社会化媒体十大要穴

【报告】

关键词：社会化媒体

提起社会化媒体，似乎大家并不陌生，一系列社交、视频、微博网站正在以超乎想象的影响力，向人们传达着社会化媒体所带来的群体效应，如今已现蓬勃发展之势。但企业级应用则刚刚起步，一方面还存在着诸多问题，另一方面也迎来了全新的发展机遇。毫无疑问，研究社会化媒体能够让企业从关注“术”向关注“道”转变，这也是把握社会化媒体未来的关键。研究社会化媒体能够使更多企业从中受益，因此，这不仅是企业，还是政府乃至整个社会都非常关心的焦点。

到现在为止，我们所见到的社会化媒体发挥作用的例子负面居多，比如蒙牛利用公关公司实施社会化媒体手段攻击对手就是典型案例，这也是政府一直在担心的问题。传统媒体在报道这方面状况时也常常把注意力放在“网络水军”、“网络推手”这类引起社会负面效应的例子上，其中一个主要原因，就是缺少社会化媒体积极、正面的案例，或者说这种对经济社会有促进作用的案例传播不足。所以应当让社会更多了解社会化媒体正面的作用。从目前看，我们确实也没有真正发现能够影响社会化媒体发展进程的企业，但也愿意通过跨界的交流与合作，帮助企业实现这一目标，并推动其社会责任的达成。

越来越多的企业会参与到社会化媒体应用的行列中，但正确认识社会化媒体的本质依然是企业不可绕行的关键命题。而社会化媒体之使命也不仅仅是帮助企业建构关系，营造有助于其生存、发展的和谐生态环境，更重要的在于促动企业实现向新型组织的转变。

正是在这一背景下，近一年来，智囊传媒与中央财经大学文化与传媒学院共同持续研究 “社会化媒体的企业级应用”， 研究认为，在社会化媒体的应用上，大多数企业仍然在用既往的思维、原来的组织架构，甚至是不变的企业文化给予应对，还来不及对诸如社会化媒体的本质、对企业可能带来哪些挑战做出清晰的认知，其结果就造成了看似简单、其实困难，预想与结果存在差异、无法获得利益相关者的认同，同时面临来自内部的巨大压力等等不良后果。因此，企业在进行社会化媒体应用之前首先应对如下10大领域给予认真思考。

拥抱社会化媒体，要有变革之心

在未来社会化媒体企业级应用中必须将之提升到企业的战略高度，这也将意味着未来的竞争格局。

社会化媒体引发的管理变革。这不是一个单纯的网络应用，应该是一个生态系统。旨在帮助企业在与相关利益者的沟通中寻找新的模式和方法，建立新的沟通管理体系，实现最高效的沟通。企业应该为更大规模的改变做好准备。许多高管认为，随着(或者如果)社交工具和技术的约束被消除，重大变化将发生。能够自身创造变革(而不是被动应对变革)的企业将获益最大。

很多企业不明白为什么要做社会化媒体营销，更谈不上真心在做。当初做社会化媒体营销，可能是因为看到别的企业在做，或者是老板为了追下时髦。也有很多企业，根本就不相信社会化媒体营销真的可以带来奇迹，他们也许已经在做社会化媒体营销，但因为不相信，所以不可能很认真地去做，而是当作任务去完成。至于设定目标就根本不可能了，或者即使设定了也是很模糊的。为了提高品牌影响力？提高产品销售？提升客户服务满意度？增加粉丝？还是为了发挥员工的创新能力？确实是个谜。

最近IBM的一项调查报告显示：有80%的企业博客的博文不到5篇。有的品牌在Twitter上几乎每天都要发20条、30条，甚至40条消息（当然，也许有的品牌的确每天都有那么多的新闻或者信息需要，但仅仅只是少数）。这种看似随性的表现其根源在于缺乏计划性或者说没有所谓策略的指导。很多企业完全没有制定一整套的社会化媒体策略，更没有和其他的营销方式有机地结合起来，许多企业在应用社会化媒体时最常犯的一个错误就是：没有明确的目标或者战略，完全停留在战术层面。

