浅谈如何将服装新产品更快植入消费者心智

摘要：中国是个服装大国，随着“中国创造”的崛起，服装企业快速发展，使得服装产业在国民经济发展中发挥重要作用，当前国际竞争激烈，但是中国服装产业大多数还处在低价值链操作，中国服装产业将如何把新产品走出低端、跨入中端、挤进高端？这将是本文结合国际国内形势和各行业的成功案例而主要解决的问题。

关键词：服装；新产品；消费者心智

目前，中国从政府和企业层面都有一种共识就是：中国要从服装制造大国向服装品牌大国发展。在劳动力低成本优势逐渐弱化的情况下，品牌竞争力将是中国未来成为世界经济强国的重要支撑。服装品牌战略不仅是服装企业发展战略的核心，而且服装品牌战略也是服装企业发展战略的直接体现。创建服装品牌的前提就是把自身以最快地速度植入消费者心智中，其中定位和战略战术就显得尤为重要。所以，在探讨如何将服装新产品更快地植入消费者心智中时，不可能绕过定位和战略战术。

1.定位

定位（positioning）一词最早是由两位美国广告公司经理艾·里斯（AI. Ries）和杰克·特劳特（ Jack Trout）于1969年在美国营销杂志《工业营销（ IndustrialMarket2ing） 》上提出来的，其中对定位所下的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，并且他们在《定位（ Positioning： The Battle for Your Mind） 》一书中指出：“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”

1.1定位消费者

海尔总裁张瑞敏说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客，因为当顾客产生相关需求时，他们会首先想到这个品牌。定位消费者就是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者──太太，也表达了产品的功能性利益点──让太太有十足的女人味。再如美特斯邦威的“不走平常路”，都强调了可以通过享用品牌产品而展示自我、独立自主、不随大流的个性消费者。

1.2定位地区

定位地区是指在特定的地理区域内销售和宣传产品，可以定位一个或多个国家和地区，也可以缩小定位范围。选择定位本地区域，不仅可以吸引到最适合的潜在客户，还可以制作以本地促销或折扣为卖点的广告。如“真功夫”的前身“双种子”就是首先在东莞周边地区发展，并且取得了重大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐之一，进而得以向全国区域市场进发，使“真功夫”，“蒸”出来的品牌家喻户晓。

1.3定位商品

定位商品指的是企业根据目标消费者和生产商的实际情况，定位商品的经营结构和实现商品配置的最优化状态。定位商品的形式分为聚焦和分化两种。

1.3.1聚焦

孟子说鱼与熊掌不可兼得，因此如果我们两个市场都要，就抓不住消费者心目中的字眼，最终导致抓不住任何一个市场，尤其是对于中小企业来说，本身企业资金就比较短缺，更不用说大力度的推广了，要敢于舍弃，用最少的投资来获取最大的回报，那就是聚焦。如作为空调领域第一品牌的格力，从不进行产品延伸，从而超越了海尔、TCL、科龙。对手在扩张，但是格力在聚焦，这就是格力成功的根本。

1.3.2分化

众所周知，聚集和分化是两个恰恰相反的词，分化取得成功的方法无外乎两个：第一，如果想要在原有聚焦产品的基础上成功分化，必须重新对产品进行定位。比如空调领军品牌的海尔，在多元化战略选择上把自己定位为白色家电品牌就获得了成功，但是当时作为中国空调行业的领军品牌之一的春兰空调，没有明确地定位，只是盲目地开发了春兰摩托和春兰汽车，结果春兰空调的专业地位逐渐丧失，春兰摩托和春兰汽车也走入了困境而消失。第二，就是满足消费者的新品类、新特性的需求或需要，分化出新产品。比如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料，于是它最先提出，“怕火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

2. 战略战术

战略和战术是一个相对的概念。战略，英语叫做Strategy，德语叫做Strategie。据说，这是来自希腊语的“指挥官”一词，就是指挥军队的意思。又有一种说法，是起源于希腊语的“诡计”一词。确实，出自东方的不朽的战略论《孙子》一书，就是从“兵者，诡道也”这一句话开始阐述其战略理论的，战略是目的、核心和理论；战术，是对抗中采取各种应对手段，因为战术比战略更为具体，所以，同时它还包括多种多样的具体内容，战术是方法、手段和技术。

2.1战略

思路决定出路，战略上的提高往往胜过战术上的最好，是因为层面不一样，竞争的档次也就不一样。这好比是同样一座3000米高山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青藏高原上那就是世界第一高峰，这就是平台的差距和力量。如果你是做磁带的，就算是做出了世界上最好的磁带，但仍然很可能卖不出去，因为我现在已经不用磁带而改为用光盘和优盘了。比如雅克V9选择维生素糖果的平台，创建了新糖果平台的同时，也让自己成为了这个新平台上的领军品牌。如果说战略在某种意义上讲与定位息息相关的话，那么一个战略往往需要多个战术来完成它。

2.2 战术

战术是企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。以下是对常见的四种战术进行的详细分析。

1）进攻：选择进攻战，就是瞄准品类领导品牌，针对其强势所固有的附带，对立构建自己的竞争优势。比如国美苏宁的“美苏大战”、可口可乐百事可乐的可乐之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等，无不不是在打架中成长起来的。所以一个企业要想获得长足发展，离不开对手，但是一定要把握一个“度”。

2）防御：实施防御和进攻的战术方向刚好相反，是打江山与守江山的区别，是对自身现有地位的一种保护。比如雅克V9维生素糖果，为了拉开与跟随者之间的距离，构建了各种竞争壁垒，在一定的时间和空间内阻止了竞争对手的跟进。

3）游击：游击是为了防止正面冲突而采取的战术，和其正和王老吉就是一个例子，在消费者的心智之中会有“怕上火就和王老吉”，“中国凉茶和其正”，但是熟不知两种饮料的成分相差无几。

4）侧翼：侧翼就是找到竞争对手的薄弱之处，从而进入消费者心智来争取市场份额，六神和隆力奇就都是侧翼战的成功案例，中药概念的成功，是一个外资品牌无法防守的区域。

总之，在经济全球化的今天，服装产业的竞争日趋激烈，这既是新的挑战和机遇，也是服装行业由“中国制造”向“中国创造”转变的关键时期，通过一定的方式向各个行业学习和借鉴方法，将服装新产品快速地植入到消费者心智中也将成为服装企业的关注点和竞争中的致胜点。■

参考资料

[1]AI Ries. Positioning： The Battle for Your Mind[M]. McGraw-Hill Professional.2000年12月