黄金十年:中国影院终端发展的机遇与挑战

近期沸沸扬扬的“五大发行方”集体要求提高分账比例的事件，在电影界引起了轩然大波。先是五家国内一线制片、发行公司（他们本身也掌握一些终端资源）像模像样地发函要求将现有的43%的发行方分账比例提升至45%，接着主要院线代表召开“紧急会议”，并给出了这五家公司“不懂规矩”“不讲情义”等八点回应。昔日同一个战壕里的“兄弟”起了内讧，不免让所有关心中国电影产业发展的人揪心。“本是同根生，相煎何太急”，面对国内票房市场这块虽在快速增长但还没有做大的蛋糕，就急着打自己的小算盘，岂不让人笑话？

有些事实需要承认，比如制片成本高飞猛涨、制片方成本回收渠道单一、影片投资风险过大，又比如影院租金压力重、成本回收周期长、院线分成比例较低等问题。这些都现实存在并且是电影工作者每天都要面对的考验，但是有理由相信，这是一个产业从幼稚走向成熟，成长壮大所必经的“阵痛”。好莱坞的电影业如此发达，依然在不断地与时俱进，何况我们乎？其实随着电影市场的逐步完善，只要市场规模做大了，产业链的各个环节都可以有汤喝、有肉吃，而且收入的体量要比现在大得多。

从产业整体上说，制片和发行方应该提价，而且今后的分账比例一定会慢慢向产业上游倾斜，但现在不是时候，现在大幅调整分账比例还为时尚早。我国实行电影产业化改革以来，产业下游的成熟度与上游相比有较大差距，而且因为行业性质的原因，终端放映业的发展需要时间的积累。国内电影目前主要依靠票房来取得收入，这种B2C的模式就要求必须有足够的终端来实现产品的服务提供，目前国内只有一些热门商圈的人均影院数量达到了国际水平，与此同时绝大多数地区的人均影院数量偏低、甚至根本没有。在这种情况下，对影院建设的鼓励和对影院经营的扶持是必要的。好莱坞阶梯式分账比例平均下来制片发行方平均分账收入绝对在60%以上，长远来看，电影“内容为王”的特性使得最终的话语权会落在制片方手中。

大力发展放映终端，是促进中国电影产业发展的必要路径，也是现阶段的紧迫需求。目前，中国放映业已经迎来了机遇与挑战并存的黄金十年。

一、行业现状

票房增长的内驱力来源于不同地区的人均观影差异

2011年，国内电影票房收入达到131亿元，与2010年相比涨幅高达30%。2012年前三季度，国内电影票房121亿元，全年收入有望超过160亿，中国电影票房市场又将稳步登上新的台阶。实际上，中国电影票房近五年来一直保持高速增长，从统计趋势上来看，未来五年仍将保持高速增长。票房的增长与群众对文化生活需求的增长有关，客观上促进了观影习惯的逐步养成。

从省市年均观影次数，我们可以看出，北京、上海这样一线城市的年均观影次数远高于其他省份，这是电影终端市场不成熟的表现。另外“年均观影次数”和“人均座位数”是成正比关系，这说明大部分省份的座位数目远远不足，终端空缺巨大。

上图是江苏、浙江、四川、湖北四省的票房市场结构对比图，可以看出，省与省、城与城间票房比例失衡严重，局部点过饱和与广大面不足并存，四川、湖北省会城市的票房占全省票房70%以上，表明该省市二三线城市的市场尚有很大的开发空间。经实证数据分析，理想的票房划分应该为省会城市占40%，平均值上上城市占30%，平均值以下城市占20%。由此我们可以认为，全国银幕数快速发展的内驱力源于可比地区年人均观影次数的明显差异。

数字化放映、3D系统渐成影院标配 单片票房屡创新高

目前国内新建的影院，大部分都是数字影院，而且在影院的改造过程中，原有的大量胶片放映机也被升级为数字放映机，数字放映厅逐年增速递增。胶片放映厅随着时间进展开始逐步萎缩、淡出市场。国家广电总局几年前就下达了“15年之内实现所有电影胶转数”的要求，显示了数字电影免冲洗、无污染、零存放的技术趋势。