而即使存在战略也必须知晓是否是在企业整体战略的指导之下，否则仍不能指望有好的结果。在未来社会化媒体营销中必须将之提升到企业的战略高度，这也将意味着未来的竞争格局。诺基亚至今为止的社会化媒体实践的成功，也归功于其始终将企业战略贯穿其中，特别是在2011年2月与微软合作的战略转型上，将社会化媒体的特性展现得淋漓尽致。

同时，随着社会化媒体越来越多地进入到企业对内、对外的传播渠道中，也需要公共关系进入到战略管理层面，形成战略管理思维，成为参与战略制定，而不仅仅是战略执行的工作角色。

很多企业是在看了几篇博文后开始进行社会化媒体营销尝试的，完全没有制定一整套的社会化媒体策略，更没有和其他的营销方式有机地结合起来，许多公司在应用社会化媒体时最常犯得一个错误就是：没有明确的目标或者是战略，完全停留在战术层面。社会化媒体营销是一个系统的过程，并不是发一两条微博、写两篇文章就能搞定的事情，对于企业来说，在做社会化媒体营销之前，需要制定社会化媒体总战略，即使是刚开始尝试的时候，至少也应该按照目标、战略、战术和评估这一结构性方法适当地进行尝试。

协作创新：团结就是力量

企业可以通过社会化媒体建立广泛的外部合作伙伴网络，作为其整体创新战略的主要组成部分。

美国礼来公司启动“公开研究”，礼来公司（Eli Lilly and Company）是制药行业中最早采用协作创新战略的公司。实际上，制药行业不断面临着以极低成本尽快推出更多创新产品的压力。为满足这些需求，制药公司逐渐依赖外部创新源泉来加速、巩固及加深他们的创新管道。

在20世纪90年代中期，礼来公司高级管理层便认识到加强创新管道这一持续增长的需求，并将自身很好地定位于发现、开发，并最终在十年之后开始推出新药。为此，礼来公司开发了一种具有创造力的解决方案――“公开研究”，运用这一方法，礼来开始在生物技术、学术界及其他创新中心建立广泛的外部合作伙伴网络，作为其整体创新战略的主要组成部分。

进入新千禧年，礼来公司对“公开研究”方法的及早采用被证明是极有价值的。2001年，礼来面临着众多业务挑战，确定可巩固其创新路线的新战略显得更加关键。该公司最畅销的产品――风靡一时的抗忧郁药Prozac失去专利保护的时间早于预计时间，从而导致了巨大收入损失。同时，该公司没有及时获得美国食品与药物管理局（FDA）的审批，以致推迟了其创新路线中的多个新药品的推出，新近推出的治疗败血病的药品也没有取得预计的成功。

为迅速开始并更好地专注于外部协作，2001年礼来决定在致力于“来源创新”的一个机构下将其研发探查小组、公司业务拓展小组及新创建的联盟管理办公室结合起来。这一做法帮助礼来消除了这些部门之间可能产生的竞争障碍。在这一过程中，礼来还不断尝试更广泛的协作。此外，礼来创建的联盟管理办公室，还为其不断发展的外部合作伙伴网络提供了系统化的方法。

当前，联盟管理办公室处理了以新技术、产品及服务为重点的100多个研发合作伙伴关系，而在制造方面的其他机构建立了额外的160个合作伙伴关系。通过对合作伙伴的持续调查，该办公室定期测试每个合作关系的健康情况，并确定需要改进的方面。该小组还创建了设计、协商及管理联盟，以确保实现可持续性的、能为各方提供价值的发展策略。此外，该办公室还不断研究来自众多联盟的调查结果并付诸行动，以避免由于合作伙伴关系脱轨而产生的大量组织、治理、技术等问题。

