电子商务博弈分析

电子商务一般来说是指通过互联网和www使用电子数据传输进行的商务活动，是商务活动的电子化、网络化。我国电子商务是从20世纪九十年代初EDI应用开始的，其间虽经历了许多波折，但已全面启动并取得了显著成绩。然而，随着电子商务的进一步发展，其中的问题也逐渐暴露出来，瓶颈问题之一就是商业信用问题。在电子商务中，交易一般是通过网上进行的，而网上交易和传统交易不同。传统交易时，交易双方可以直接面对面地进行交易，信用风险比较容易控制。而网上交易时，物流与资金流在空间上和时间上是分离的，因此如果没有信用保证，网上交易是很难进行的。再加上网上交易一般是跨越时空的，交易双方很难面对面地交流，信用的风险就很难控制。而众多的公司良莠不齐，出现过一些欺骗顾客的行为，所以顾客对网上购物缺乏信心。同时，因为顾客群的广泛分布和信息不完全，网上公司也难以信任顾客。公司和顾客之间这种互相的不信任，严重阻碍电子商务的发展。但事实上，从博弈的观点来看，在这场博弈中，公司方因为通常是款到才发货，所以属于博弈中的后行为方，顾客对公司方的信任因而成为问题的关键和电子商务发展的真正瓶颈。

我们用博弈论的分析方法来分析一个电子商务的案例，看看博弈论的分析方法究竟会给经营决策带来什么变化，能提供什么样的解决方案。

例：某公司发展网上购物，假设有一顾客打算到该公司网站购物。双方采取先付款后交货的商业信用原则，公司方许诺在顾客方付款后交货。但是顾客方在付款之前犹豫再三，因为他担心公司方会不会在收款后赖账或卷款潜逃?如果公司方不守信用，则顾客会血本无归。这个例子实际上是一个完全信息动态博弈。（用支付矩阵分析如图）

矩阵中，顾客有付款和不付款两种选择，如不付款则博弈结束，顾客保住自己的3万元，而公司则无利可图；如果顾客选择付款，则公司成为后博弈方，掌握了博弈的主动权。公司的选择也有两种，即交货和不交货，无论交货与否，博弈都宣告结束。如果交货，则顾客获得价格3万元的货物，因为满足了其购物需求。假设其实际所得为4万元，公司方获利润1万元，这是一个双赢的局面；如果不交货，顾客会血本无归，公司方获得货款3万元。我们来分析一下顾客的处境：选择不付款能保住本钱，但失去了效用满足，没有达到顾客购物的需求；选择付款，若公司守诺，则能获得效用4万元。若公司食言，则血本无归，什么也得不到。

而博弈强调的是个人理性，即追求给定条件下的效用最大化。博弈方都是唯一的、以自己的利益为出发点的。因此，公司的理性选择是收款后不发货，这样能实现效用最大化；顾客方的理性选择是不付款，即不与公司发生交易，保住自己的钱。所以，该模型的纳什均解为（不交款，不付款），即双方的得益均为0，虽然双方合作能获得最佳收益(1，4)，但双方都怕单方面合作带来损失，因而都会选择不合作，即陷入所谓的“囚徒困境”。据此，我们可以得出这样的结论：在公司方没有信用、没有约束的条件下，顾客与公司不可能发生交易，这显然不利于公司网上业务的发展。如果没有顾客上网购买，电子商务就无法继续发展。在现实中，这种情况也的确广泛存在。由于交易双方对彼此的不信任，我国的电子商务在发展的道路上步履艰难。

以上讨论的是一个没有政府干预情况下买卖双方交易行为的模型。交易人根据自身的收益最大化原则来选择守信或失信，是通过市场产生的一种自发的信用机制。而在有政府干预或监管的情况下，政府可以通过制定法律、法规并采取一定的措施，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。并且，违约后被发现的概率越大，惩罚力度越大，交易者选择诚信的概率就越大。

可以说，被发现的概率越大，处罚的力度越大，博弈方就越不会失信。从这个意义上来讲，在有监管和惩罚的前提下，大公司和社会名流选择诚信的可能性较大，因为他们的失信成本太大；反之，本身一无所有者选择失信的可能性较大，因为他们失信的机会成本过小。这也就是为何在现实中人们愿意和大公司交往合作的原因。在传统社会的经济活动中，交易的对象大多数是确定和比较熟悉的；而在电子商务时代，交易是通过网上进行的，传统社会经济中起很大作用的信用约束机制许多失去了作用。交易双方为了降低风险，只有选择一些信用度高的企业或个人来进行交易。

在电子商务全球化的发展趋势中，电子商务交易的虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些现象在很大程度上制约了我国电子商务乃至全球电子商务快速、健康的发展。要使电子商务能够健康、快速的发展，应当采取以下几点措施：

第一，加强政府监管力度，增加失信成本。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚力度，才能使交易者诚实守信，加大交易的概率。要让合作者和不合作者都能很快地发现双方合作或不合作的条件和规律，并建立有效的惩罚机制，此时交易者就会视违约成本的大小而相应地改变其行为。只要选择诚信所得的收益大于选择失信所得的收益的话，交易者将会选择诚信。

第二，建立真实、高效的信用评价体制。借助社会信用服务中介机构有效地促进信用信息的发掘、增值和流动，帮助解决信息不对称问题，提高守信和失信者的透明度，实现市场的自我净化功能和信用机制的良性循环。

第三，建立健全完善的信用法律体系。健全、完善的信用法律体系，是保证上述条件实现的重要前提。市场经济是法制经济，因而要规范经济主体的信用行为和信用关系，没有健全的法律作为保障都是不可能得到实现的。

我国的信用法律体系相对滞后，尤其是电子商务法律法规，还很不完善，缺乏明确的法律法规进行规范，加大了电子商务活动的风险，这在很大程度上制约了电子商务的发展，影响了社会经济的稳定和协调发展。因此，必须加快电子商务信用体系的建立，才能从根本上抑制失信行为，使守信成为市场交易者理性的选择，为电子商务的发展营造一个良好的社会环境。