随视传媒沈雁:撕下社会化媒体营销神话的面纱

“社会化媒体的根本作用和价值，首先是基础服务体系建设，其次才是营销。现在绝大多数的中国企业完全陷入了本末倒置的怪圈！”10月16日，2012TFM&A（第三届营销与广告创新技术展示会暨研讨会）上，随视传媒高级副总裁沈雁一语惊人。

在互联网营销领域摸爬滚打了十余年，沈雁对很多事早已抱着一颗平常心。可是近来，他却开始越来越忧心忡忡。这几年社会化媒体营销大热，而随视传媒又是专注于此道的行业翘楚，身为高级副总裁的沈雁早已记不清看过多少企业在微博营销上绕了弯路。在他看来，中国企业对社会化媒体营销的认知存在严重偏差。

举个众所周知的例子，善于运用微博营销的电商行业最近再次成为舆论热点。从6月18日号称让利10亿元的电商促销战，8月14日两家电商巨头微博互掐号称“大家电3年内零毛利”，再到10月8日的数家热门草根大号统一更换“沙漠风暴”头像，网友从翘首企盼到失望而归再到骂声一片。相关电商微博的用户活跃度急剧下跌，微博营销让电商行业一时之间成为众矢之的，可谓“成也微博，败也微博”。

沈雁认为，中国企业的社会化媒体营销面临的困局，不是因为缺少用户规模，也不是因为噱头不精彩，更不是因为传播不利。其根本原因，在于忽视了营销的核心——基础服务高于一切。这并不是说社会化媒体没有得到应有的重视，恰恰相反，中国企业对社会化媒体营销的重视和期待简直可用“殷切”来形容。但我们的企业往往一门心思地盯着粉丝量，强调活动话题是否足够有创意，关心报表上营销带来销售业绩增长的数字，而把社会化媒体的基础服务建设丢在脑后，彻底忽视了社会化媒体最大的优势特征——互动。媒体平台的开发和管理长期得不到专业维护，用户的声音长期得不到企业的关注和有效回应，企业品牌传播效果大打折扣也就不足为奇了。

在TFM&A现场，沈雁在题为《探索奇迹的开始》主题演讲中，针对目前中国企业在社会化媒体营销中出现的普遍问题，提出了自己的观点，即“脚踏实地，步步为营”。他认为，企业不应好高骛远，首先抓紧社会化媒体基础服务体系建设，把现有的顾客转化为粉丝，提供高质量高频次的服务，依靠互动建立与他们的认同感和信任度，从而传达产品信息和企业文化，形成第一轮的基础口碑传播。之后，才是通过口碑和其他渠道扩大用户关注度，提升忠诚粉丝数量，逐渐形成正面的营销效果。唯有如此，企业的社会化媒体营销才能真正发挥价值优势，提升企业品牌认知度和美誉度，创造销售佳绩。

关于如何更好地做好企业社会化媒体基础服务，沈雁也提出了几个观点：第一，重数据挖机遇。重视数据监测分析，以便及时发现舆情态势，挖掘机遇和避免风险。第二，小创意添趣味。在客服过程中适当增加小策划，以增强平台互动的趣味性，亲切用户体验。第三，好声音大回响。随视传媒具备所有社会化平台营销工具，遵循效果导向，整合微博红人、华谊明星等优势资源，确保企业在品牌传播中找对人，说对话。

当我们结束这次采访，沈雁准备起身离开时，又有几家从TFM&A会场追寻而来的运营负责人走来交换名片。不禁感叹，中国企业在社会化媒体营销领域，最需要的是有随视传媒这样的公司，沈雁这样的专家，来告诉他们，能用社会化媒体做什么，能够创造怎样的奇迹。