除了这些工作外，在创建InnoCentive公司（后来被拆分但礼来仍保留其部分所有权）时，礼来还创建了旨在实现协作创新的新型业务模式。这家公司充分利用了因特网的全球化特点，将作为“搜索者”的公司与作为“解决者”的科学家结合在一起，以便确定可解决不同问题的创新解决方案。迄今为止，InnoCentive已在超过175个国家／地区注册了110000多个“解决者”。礼来“公开研究”工作的结果给人留下了深刻的印象。该公司已推出了众多新的产品，使创新管道充满了活力，实现了收入增长，并作为首选合作伙伴建立了坚实可靠的品牌。对合作伙伴关系的抽样调查和礼来2006年获得的收入――仅这两项就展示了从协作到创新再到财务业绩的联系。例如，由Amylin Pharmaceuticals研制、礼来生产并共同销售的Byetta，于2005年6月问世，在2006年创造了4.3亿美元的收入。当前，礼来正在与另一个合作伙伴Daiichi Sankyo合作，共同致力于向FDA提交前景非常好的抗凝血药物Prasugrel。礼来因其联盟管理在基准评测中被评为最佳公司，联盟管理在制药行业中成为日益关键的成功因素。

要的是沟通，而不是销售

营销是社会化媒体在企业级应用上最多的诉求，但此营销非彼营销，它是实现组织内、外部有效交流的新型沟通方式。

传统营销开始步入了一个尴尬的境地，传统的营销手段逐渐开始失效和失控，消费者对于传统营销中的各种竞争方式开始疲惫和麻木。正在爆发的社会化媒体恰恰给企业的营销和传播提供了一次新的机会。

同时，由于社会化媒体自身的公开性、参与度高、易于交流、社会化和连通性的等特征，企业在获利的同时也面临着挑战：控制力弱、受众分散、难以评估效果。

应该回归营销的本质，从战略层面上重新考量，以及不断反思社交媒体的真正价值，而非单纯地解释战术问题，请不要再把社交媒体视为媒介战略的附带品。如果希望让社会化营销在你的工作中发挥真正的作用，请把它融进你每天的日程安排中，而不是把社交媒体孤立地对待。这意味着在执行之前需要一个完整的战略，社交媒体是一种整合的力量而非孤立的媒体。

社会化媒体营销可能为企业提供一次新的机会。社会化媒体营销，以其自身具备的先天优势，将在一定程度上缓解企业营销失效、营销失控的状况，做得好的话，甚至可以使企业改头换面，重新拿回博弈的主动权。这是因为：

面对营销失效的情况，社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式，试图重新建立与消费者间的信任关系。它使企业能通过社区逐步融入到自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的、互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的、功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的人际关系，它使企业放下了身段，近距离去倾听消费者的心声，它使企业能直接了解什么是消费者不喜欢的、反感的，而什么是消费者愿意接受的营销模式。社会化媒体营销，颠覆了传统营销那种向消费者强行灌输的洗脑方式，它使营销的过程变成了与消费者进行善意的沟通与商量，这大大降低了消费者对营销的敌意。而这一切，无疑将在很大程度上抵消营销失效的风险。

另一方面，社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量，通过社会化媒体经营好企业的口碑，必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处，这个好处，不仅仅是销售量的增加、客户忠诚度的提高以及客户ROI效率的提升，它更能平衡企业与外部营销力量的要价能力，我们知道，强势的品牌才是企业与外部营销力量博弈的王牌，即使是沃尔玛，也无法抵抗可口可乐的品牌实力。通过社会化媒体进行口碑营销及品牌传播，可能恰恰是企业挽救自己的营销系统，避免营销过程失控的一个合理的解决方案。

