美国三大快递巨头广告战解读

3年前，由于抵押文件、合同和其他对运送速度有着苛刻要求的快运业务量的大幅下降，DHL在美国的大本营和位于各地的分公司大幅裁员，从那以后，该公司就在美国市场上失去了主导地位，其营销费用也大幅缩减。

DHL最大的350家全球客户中有40％总部位于美国，重获美国快运市场的份额对公司的发展而言至关重要。10月，DHL美国推出新的整合营销活动，锁定中小企业，以“at the speed0f yellow”(金黄色的速度)为主题，重申自己领先的国际化快运能力。

广告中，一道代表DHL标志色的飞驰“金光”围绕着地球不停穿梭，并绕过埃菲尔铁塔等地标性建筑，将货物准确送达目的地。同时，DHL从20年前开始在电视广告中使用的背景音乐“Ain’t No Mountain High Enough”(高山无阻)也再次出现。

据美国DHL快运公司营销副总裁ChristineNashick介绍，此次活动要打造其“国际快运专家”的形象，强调其在处理货物的结关和其他海外运输所遇到的问题的能力。Jefferies＆Company公司快递行业分析师Peter Nesvold认为，相比于美国市场，国际市场的业务增长速度更快，往往利润也比较高，这就是DHL强调其国际快运专家身份的根本原因。

这次广告在《法人》等商业杂志、雅虎等新闻网站、CNN广播网在45家机场的传播终端以及BBc等电视频道都有投放。其中，印刷和数字广告主要结合时尚、汽车、高科技和卫生保健等主题呈现，比如一名模特穿着一袭华丽的长裙，旁白道：“在巴黎缝制的长裙，第二天晚上就能在纽约接受赏鉴。”另一则广告声称：“在伦敦签署的一份合同，第二天上午10：30就被送达华尔街。”每条广告都以“金黄色的速度、DHL、卓越、只为送达”结尾。

DHL还将其广告翻译成25种语言在国际市场广为传播，在全世界共投放了280家电视台和360家出版机构。Nashiek透露，此次的营销传播活动以数字媒体为主导，其花费占总费用的50％，印刷广告占20％。她进一步解释：“数字媒体很有趣，借此我们可以同消费者展开互动，与此同时还配合投放传播效果显著的机场和其他交通场所的广告。”

DHL美国公司广告和品牌传播总监JosephSiegel说：“之前DHL的传播活动就是以一个国际性快运公司的形象出现的，此次再次进行品牌推广可以说是回归我们的本源。”在具体营销环节，DHL的竞争对手们却没有走这条路，不过它们的表现同样可圈可点。

UPS凭借2012年伦敦奥运会和残奥会的物流与快递官方合作伙伴的身份，从去年开始就开展了以“We(heart)logistics”(我们爱物流)为主题的的广告活动，其中UPs公司多以运送运动器械的形象出现。推广活动主要在数字、手机和社交媒体上展开。

联邦快递从今年9月开始的新品牌传播活动，则描述其能够满足客户的多种快递需求，并侧重表现联邦快递在卫生保健、汽车零部件运输领域的能力，同时强调公司的环保意识，比如投入更多电动运输车、开展更加快捷的空运服务等。推广的媒体种类更为丰富，数字、社交媒体和影院广告、电视广告等俱全。