统计数据显示，2012上半年，24部3D电影的票房占全国总票房77亿中的45%！中国电影，在经历过大片时代之后，将正式步入3D时代。2008年，《地心历险记》和《闪电狗》两部3D电影在中国崭露头角，从那以后，这个市场飞速膨胀。今年上半年，中国已经上映了17部3D电影，而这相当于去年全年的3D电影数量。这17部3D电影，从数量上仅占全部上映电影的10%，却贡献了将近一半的票房。仅《泰坦尼克号》和《画皮II》两部大头，就席卷了近17亿票房。无论如何，3D电影能圈钱是个硬道理。所以，中国的3D银幕正在疯长。据统计，在《画皮II》上映前，全国的3D银幕数量已经达到8500块，而全国的银幕总数大约是12000块。业内人士预测，到今年年底，全国的3D银幕数将有望突破10000块，笑傲全亚洲。

中国电影集团董事长韩三平日前在美国出席活动时表示，未来5年内，中国电影将实现单片票房达到15亿元。目前，已经成功在国内冲破10亿元票房大关的只有《阿凡达》和《变形金刚3》，国产影片目前的纪录保持者是《画皮2》和紧随其后的《让子弹飞》。造就高票房影片需要终端建设和内容投资，《阿凡达》、《变形金刚3》和《画皮2》都是清一色的3D大片，单从票价上来说就比普通影片贵出不少，而且想要体验3D的效果，就必须花钱进影院，这也从一定程度上打击了盗版现象，所以影院终端的数量和质量对一部影片至关重要。但电影生存的根本还是内容，单片最大票房的突破，使得内容投资具有高溢价。单片票房屡破纪录和影片业绩低迷并存，仍在掀起资本投资内容的热潮。如果影片的单片票房达到20亿， 内容投资商便敢于在单片上投入5亿甚至更多。而有了更好的内容，也会使终端的收益提高，从而激励影院终端投资商扩大规模建设更多的终端。

二、发展机遇

政策支持电影产业发展

近年，国家对于文化产业方面的政策支持力度在不断的加大，并且在“十二五”期间，加快我国文化体制改革的同时，并着力发展文化重点产业，主要包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等七大重点文化产业。而影视制作和演艺娱乐、数字内容等产业在新政下开始发力，并取得不错的战果。特别是在影视娱乐方面，电影院的扩张也进入快速扩张期。

在影院建设方面，各省市基于宏观政策的鼓励细则纷纷出台，引导投资流向市镇市场，如安徽省将大力实施“城市数字影院建设工程”，2013年完成全省县级以上城市的数字影院建设和改造任务；到2015年底，全省“城市数字影院”增至130家以上，银幕数达600块以上；广东省鼓励影院积极探索主题放映和电影综合娱乐等经营模式，对成绩突出、社会影响好的影院给予奖励。对经济欠发达的县（市、区）新建的多厅影院，经审核符合相关条件的，从电影发展专项资金中给予专项补贴等。政策对内的终端建设支持，对外优质内容的引进也在加快步伐。今年，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主，也就是说进口大片的数量是每年34部。不过需要警惕的是信贷政策下影院投资受资本驱动性明显，预计2013/14年项目供应会稍显不足。

影院建设市场空缺大 数字放映市场孕育成熟

过往五年的发展，实证了银幕新增需求的巨大，并培养、营造了快速发展所需的关键基础要素。尽管经历了近五年的高速发展，但银幕新增空间依然巨大，目前的电影终端水平，仍然处于起步阶段。以60000块荧幕的市场容量计， 尚存在50000块荧幕的空白市场空间。据了解，作为世界上电影产业最发达的国家，美国目前拥有近4万块银幕，平均每8000人就拥有一块银幕。在与我国电影产业发展水平较为相似的韩国、新加坡、日本等国家，基本上平均两三万人就拥有一块银幕。即使按照这个目标，中国的城市电影市场至少也可以容纳3万块银幕。同时数字化对行业的革命性影响还将涌现大量机遇，数字设备放映不等同于数字化，数字化对我国电影行业的革命性影响还处于基础阶段。数字放映只是产业数字化的一个基础应用，在此基础上还有信息化的管理如片源传播网络化、排片自动信息化、网络售票等；数字内容、传播渠道多样化――内容形式有高清、3D、体感等多种形式，传播渠道可能不仅限于传统影院终端，未来更多的将通过网络院线、甚至家庭影院院线。