在社会化媒体沟通中，企业的角色出现转化，由单纯的传播者、者，变成了协调者、提问者、组织者、沟通者，你不是一个LOGO，而是一个活生生的人。 乐高迷是“成人乐高迷”的代名词。乐高积木，受到小朋友们的普遍欢迎，是最受儿童喜爱的模型玩具。但据乐高集团高级业务发展总监托尔莫德・阿斯基德森所言,5%-10%的公司销售额来自成人乐高迷，他们为公司带来了超过5000万美元的销售额。与儿童市场不同的是，成人乐高迷不受年龄段的限制，他们只会随着年龄的增大而越买越多。这说明，向成年人兜售乐高积木也是桩大买卖。此外，成人乐高迷倾向于在网上聚会，因此社会化媒体营销是绝佳的宣传渠道。

风险控制：“堵”不如“疏”

在互联网时代，处于危机漩涡的企业目前的难处在于：不知道消费者多少人会发声,何时发声,声量有多大,持续多久？

毫无疑问，采用社会化媒体技术将为企业带来好处，但也存在巨大挑战。首先是安全性。不管是好是坏，企业为此备感困扰。这可能是无意义的，甚至是愚蠢的；然而，企业一直都想知道：安全问题怎么解决呢？并不是每个企业员工都能有访问所有信息的权利。这是显而易见的，但这又该如何解决呢?

社会化媒体也告诉我们，在这个新传播时代里，危机公关应该放弃“摆平”、“控制”的想法，更不可能以所谓的“阻断”去扑灭危机之火。

2011年1月8日，人民网舆情监测室《中国企业舆情应对能力与声誉风险管理报告》称，通过梳理自2000年起的企业危机发现，2010年成为企业舆情危机的井喷年，企业舆情危机总量达到154件，较2009年同期增长了83.3%；而2000至2010十年间的平均企业舆情危机增长率仅为31.5%。近十年来，企业舆情危机主要集中在民企和外企，目前央（国）企的舆情危机事件虽然还未占到总量的绝对多数，但其舆情危机事件的爆发开始以较高的增长率攀升，恐成为下一波中国企业舆情危机主角。

统计显示，2010年央（国）企的舆情危机事件数量占总数量比重较2009年增长高达308.3%，其中石油、航空和通讯等重点民生行业企业最受舆论关注。同时，公众对社会责任类危机话题的关注度持续上升，而这一话题有九成多与央（国）企相关，无疑对央（国）企的舆情应对能力提出了挑战。

监测发现，互联网对企业危机的推波助澜作用越发强大，导致了消费者、媒体等利益相关方“有事网上说”的心态，企业任何微小不当举措都会在互联网上被放大变为公众话题。网络舆情应对与企业的声誉管理已密不可分，改善企业的网络声誉环境、切断舆情危机长尾以及进行网络舆情疏导，应成为企业下一步的重点部署目标。

宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理刘新华指出，以微博为核心引发的群体围观和媒体裂变，正在改变许多社会和品牌事件的传播轨迹。无论从传播速度、波及范围、爆发频次乃至杀伤力上都有颠覆性的改变。武汉大学沈阳教授在进行动车追尾微博和媒体报道趋势分析别强调，微博启动快，呈爆炸式增长。而从最近多起危机事件的传播速度看，网络媒体最快，广播媒体次之，电视媒体落后。无论是刚刚过去的动车追尾的“7・23”事件，还是此前多起来自民航系统的延误事件，都是网友第一时间通过微博向外界传递出相关信息。而且破坏力惊人，为组织造成了包括声誉及实际效益的严重影响。据《京华时报》、民政部中民慈善捐助信息中心介绍，6月郭美美事件发生后，公众捐赠剧减。3-5月慈善组织接收捐赠总额62.6亿元，而6-8月总额降为8.4亿元，降幅为86.6%。

而社会化媒体通过内外部的夹击，使对这个新生事物还尚未把握甚至是还不甚了解的众多组织包括个人受到影响，乃至伤害。这一“内”指的是或对社会化媒体的理念认知不当，仍然延续了传统的思维方式；或对社会化媒体的基本特征缺乏了解，导致操作失误、泄密。一“外”则是社会化媒体形成的舆论环境信息通达，监督更为严格，容忍度更低。

