有着深厚的感情,有“望子成龙”,“龙凤呈祥”,“虎踞龙盘”, 但是把和龙有关的品牌如“金龙泉(啤酒)”,“红金龙(香烟)”翻译成Dragon就可能不妥,因为Dragon在英文中是凶残肆虐的怪物,是要被杀死的。两者都是神话中外形类似的动物,但是文化形象相去甚远。“金龙泉”音译成“Kinglong”就是一种比较好的处理方式。“龙”在中国本来就代表帝王,而龙的拼音“long”的拼写和英语单词“长久”一模一样,这样的翻译必定给受众以美好的联想。“凤凰”在汉民族眼中是“吉祥富贵”的神鸟,而在英美文化中有“凤凰涅磐”的传说,是“再生”的象征,畅销中国市场多年的“凤凰”牌自行车翻译成phoenix在英美市场备受冷落,因为骑上该自行车意味着“死里逃生”;中国出产的“孔雀”牌彩色电视机中的“孔雀”,在中国,孔雀象征着艳丽、优雅,作为彩电的商标是非常合适的。然而英语中的peacock的形象是污秽、猥亵,常给人带来厄运,孔雀开屏被认为是自傲、自满的表现,比如英语中就有一些与之有关的带有贬义的谚语:“as proud as a peacock(非常高傲)”, “play the peacock(炫耀自己)”,因此如果把“孔雀”牌彩色电视机直接意译为“PeacockColor TV” 无疑得不到英美消费者的认同,在这种情况下,借鉴“金龙泉”啤酒变译的方式翻译成Kingbird, 方才表现出该品牌的弦外之音,言外之意。“金鸡 ”牌鞋油被译成 Golden Rooste而万不可译为Gold Cock(孔飞: 43 )。

3.注重差异的案例。在西方国家,大多数人都有自己的,而有些动物的象征意义正是来自于他们的,所以在动物商标英译名的隐含语中还需考虑西方人的影响。如 cat,字面意思是猫, 然而在英语口语中该词有心地恶毒的女人的意思。特别是 BlackCat在基督教多指魔鬼的化身,邪恶的象征,不吉利。对消费者来说,吉祥的东西能给他们带来好运,商品有个吉利的名字更能激发他们的购买欲,而拥有不吉利名字的商品往往遭到消费者的抵制,所以黑猫牌蚊香不意译为BlackCat。再如,“联通”在电信行业中被英译为 unicom是一个组合词,是由union和telecom这两个词拼合而成, union有联合的意思, telecom有电信的意思,组合而成后“联通”就意译为 unicom,同时 unicom和 unicorn读音非常相近,unicorn有麒麟的意思,在中国神话中麒麟是能带来吉祥的动物,同时还有“麒麟送子”的故事广为传颂,所以“联通”在中国电信行业中比较受欢迎。但是,unicorn英语中还有独角兽的意思,据公元600年记载:独角兽是残忍的野兽,经常与大象争斗。现在波斯,阿拉伯,印度和北非等地方的人们仍然认为独角兽是凶残的动物,人畜都惧怕它,所以与我们所理解的麒麟有很大的差异。因此,那些地方的人们一般不易接受 unicom这个品牌。

4.紧跟时代步伐的商标名案例。随着时代的不断进步,世界文化的不断融合,以及年轻人追求“酷”和“炫”的心理特征,有些商标的命名摆脱了传统的桎梏,可谓出奇制胜。其中最为典型的是一个关于的香水案例:“1985年法国Christian Dior公司出品的女用香水Poison,据说此香水问世两周内,每50秒钟卖出一瓶,打破世界销售记录。该产品长期以来在西方国家一直畅销不衰。‘令人觉得神秘而难忘’是使用该品牌香水的女士们的共同感受。或许上魅力存于内心,自然散发,或许上恶念本由心生,不可遏制。然而这种利用人们逆反心理的尝试在中国未必能行得通。将‘POISON’直译为‘毒药’,结果会事与愿违,现译名‘百爱神’,富有创意,寓意优雅,魅力无穷”(朱耀先、李法森)。中文译名正是遵循了传统的翻译原则。但现代中国女性追求时尚,并且接受新事物的能力强,窃以为把中文意译名为“毒药”一样可以在中国创造销售新高。此外,运动品牌361度也是时尚商标的成功范例之一。

从以上案例我们可以看出,在商标词翻译的过程中,我们要注重面向消费者群体的文化心理取向。商标翻译应遵循等效原则和美学原则。而译文成功与否,成功的商标译文应该是读音动听,形象美丽,寓意美好,并且与时俱进,产生有益于商品销售的联想,从而达到刺激消费的目的。

结语

通过以上的比较,我们可以感受到,商标不但是语言的特殊组成部分,更是民族文化的高度凝练。因此,在商标翻译的过程中,不考虑文化差异的翻译是失败的。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化因素,特别是译入语国家的文化因素。在一定意义上,这是商标译名成败的一个重要因素。

参考文献:

[1]段美华.动物商标英译名的隐含禁忌语[J].华中师范大学外国语学院学报,2007.

[2]黄希庭,等.当代中国青年价值观与教育[M].成都:四川教育出版社,1994.

[3]孔飞.商标命名译名刍议[J].企业天地,1998.

[4]刘季春.实用翻译教程[M].广州:中山大学出版社,1996.

[5]梁晓冬.民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译,1997,(3).

Analysis of Translation of Trade Mark Names Based on Cross-cultural Communication

XIAO Ying-mei1,2

(1.Hunan Technical College of Communications & Engineering, Hengyang 421001, China;

2.Foreign Studies College of Hunan Normal University, Changsha 410086, China )

Abstract: Since China entered the World Trade Organization, more and more Chinese products have marched into the world market and compete with their counterparts. On the other hand, many foreign enterprises are trying to export their products into the Chinese stable market for the sake of China’s big consumer power. Trademark names are a special part of language, which are not only the symbols of the quality and image, but also the carrier and dissemination of culture. So translation of trademark is not simply a translation of names, but more a cross-cultural communication. This paper discusses both the successful and unsuccessful cases by way of induction and comparison to give instructions to the translation of the new trademarks.

Key words: trademark; translation; cross-cultural communication