我国商业银行公司客户终身价值评价体系研究

摘　要：客户是商业银行生存与发展的基础，是其主要利润来源，如何对客户进行取舍、管理，与客户终身价值研究密不可分。本文在前人研究的基础上结合商业银行公司客户的自身特点建立一套科学合理的客户终身价值指标评价体系，丰富了客户终身价值的研究领域，为商业银行的客户分类、客户关系管理提供了依据。

关键词：客户终身价值 商业银行 指标体系 公司客户

自20世纪90年代以来，我国的金融市场发生了巨大的变化。随着金融体制改革的深化和市场竞争的加剧，特别是我国加入WTO后，国内商业银行对内部管理的创新与客户关系管理的完善的必要性和紧迫性面临着史无前例的挑战[1]。国内商业银行经过多年经营与发展，所积累的大量的优质客户是其主要利润来源，但随着不断加剧的市场竞争，优质客户也成为了各商业银行之间主要的竞争焦点[2]。国内商业银行在客户关系管理方面的发展还不够先进，缺少对客户盈利度的分析，对盈利客户的发现还有欠缺，对部分亏损客户也难做出正确判断，缺少对客户群体进行取舍的依据[3]。同时还忽略了对不同类型客户价值贡献度进行分析，对客户差异化管理，导致银行提供服务的成本、风险与收益不对称，使得国内商业银行的利润来源受到很大冲击，竞争优质客户的成本也越来越高昂[3]。这迫使国内商业银行急需建立一套完善的客户终身价值评价体系，加强对客户的分析，从而进行有效的资源配置，有进有退，主动放弃一些对银行没有贡献的客户，以提高商业银行客户管理水平与竞争力[1]。

1.商业银行公司客户终身价值评价体系的构建

从已有研究[2-6]我们可以看出，对商业银行客户终身价值的评价主要有两种方法，一种是根据其定义运用数学模型进行定量计算，计算客户在整个交易生命周期中所产生贡献的净现值。但是这种方法有很多不确定因素，很多指标具体数值难以计算与衡量，无法精确计算出客户终身价值。另一种方法是根据客户终身价值的概念与特征，对客户终身价值进行描述性分析，建立评价指标体系，运用细分指标对客户终身价值进行评价。这种方法虽然也无法具体计算出客户终身价值，但是可以根据指标打分评价来确定哪些影响因素对客户终身价值的影响比较显著，是银行应重点关注的影响因素。

本文采用的是第二种方法，从当前价值和潜在价值两个方面来研究商业银行公司客户终身价值。一方面考虑公司客户已经为银行创造的价值；另一方面，把公司客户在未来时期可能为银行创造的价值也考虑在内。客户终身价值作为一级指标，二级指标为当前价值和潜在价值，三级指标为反映当前价值的资产业务价值、负债业务价值、中间业务价值、交易成本和反映潜在价值的信用度、忠诚度、价值创造能力、市场扩展能力。再把三级指标细分为可测量的四级指标进而计算出客户价值。

1.1当前价值

1.1.1资产业务价值。商业银行资产主要包括贷款、债券投资和现金资产三大类，贷款是最主要的资产。资产业务价值主要衡量公司客户通过资产业务为银行创造的价值，用日均贷款额和平均收息率两个指标进行衡量。

1.1.2负债业务价值。客户存款是负债业务的主要种类，银行客户对银行的企业存款品种主要归纳为活期存款、定期存款、通知存款、协定存款四大类，负债业务为银行创造的价值主要体现在日均存款额和平均付息率上。

1.1.3中间业务价值。商业银行中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务，其种类非常繁多，包括交易业务、清算业务、支付结算业务、银行卡业务、业务、托管业务、担保业务、承诺业务、理财业务和电子银行业务。中间业务价值体现了客户使用银行中间业务时所创造的价值[5]，用中间业务数目、平均消费量、交易次数三个指标进行衡量。