最近这段时间，原本只是在中国互联网业内口口相传的所谓“网络水军”已成过街老鼠。所谓“网络水军”是近年来才出现的新名词，一般是指受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖造势的网络人员。为客户发帖、回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，其量如水，而且对互联网的渗透也与水相似，因此，那些临时在网上征集来的发帖的人就被叫做“网络水军”。网络水军一般服务于商业领域，为企业产品或企业之间的竞争提供舆论造势，比如在前段时间发生的蒙牛诋毁伊利产品事件中，就雇佣了“网络水军”；也有“网络水军”在一些关注度较高的新闻事件后出没，为被曝光的个体或利益群体服务。

传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想到的是公关。但在社会化媒体上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息。尤其，摆平过程本身，或许也会在微博上被曝光，因为微博上有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”，一旦曝光，那结果可能就很“杯具”了。必然落得个悲惨的下场。

拆掉企业“围墙”

在新的规则下，市场营销和公共关系已经不再应当是两个各自独立、或者老死不相往来、或者争风吃醋的部门。

谁在掌控社会化媒体？就目前而言，大多数企业社会化媒体的运作是由一个部门主导的。但随着时间的推移，社会化媒体将会拓展任何商业部门或受外界影响部门的职能。当被问到目前哪个部门主要参与社会化媒体的工作时，《哈佛商业评论》的调研数据中多达14个以上的部门参与到社会化媒体的过程中，市场、传播、公关、网络团队占到了前四位。

由以上调研带来的一项重要思考是，未来将由哪些部门承担这一责任？是加强原有相关部门的力量，还是实现现有各部门的联合行动，抑或是重新建构新的部门，这对企业已有的组织架构提出了挑战。

在传统营销中，市场营销和公共关系是互不相关的两个部门，有完全不同的考核体系。公共关系部门不需要为产品的销售负责，而仅用来维护一种听起来很虚的“企业形象”。在“社会媒体”的时代，这种观点显然已经落伍。也就是说在新的规则下，市场营销和公共关系已经不再应当是两个各自独立、或者老死不相往来、或者争风吃醋的部门，也许我们可以为这个新行当起个名字叫“MR”（市场关系）部门。它存在的唯一目的是建立起公司和公众的良好沟通渠道，树立公司良好的公共形象，并进而最终转化成公司的销售额。

拥有较多资源的大型企业组织或机构经过2011年对社交媒体的运营，开始考虑建立统一的企业社交媒体治理中心（Social Media Center of Excellence）。但由于经验、标准都不足，这些COE团队暂时只会将重心放在以企业的名义连接外部社交媒体上，对内部员工的连接和员工在社交网络上的行为规范和引导，还需要假以时日才能实现。

社会化商业的重心还是在外部社交媒体，但企业内员工的社会化协作开始出现。更多早期介入社交媒体的企业会逐渐意识到，连接员工和连接客户需要做的事情基本相同，不同的只是受众。他们会将目光转向企业内部，先连接员工，再连接客户，让整个组织的文化和流程向着更加有利于社会化的方向发展。这些企业会率先摆脱社会化市场公司的局限，解放和发动员工，利用更实用的企业级社会化商业软件工具系统性地建立社会化企业。

由以上调研带来的一项重要思考是，未来将由哪些部门承担这一责任？是加强原有相关部门的力量，还是实现现有各部门的联合行动，抑或是重新建构新的部门，这对企业已有的组织架构提出了挑战。

作为企业，已经无法从容地向它每一个利益相关者单独、封闭地传达着某些示好的信息而置其他于不顾，在错综复杂且需求各异的利益相关者面前,如何传达相同的声音成为真正的挑战。所以，建立面向所有利益相关者、系统化的沟通机制势在必行。