投资热情高涨 价值多元化、整体投资回报优良

中国经济结构转型需要及政府导向令投资人、商业地产商、观众、新老从业者均兴致高涨。业内资金为寻求低风险业务纷纷涉足影院建设，业外资金想要借上文化产业大发展的东风，都想通过影院经营捞一桶金。地理位置对于影院来说几乎生死攸关，好位置是很有限的，所以才会出现多家院线抢一个空间，致使租金越超越高，这也从一个侧面反应了投资者高涨的投资热情。近年CPI居高不下，影院投资的经营收益外的通胀收益惊人，整体投资回报优良。影院的投资回报包括自我价值和协同价值，自我价值是指通过影院本身的经营获取的利润价值，协同价值是指除了票房和小卖部收入外，影院入驻和商圈周围的业态之间才在一个互相促进的正协同效应，互相促进整体产业价值，这对整体商业地产的增值无疑是有利的。

三、风险与挑战

市场混乱、投机者众多

在国内影院投资热火朝天的时候，因法律体系的不完善、监管及执法力度不足，导致投机取巧者也罔顾自身专业上的弱势投身进来淘金。这些投资者往往对影院行业不了解，甚至都不清楚票房分成比例，仅仅看到影院的高票房，便以为是高回报的暴利行业。个别院线本身实力太弱，播放的影片基本上都是非首轮影片，有的干脆就是挂靠其他院线接受影院加盟，大部分做一棒子生意，在开业选址、到影院经营不能提供实质的指导，更不能保证影院投资者的经营回报。其实，影院建设属于高投资成本、高回报风险的行业，市场分析、财务分析均需建立在数据实证基础上，需请专业的投资管理顾问公司提供指导。切勿轻易听信某“行内朋友”指点。

企业战略发展定位模糊，专业管理团队稀缺

一些影院没有清晰、明确的发展战略和定位，没有选对方向，后续就容易产生很多问题。目前，市场上客观存在着两类影院。两者在市场上并存，各做各的生意，一类是五星级的国际影城，这类影院面积大、投入大、票价高，选址时应选在一线城市的一级商圈，要走豪华大影院的路线，发展成单店精品。另一种是大众型连锁影院，这类的影院一般着眼于二三线城市、不做大投入，以规模换效益。影院的看电影特性，决定了服务品质将成为竞争的核心，优质的服务离不开专业管理人员的组织实施。专业管理人员也能开展基于观众的衍生商机挖掘，增收无成本的新业务利润。对于影院的管理来说，专业技能、良好的服务意识，良好心态，合理的人才竞争机制是基础，为观众提供优质服务是核心。只有打造出品牌，才有可能提供更多的增值服务，发掘更多衍生商机。

忽视原则盲目扩张 缺乏理性的投资分析

扩张企业规模应该注意投资的基本原则，投资的最基本原则是回报，回报和两个要素相关：投入与产出。从投入上来讲，最为核心的是项目规划定位。亦即确定项目的面积、影厅数、座位数三大项指标。这三大指标，已经基本决定了投资的规模。项目规划定位是一个非常严肃和数据化的工作，但今天，大多数规划定位被拍脑袋或者竞争形势所绑架了。要应用项目规划和周边的商业发展水平、消费客群调查、业主商业运作能力、商业配套状况等量化指标相匹配的办法开展工作，才能得出有效的、适应市场的商业策略。

投资分析，需要遵循从城市分析到商圈分析再到多维论证的一个过程。在众多的投资人眼中，在什么城市投资一个影院往往变成了一个项目取舍的依据。中国的城镇化发展日新月异，新兴的商业圈不断在不同的城市、市镇里涌现。而因为城镇化人群（尤其是年轻人群）的聚集，他们的观影需求很容易制造出影院投资的良机。城市选择只是项目取舍的前提，影院投资决策更应该注重分析商圈，并进行多维度的论证。如果只用单点信息论证项目，就容易出现与市场容量不匹配的项目投资规模判断。通过城市人口、商业发展、同业表现等信息完成的动态城市票房容量计算，可最大程度减低项目规模过大的风险。

中国经济的腾飞与电影票房之间的巨大落差，将缔造出中国电影业的黄金十年。影院作为整个产业发展中重要的一环，其发展兴衰与整个电影产业荣辱与共。经历过产业的衰落，曾经被改造成游戏厅、咖啡厅、茶馆剧院的电影院如今焕发出了新的活力，并承担着历史的重任。展望未来，中国电影产业的发展，机遇与挑战并存，但毫无疑问的是一个广阔市场已经向我们展开，如何健康、稳健地发展，是摆在每一个电影人面前的问题。

（本文根据大地文化传播集团大地影院投资总经理刘凯军在上海中国影院发展论坛上的发言和PPT演示稿整理而成，已经刘总同意发表，特此说明。）