电视媒体的绿色收视率

绿色收视率是同代表凶杀暴力的黑色收视率，代表性的黄色收视率和传播病态心理的灰色收视率截然相反的收视率。它强调收视率健康、协调、可持续的增长，强调收视率的增长要建立在节目质量提高的基础上，而不仅仅是简单的数量上的增长。在当前电视领域为了追求收视率而盲目迎合受众、降低节目品位的大环境下，绿色收视率概念的提出无疑使人们耳目一新。绿色收视率实质上追求的是社会效益和经济效益的统一，是收视率与满意度的协调发展。换句话说，它所代表的收视率数据，是受到观众好评，对观众个体乃至社会发展有积极作用的节目的收视指数，而不只是单一的观众规模大小。作为更加“健康”的收视率，绿色收视率必然在长远的未来更加有利于我国电视业的良性竞争、社会先进文化的传播与和谐社会的构建。①

电视媒体的收视率

现状和问题

一个时期以来，对外来媒体成熟的经营理念、经营方法，高度市场化的节目模式和制作手段的引进，为我国电视业的发展带来了宝贵的经验，使我国电视行业迅速地提高了水平，整体缩小了与世界电视业的差距。这种引进所带来的成就是根本性的、巨大的和不容抹杀的。但是，外来媒体中低俗的节目模式、低下的市侩手段也随之被引进。不讲社会责任、不择手段的单纯追求收视率的腐朽落后的东西也随之而来。它带来的影响包括为了追求高收视率、获得更多广告收入，一些媒体迎合受众的低俗需求，不断降低节目品质，甚至在节目中不断增加暴力、色情、庸俗、等因素，使得电视甚至整个中国媒体，都不同程度地存在收人高速增长，但社会责任和公信力却不断下降的现象。应该说，不承担社会责任不仅是媒体失职，甚至是媒体犯罪。因此，改变片面追求高收视率，包括改变平面媒体、网络媒体等片面追求高阅读率、高点击率，改变低水平节目、低水平文章的现状，不仅是社会经济发展的需要，更是发展我国精神建设、文明建设、文化建设，进而提高国民整体素质，自立于世界民族之林的非常急迫的严峻问题。我国电视媒体当前收视率存在下面的几个问题。

电视传播内容的“洗牌作弊”。收视率是经过严格的数理统计分析得来的数据，具有无可否认的可操作性和可视性。但是对收视率的过度强调和滥用，实际上是打着平民化招牌的“洗牌作弊”，也就是用“经过选择的陈述方法，通过事实或谎言、清晰的或含糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人物和产品做出淋漓尽致的好或者坏的说明”。把那些收视率居高的产品当作成功的典范，并以此来宣称这就是观众最需要、最欢迎的东西，从而忽略了对于这个产品的不同声音，并在事实上把这样的产品作为媒介的代言，用选择后的叙述方式获得合法的包装和造型，并把它推向市场。在受众市场没有成熟的电视传媒语境之内，洗牌作弊的后果就是必然导致媒体人员的集体性缺乏创新勇气，以电视的大众化特征为借口，把最好的电视时段让位于闲言碎语和充斥着谣言的新闻故事之中，最终忽视并遗弃了“少数”人对电视媒体的接近和使用。

高端受众的不断流失。电视传播形态的变革和洗牌作弊的评价指标，必然带来媒体公信力的下降甚至消失，由此带来的后果，就是高端受众的流失。无论是中国的调查机构，还是西方的传媒研究，都用实证性的数据，表明了一个巨大的电视隐忧，那就是电视传媒的受众群体文化层级不断走低，高端受众接触传媒的方式纸质化趋势明显。以电视媒体引以为傲的民生新闻而言，因为对事件的罗列缺乏深度的开掘，导致报道平面化，已经把民生新闻推到了十分危险的境地。民生新闻的“非民生化”和“马路化”所带来的“伪民生化”和去民生化，使得我们不得不重新来思考，以事件堆积所带来的高收视率究竟还能维持多久。更令人担忧的是，电视媒体在增加电视新闻时长、堆垒事件的背后，人物命运被冷漠地忽略，即使偶尔被关注，也是出于媒体所谓叙述悲情化的自身生存需要。因此，电视传媒缺乏对人物命运关注的普遍存在，也就遑论媒体对公共话语和公共领域的建构的责任承担，高端受众的流失也就势在必然。

传播形态的畸变趋势增强。传播形态的改变是媒体自身的突围。在当前收视率“引导”下的传媒形态之变，主要有审丑、方言、体态、娱乐、煽情等。这些都是颇有市场的传播手段和形式，对提升收视率而言非常有吸引力。在市场主导并决定媒介的生存前提下，变革是必然的，但是，惟形态变革是舍本逐末。比如就煽情和方言而言，所带来的是疲倦和封闭。当审丑替代了审美，当煽情代替了抒情，当方言变成了主流，当娱乐消解了新闻，当体态变成了搔首弄姿，当收视率成为闹剧的导演，这一切也都变成了电视人的自虐。②

