网络时代企业公关策略研究

[摘 要] 21世纪是网络时代。现代企业要充分利用网络的优势，科学地开展网络公关活动。与传统公关相比，网络公关具有“软营销性”、个性化、直接性和交互性等特征。企业在运用网络公关时，要营造和谐的企业网络社区，合理地利用邮件清单和各种营销技巧，实现企业的经营管理目标。

[关键词] 企业 营销 网络公关

网络公关就是以网络作为沟通手段，利用网络超越时空、即时性和互动性的特征，创造与目标顾客之间直接互动的机会，实现传统公关的目标。网络公关产生的直接诱因是互联网的出现和应用。由于网络媒体具有即时性、互动性、信息化、多媒体、个性化、低成本、虚拟性、无地域时间限制、全球化、多对多关系与多方位传播等多重特性，摆脱了媒体从业人员对企业新闻的控制，有利于企业掌握公关的主动权，使企业可以直接面向消费者新闻，使无须中介的传播成为可能。

一、网络公关的主要特征

1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”

在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，以建立良好的企业形象，促进销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。

网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。在真实世界中，由于信息容量有限，传统公关活动只能选择相对重要的信息进行传播。在网络的虚拟世界中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上，“超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。

2.网络公关的个性化

网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、像、图、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客”一对一”关系的能力，组织与公众建立起长期的“一对一”互动的新型关系成为可能。在“一对一” 的互动关系下，一方面可以使企业了解更多的、极具市场价值的、富于个性的消费者信息，使企业提供更好的产品和服务。另一方面，也使得消费者得到了来自企业的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循。

3.网络公关的直接性

这是指通过网络直接连接企业和公众。在传统的新闻传播中，编辑、记者等新闻工作者充当“守门员”的角色，他们决定企业的新闻消息能否见诸大众传媒，他们同时还决定这则消息的表现风格甚至隐含内容。他们可能会因为企业消息不能令受众感兴趣，或者即使受众可能感兴趣，但当天报纸版面已满，就枪毙了该新闻稿。与传统新闻传播的这种局限相比，网络给企业的公关活动提供了巨大的机会。网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可直接面向消费者新闻或者是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值信息。

4.网络公关的交互性

这是指企业与公众之间的即时交互。企业的网上站点会收到大量的反馈信息，企业应设专人管理这些信息，对于反馈信息中的各类提问，应尽可能快速、详尽地予以答复。快速的信息交互使得企业可以获得有关公众反馈的丰富资料，因此网络公关与传统公关相比，一个显著特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价，就可以及时改进公关策略,从而获得更满意的结果。

另外，由于网络的全球化特点，以前一些因地域限制而不成为公关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系，将需要许多创新的公关行为。

二、网络公关策略

1.营造企业网络社区

在网络公关中，网上企业利用业务关系和新闻组论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。如果形成社区的主题或是共同的兴趣爱好，或是网上企业站点这一利益中心（指围绕它的各个成员均可获得自己的利益),各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络营销有直接意义。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，企业从而获得利益回报。

网络社区形成后，企业在社区中要掌握公关的主动权，注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛公司新闻稿；可以不定期将公司资料发给编辑、记者及其他网络社区的重要人物，借以巩固和提高公司与这些公众的关系；还可以多利用网上会议的形式，举办网上新闻会、网上年会，积极参与网上论坛，为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高公司知名度，增强凝聚力。总之，营造企业网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善企业公关活动，是新时代公关的一个重要方面。

2.科学合理地利用邮件清单

邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的E-mail地址信箱中的工具。企业客户众多，与外界联系密切的特性，E－mail具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势，可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之问交流，让成员之问相互帮助，解决问题。

3.巧妙地借助网络论坛

网络论坛、新闻组聚集着许多有共同话题的人们。企业营销人员可利用这些场所发现新的顾客、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。但这些场所绝大多数厌恶商业推销，要想在这些场所的聚集者中，达到销售商品的目的，须在遵守网络礼仪的前提下进行巧妙的软营销。营销技巧的运用得当，可以为企业发现潜在的市场机会，建立起良好的公共关系。

4.快速地化解企业危机

随着经济的全球化，企业外部环境不确定因素大量增长，由于信息不完备与非对称分布，则使企业经营风险进一步加大。网络带给企业的最大好处是信息的数量增加和快速传递，在这一显著的特征下，任何事情都能通过网络迅速地传递到每一个受众面前，并通过互联网得以成倍地放大。由此可见，企业不仅要充分利用网络信息的正面影响，而且更应该注意网上信息的负面作用，加强企业的危机公关策略研究。对企业而言，危机的构成包括产品、资信状况以及环保等因素。在网络出现以前，企业在这些方面出现问题，由于信息的封锁，对企业的影响较小。由于网络这一新的信息传播方式的出现，加快了企业经营信息的传播速度，一旦企业经营出现危机，网络的介入会加大危机对企业的负面影响。因此，强化企业的危机公关意识是十分必要的。

在危机公关策略中，首先,要在危机到来时的准备时期内，建立危机处理小组，确定对外信息的具体内容以及信息的详细程度。在这一阶段，企业应派专人24小时监控媒体与舆论的动态发展,并根据不同的发展变化,调整企业的公关策略。在这一过程中,企业的快速反应是至关重要的,迟钝只能导致各种猜测和不利信息的蔓延。其次,如何处理危机,在这一时期，企业应根据实际需要,按照准备阶段制定的方针、政策,有步骤地实施危机处理策略。再次,企业信誉恢复期，其主要目的重塑企业的商业形象,重新取得客户、政府部门以及社会的信任。

网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。管理者要明确，网络公关只是企业营销战略的一个有机组成部分，服从于企业经营管理的全局需要。