电子商务交易中诚信问题的博弈分析

［摘 要］C2C电子商务作为一种现代商业模式，广泛应用与网络经济中。随着C2C电子商务规模的不断扩大，C2C电子商务的诚信问题变得尤为重要。本文运用博弈论知识，分析了C2C电子商务中买卖双方失信行为的内在及外在环境原因，研究了第三方平台在C2C电子商务中监督作用，得出长期合作能降低失信概率，并提出第三方平台可通过增加保证金或提高准入门槛等措施来对C2C电子商务进行有效监督。

［关键词］电子商务 重复博弈 信用问题

一、引言

伴随着互联网的普及，C2C电子商务迅速发展起来。近年来，国内外许多学者对C2C电子商务信用问题进行了相关研究。纵观国内外学者的研究，大多认为诚信问题是电子商务市场进一步发展急需解决的。意识到第三方监管、信用评价系统的重要性。本文结合前人的研究，以博弈论为主要研究工具，通过一次博弈和重复博弈分析了电子商务市场存在失信行为的内在原因，通过有三方监管存在的博弈模型分析了电子商务失信行为的外部环境原因。在此基础上给出解决电子商务诚信问题的根本方法。

二、模型分析

1. 一次博弈

C2C电子商务交易主体之间必然从一次性博弈开始。因此，一次博弈是电子商务交易主体相互信任行为分析的基础。在进行一次性博弈分析前，先给出下列假设：

(1)电子商务交易主体都是理性的。(2)C2C电子商务市场的信息是完全的，即博弈各方对对方的支付函数、战略空间都有完全的了解，即双方是完全信息下的博弈。(3)双方的策略是同时采用的，没有先后顺序，也不为对方所知。

假设在电子商务交易活动中，买卖双方都选择诚信，他们的收益给为R，如果只有一方选择诚信，诚信交易方收益为-R，失信方收益为2R；如果双方都选择欺诈，则交易无法完成，收益各为0。由此构造出的一次博弈模型及收益矩阵如表1。

表1 一次博弈收益矩阵

在一次博弈的条件下，战略的选择取决于带来收益的大小。

2.重复博弈

C2C电子商务市场是一个参与人不固定的重复博弈，一次博弈后有概率进行下一次博弈，每个阶段博弈结构与表1相同。重复博弈中所有参与人都能观察到各方过去的博弈行为，买卖双方在多阶段博弈中采用“冷酷战略”。即交易一方首先选择诚信；如果交易另一方也选择诚信则下一阶段博弈中交易一方选择诚信；一旦在博弈某阶段一方选择不诚信，则交易另一方将永远选择不诚信。设参与人的总收益是所有阶段获得的利益的“贴现值”之和。即

其中， U为重复博弈各阶段收益总现值；为各阶段博弈的收益；为贴现因子；n表示博弈发生的次数。

因此可得交易一方在每一阶段博弈中都选择诚信的总收益如果交易一方在第一次博弈中选择不诚信，收益为，由于交易另一方采用冷酷战略，因此随后的n-1次的博弈中双方都选择不诚信，收益均为0。因此先采取不诚信行为遭到对方冷 酷战略的总收益。如果，即，交易双方的最优策略是诚信。因此，交易双方采用“冷酷战略”时，只要重复博弈概率，博弈双方就会选择诚信继续合作。再次交易的概率决定着交易双方诚信行为的选择，概率越大，诚信的可能性越大。

3.第三方监管情况下的博弈分析

由一次博弈可知，交易双方依据自身的收益选择策略时，C2C电子商务市场陷入无效的“囚徒困境”状态，通过重复博弈过程可知，再次交易的概率决定着交易双方是否选择诚信策略，再次交易的概率越大，则诚信的可能性也越大。

假设交易双方都诚信的收益为M；一方诚信而另一方失信，则诚信方收益为-F，不诚信方收益为K，被监管方发现的概率为q，罚金为C；双方都不诚信则交易无法完成，收益均为0。其中F>M。卖家诚信概率为P。博弈矩阵如表2

表2 第三方监管下的博弈矩阵

如表所示，买家诚信的期望收益为：,不诚信的期望收益为。当买家诚信时期望收益高于失信时的期望收益，及时，也就是卖家诚信的概率时，买家会选择诚信。而卖家诚信的概率p与罚金c和被监管方发现的概率q相关。当q和c的乘积越大，则的值越小，卖家诚信的可能性就越大。

三、结论

目前，我国电子商务市场正处于成长期，相应的法律法规还不完善。C2C电子商务市场的交易很多是一次性的，即使出现不诚信交易，也很难从法律角度定性，买家也会因很多的客观原因放弃追究。在这种情况下建立良好的诚信机制显的尤为重要。

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