随着企业社交技术的约束减少，员工、供应商和客户之间的界限将模糊，更多员工团队将能够实现组织化，数据驱动决策的重要性将提高。

在这个透明化的时代，获取信息渠道之多、之广，前所未有，不仅是雇员、股东、商业伙伴，甚至还包括消费者，都希望找到公司诚信经营、恪守道义的证据。

那么在透明化组合时，怎样才能达到理想的平衡状态呢？我们不妨看看英国电信公司（British Telecom）的成功案例。英国电信公司主动采用各种卓有成效的方式，向海内外的各种利益相关者征求意见，其中包括供应商、社区成员和股东。该公司在日常经营活动中就致力于实现透明化，也堪称全球在公司信息披露中的领头羊。在公司通过提供客户满意度从而提升品牌形象的战略中，塑造对社会负责任形象的战略的重要性占到了25％，这一战略也增强了公司在市场上的竞争力。

授权成为关键节点

不管社会化媒体的时代是否到来，其实企业的组织结构势必会由传统的金字塔集权制改变为分权的横向网络型组织结构。

企业如何变得敏捷呢？答案来自于颠倒（bottom-up）。层级体制应当让位于自组织。这意味着，原本来自上层的命令与决策，将由被授权的个体团队所完成。这并不意味着混乱和无序。也不全然意味着计划编制的缺失。实际上，这意味着，使目标全局化，执行局部化。企业内部的每个团队都必须拥有工具、激励以及最大限度的权。

建设成功企业的关键是交流。几乎所有情形下，企业结构都会造成一种阻碍人们办事的界限。我们的一切都依赖于管理层，信息皆从那里开始传达。这是信息传播的最坏方式，因为重要细节都被忽略了。便捷的方法是促使经理人员开启直接交流，允许人们之间进行必要的有益交流。

广泛而言，社会化工具需要具备安全分级功能。这种分级应确保那些信息只能由被授权者看到，也只能由相应人员在整个企业范围内使用整套工具。以苹果为例，该公司对它的计划十分保密。这能为它带来竞争性优势吗？答案似乎是肯定的。博客和开放社会化工具的引进会如何影响到隐私呢？可能将有更多的漏洞出现。通过人际网络，信息能以令人惊异的方式找到出口。接下来的挑战是，如何制定一系列的方针与规则，以确保没有机密信息被泄露呢？这可不简单。

我们正进入预言家们很多年前所描绘的未来。由于新一代人的出现、知识型员工、信息流通的变化以及社会压力的增加，组织和人的关系正发生变化，组织的结构正发生变化，组织和社会的关系也在发生变化。其实，这三种变化都可以归结为“人”的变化。“人”发生了变化，在组织中，人的角色变得越来越自由（组织和人），人一起工作的方式发生变化（组织的结构），人在组织和社会间飘离（组织和社会）。

几乎所有的公司都将员工按照层级关系组织起来，然后运行那些众所周知的管理流程（规划、预算、人员配备、评估等）。我们见过太多的层级结构图（无数由字母和箭头组成、排列成倒金字塔形状的方框），参加过太多的预算、规划和解决问题的会议，所以我们都将这一切视为理所当然，好像它们自古以来就是这样。但事实并非如此。

海量工作如何打理？

这里的确存在一个悖论，每个企业都希望在社会化媒体上能够一呼百应，粉丝数越多越好，但其背后的维护成本极为巨大。

您的公司在社会化媒体上的形象如何？当您公司被人在其上提出质疑，你会不会置之不理，想就此逃避问题？当你的顾客在社会化媒体上对你们做出了好评，你们会不会一笑了之，好像没发生过？当你们收到了顾客提出的问题，或者有顾客向你们提出帮助，你们会及时给予他们回应吗？

你是否如很多品牌那样，不知道该如何很好地倾听顾客的反面意见，或者无法给予顾客他们所需要的回应?