1.1.4交易成本。银行获得和保持客户并不是无代价的，而是与其他企业一样需要付出成本，客户为银行创造的价值越高，不代表其为企业带来的净利润越高，只有综合考虑了客户耗费成本的多少，才能对客户创造的当前价值得到全面客观的评价。客户的交易成本包括了经营管理成本、发展巩固成本等，交易成本越低，客户为银行创造的净利润也就越大。

1.2潜在价值

1.2.1信用度。信用是以偿还为条件的价值运动的特殊形式，在有信贷业务关系的客户关系中，客户的信用是影响企业感知客户非货币价值的一个重要方面。客户信用度越高，银行与之交往的风险越小，客户信用度一般用客户与银行交易的历史记录和第三方的评价来衡量。本文用违约情况和未来履约情况来衡量信用度。

1.2.2忠诚度。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。对银行来说，客户的忠诚是非常重要的，与银行客户的未来价值密不可分。本文中对于忠诚度这一因素是从交易年限、重复购买率、购买份额和交易维系意愿四个角度进行考虑的。

1.2.3价值创造能力。银行公司客户价值创造能力是指公司在未来的价值创造能力，它反映的是客户是否能够合理地利用现有资源，在现有的经营状况下公司未来的收益情况。在不考虑管理等因素的情况下，公司创造价值的能力可以用上一年度公司经营绩效来表示，公司经营绩效可以从获利能力、偿债能力、资产管理能力和成长能力四个方面考虑。

1.2.4市场扩展空间。客户的市场扩展空间表明公司客户在行业内以及整个行业的发展前景，客户在行业内发展前景好并且整个行业具有巨大的发展潜力，则说明客户具有非常大的市场扩展空间，未来创造的价值也越大。衡量指标为行业内市场扩展空间和行业发展潜力。

2.结论

根据客户终身价值评价体系，银行可以据此判断哪些客户终身价值较高，哪些客户终身价值较低，银行可以根据自身需要，有目的、有针对性地获取相应的客户终身价值。银行可以根据客户终身价值的当前价值和潜在价值这两个方面，对客户进行分类。

当前价值和潜在价值都高的客户为高价值客户，为银行创造的当前价值高，未来的发展潜力也很好，未来创造的价值也高，银行应重点管理这一类客户，他们是银行获利的重要来源。

当前价值低，潜在价值高为成长型客户。这类客户当前价值低，但是未来很有发展潜力，潜在价值比较高，银行也不应忽略对这一类客户的管理。

当前价值高，潜在价值低为衰退型客户。这类客户当前价值高，但是未来会逐渐衰退，潜在价值低，银行应对之前针对这类客户做出管理方法进行改进，把重点主要放在增加客户潜在价值上，如提高客户信用度、忠诚度等，提高客户潜在价值，尽量保持住客户。

当前价值和潜在价值都低的为低价值客户。这类客户当前价值和潜在价值都比较低，为银行创造的客户价值比较少，银行应减少对这类客户的投入。

银行根据潜在价值和当前价值对客户进行分类后，就可以根据每类客户的自身特点制定出各类客户的营销策略、客户关系管理策略，合理地分配银行的资源，尽可能用最低的成本，回收到最高的利润，创造出尽可能多的客户价值。

参考文献：

[1]李华.银行个人客户价值评估系统设计及其应用[D]西南财经大学，2008年。

[2]黄敏娟.商业银行公司客户价值评价模型设计与实证研究[D]浙江大学，2006年。

[3]宫薇薇.客户价值评价体系改进研究[D]西北大学，2008年。

[4]王瑞萍.企业型客户的客户价值评价及实证研究[D]西安理工大学，2006年。

[5]彭艳艳.商业银行客户价值综合评价及分类研究[J].金融理论与实践，2009年,（6）。

[6]阮红.商业银行零售客户终身价值评估及业务管理体系研究[D] 复旦大学,2005 年。

作者简介：

宋晓华（1971-），女，汉族，黑龙江五常，华北电力大学经济与管理学院副教授。

陈灵青（1988-），女，汉族，浙江省台州市，华北电力大学经济与管理学院研究生。