开办于2001年的《百家讲坛》，据说一路走得也不顺。栏目开办之初，虽不乏杨振宁、李政道、邹静之等学术名流、著名学者加盟，却因学术味太浓，收视率太低而几度徘徊在央视考核的“生死线”上。然而，就是这样一个形式单调、内容学术化的节目，却让年复一年在书斋里讲台上默默耕耘的学者教授们突然享受到了大牌明星的待遇，使易中天、于丹们“一夜蹿红”，家喻户晓。而《易中天品三国》《于丹〈论语〉心得》等栏目品牌化图书，在发行量、首签量和签售时间等方面均创下了图书发行的多项纪录。不仅体现了当代社会对学术大众化、普及化的需求，推动了文化产业营销的纵深发展，也使致力于改善电视节目生态环境的人们看到了一片光明。

电视是大众传媒，它的独特优势就在于对公众的影响力。尽管人们也认识到“收视率与节目质量之间没有必然的因果关系，高收视率的节目也不一定有高满意度和高专业水准”。然而，毕竟收视率是电视市场分析和节目评价的核心指标。叫好不叫座的节目不仅不能给电视传媒机构带来经济效益，而且也不可能很好地完成服务大众的宣传任务。这样的节目即使有一些观众群，也不可能成为电视节目的主流。创造了当今学术界、电视界奇迹的《百家讲坛》以一路飙升的收视率告诉人们：绿色节目决不等同于低收视率。鱼和熊掌，亦可兼得。③

绿色收视率

给电视媒体的启示

“绿色广告标识”是国内电视台首次明确提出的绿色广告制度，是一种新观念，更是一种和谐发展的新态度。中央电视台广告部公布这一消息后，引起了业界的强烈反响，得到了国家工商总局、中国广告协会以及业内人士的大力支持。中国传媒大学副教授袁方认为，“绿色广告标识”将给国内广告市场起到示范带头作用，必将推动国内广告市场的进一步净化。广告业界人士则纷纷表示，“绿色广告标识”将从一定程度上提高广告的质量，并有助于树立起消费者对电视广告的信心。

从媒体来说，至少要做好三件事。一是节目把关，做出高质的好节目；二是做好电视批评，正确引导电视消费；三是做好定性研究。把收视率全面运用到节目制作、节目评估、媒体管理、广告销售是近年的事情。由于媒体研究水平的局限，我国媒体还仅仅懂得运用电视收视率指标来进行上述工作。实际上，从媒介研究的角度看，收视率调查仅仅是定量调查方法的一种，即使在定量调查方面也还有很多可以运用的手段，而研究评价电视节目，特别是评价前述高品质、低收视率节目更加有效的办法，是定性调查。这种调查应该是由媒体投资，由媒体、广告主和广告公司提出要求和进行监督，由专业的市场研究公司来执行。有了这种市场化的定性研究，市场考量上述节目就会增加评价工具，媒体的节目投资评估才会不囿于收视率的局限，从而得到更加全面的考评。

从广告主和广告公司的角度，则需要扩大自己的视野。对电视节目的研究，应从收视率这样一个定量研究的相对狭隘范畴，扩大到更多的定量研究特别是定性研究，从而更加深刻地认识高品质节目、低收视率节目的特殊效果。这种效果可以概括为：在节目上以一当十；在效果上影响精英，影响消费意见领袖：在广告手段上变推销为影响；在品牌塑造上，借助高品质、名牌节目的品牌效力，提升企业自身品牌等等。这样，媒体的选择可以更加宽泛，企业的媒介策略将可能发生变化，最终对广告效果产生积极的影响。④在中国媒体产业化和市场化的进程中，须臾不可忘记的是媒体作为生产精神文化产品的专门化组织，它的文化标识和形象代言永远不是它的经济收入或广电大楼；新闻事业的发展，归根结底并不是它的融资能力和赢利能力，媒体永远不能简单等同于国有大中型企业，媒体的综合实力中最重要的是它的信息传播和文化娱乐功能。用导向正确、及时准确、贴近百姓的新闻传播，用丰富多彩、生动活泼、雅俗共赏的广播电视节目去不断满足人民群众的新闻信息和文化娱乐需求，这才是中国新闻事业发展的根本所在。⑤

（作者单位：郑州大学）

注释：

①黄 柘：《“绿色收视率”――满意度与收视率的融合》，《新闻战线》，2006（9）。

②董卫民，应海勇：《收视率深处的“ 隐忧”》，《视听纵横》，2007（1）。

③范志军：《从〈百家讲坛〉看绿色收视》，《中国广播电视学刊》，2007（6）。

④张海鹰：《绿色收视率:社会与经济效益的统一》，《广告大观(综合版)》，2006（4）。

⑤时统宇：《绿色收视率与媒体社会责任》，《中国广播电视学刊》，2006（3）。