如果你的公司已经在Facebook上拥有了成千上万的粉丝，官方博客上有了为数不少的订阅者，广播节目有无数的收听者，Twitter更有数不清的粉丝，要保持和那么多人的及时互动和良好的沟通绝对不是易事，需要很多的精力和时间。许多品牌看到现在社会化媒体情势一片大好，二话不说马上扎堆涌了进来，想尽办法增加自己的粉丝数量(各种广告、发放优惠券、举办各种活动、竞赛)，大家都还没有做好充足的准备，不知道该如何去处理自己和粉丝之间的关系。

公司在Twitter上或者Facebook上的粉丝数量，远远不如你和他们进行互动来得更加重要。一味地增加自己的粉丝数量只会使得自己的粉丝有越来越高的期待，同时公司也负担着越来越艰巨的责任。正如个人在社会化网络上拥有的朋友，并不等于现实中的朋友。同样，品牌的粉丝，也并不等同于真实的顾客。

另外，当沟通被流程化时，这个过程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“话述”，使你有和机器人说话的感觉。这个困惑，可能在相当长的一段时间内，都会困扰企业的社会化媒体实践。也就是说，社会化媒体营销，可能不存在SEO那种可以完全量化、工具化的执行与控制工具。流程也许会有，但过程，不一定是流程可以控制的，用户感受，可能也不是沟通的目标里所制定的。

海量的工作，要有取舍；新挑战――如何更有效？更加关注铁杆用户和精英互动；企业与个人的不同，会产生新的心理落差。

企业微博的操作难点在哪，谁来主持企业微博？人的能力很重要（还是公关公司在维护）；如何让公司老总发微博，或者能不能发？领导微博不是企业战略的，但也不仅仅是个人化的微博，需要专业角度的培训，但不能代替。

专家提醒，要想进入社会媒体营销领域，有两个主要的考虑因素：

――必须愿意放弃对消息的控制权。今天，每个人都可以是内容创作者，毕竟有成千上万的站点允许个人信息，而且只需要花费很少的力气。人们正在利用这些站点谈论你，公司必须承认无法再轻易地控制他们的消息。

――必须愿意投入时间和精力来实现这些目标。数字空间中的真理是并非每个人都能实现目标，而且也不可能一夜实现目标。为了实现目标，必须要投入资源，这通常需要人力。

造成社会化媒体大负荷工作量的背后隐藏着企业操作社会化媒体的一个难点，即谁来运作？很多企业深知其中要害，不肯轻易假手于人，但也常常陷于两难。交给专业的公关公司，技术保证没有问题，人员支撑也无后顾之忧，但由于无法真正领会企业的一些关键要义，总给人以“隔靴搔痒”之嫌。自己独立运作，可以第一时间与客户沟通，获知第一手材料，无奈很难配备一支专业队伍加以维护，常常是有心无力。

流程变革如何实现

如果使用障碍得以消除，可能产生全新的流程，全面联网型组织最有可能发生更大的流程变革。

麦肯锡全球研究院对组织使用社交工具和技术的第五个年度调查显示，这些工具和技术越来越多地渗入组织，改变了它们的业务流程，提高了绩效。

企业正在完善社交技术的掌握水平，以提升运营效率和开拓新的市场机会。这是本次调查的关键发现。麦肯锡对4200多名全球高管开展了企业如何应用社交工具和技术以及带来哪些收益的调查。高管们声称，在各种新型的联网型企业中大规模应用并融入员工的工作流程后，社交技术可以提升企业的财务业绩和扩大市场份额，再一次证实了去年的调查结果。

但这是一个瞬息万变的环境。社交技术的收益有时并不能够持续，或许需要花费很多精力才能实现规模化效益。受访者指出，一些企业因为获得的收益较小，就减少了联网。只有小部分企业学会了应用这些技术，增强了网络化程度，提高了灵敏度和应对组织的复杂性。许多人认为，如果社交技术使用障碍消失，可以形成新的业务流程的核心，从而实现绩效的根本改善。

我们调查当前和未来将社交技术用于一系列业务流程的问题，表示其企业采用这些工具对外部环境进行扫描以产生新点子的人数最多。此外，受访者还称，具体类型的业务流程更适用不同的技术。具体而言，社交网络和博客用于采集竞争情报和为营销活动提供支持等侧重外部流程的频率最高。

受访者预计，社交技术将改变组织当前的许多流程。此外，许多人认为，如果使用障碍(如文化障碍)得以消除，可能产生全新的流程。全面联网型组织最有可能发生更大的流程变革。他们认为社交技术将使企业采用全新流程，并且如果所有约束被消除的话，企业会变得更加积极。持此种观点的人数超过其他群体。

展望未来3-5年，许多受访者预计组织将发生更深远的变化。随着企业社交技术的约束减少，员工、供应商和客户之间的界限将模糊，更多员工团队将能够实现组织化，数据驱动决策的重要性将提高。的调查显示，全面联网型组织将继续实现竞争力收益和绩效改善。企业高管应该对社交技术如何通过帮助企业巩固与客户和供应商的关系，从而为业务流程提供支持进行战略思考。调查结果显示，将社交技术融入工作流程并优化内部流程，能为企业带来额外的竞争优势。

社区不可能“被创建”

目前对于社会化媒体，过分地强调了其中的媒体属性，而应该更加关注它的社交性，因为社会化媒体的目的就是为了与客户联系和建立关系。

许多企业将继续为线上实时交流制定相关战略和实践，那些成功利用这一机会的企业将获得所料不及的机遇。

IBM就是一个成功的范例，它利用公司内部网络，鼓励员工参与全球网上“即兴大讨论”，这是管理层发现最佳实践方式、分享专业知识、协作创新以及设定重点与目标的活动。IBM同时也通过Facebook（有2万项与IBM相关）和linkedIn（有100万项与IBM相关）等社交网站专门的IBM论坛，使校友和退休人员参与其中。在IBM看来，要领导一个高度网络化、跨越多年龄层次的全球劳动力群体，需要采取全新的领导方式。社会计算技能可以维持在领导远程团队时难以培养的合作关系。为此，IBM启动了一项倡导计划，鼓励和促进IBM最高层管理者接受社会网络带来的变化。聘请网络社会环境中的资深人员作为高层管理者的导师，指导和教授他们如何最好地利用社会软件工具和技术。这已被证实是联系现有领导和后起领导的最好方法。

而在新的媒体环境下，企业作为沟通桥梁的作用日益彰显，在打通内外部沟通界限的过程中越来越为重要。在这一基础上，企业的角色应转变为合作伙伴和分享者。社会化媒体最终还在于建构关系。在这里，不是为了销售，而是为了与客户交流和相处，与用户就内容进行互动，分享有用的信息，提供一条龙的客户服务。社会化媒体是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式，试图重新建立与消费者间的信任关系。它使企业能通过社区逐步融入到消费者的人群当中，此时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的、互动的沟通渠道，在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的、功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的人际关系。

不是所有的企业都适合社会化媒体

社会化媒体的应用与企业的战略实施紧密相关,社会化媒体不仅仅是一种营销和公关的手段，也是一种商业模式，更是一种文化。

不是所有企业都适合社会化媒体营销，也不是别人做成功的社会化媒体推广模式你都可以照搬，社会化媒体需要开放、诚实、坦率、透明的文化环境支撑。

网络鞋业零售商Zappos使用Twitter的方式与众不同。它在这个微博网站上表现得异常活跃，有超过400个员工都在使用Twitter。之所以会产生参与Twitter网站的想法，是由于该公司希望传播其正面积极的企业文化。公司总裁Tony Hsieh解释说，这种企业文化可以转化为优质的客户服务和品牌的持续增长。通过Twitter，Zappos公司能够成功建立起与已有客户和潜在客户之间的联系，就像通过客服热线交流一样。自2007年的SXSW嘉年华大会后，Tony Hsieh一直在使用Twitter，他发现了Twitter的好处之后，就决定在公司里推广它。2008年春，Zappos将Twitter作为公司首选网络。

如今，在Zappos新员工的入职培训中都会介绍到Twitter，而所有的员工也都可以参加Twitter培训。Zappos鼓励但不强迫员工使用Twitter，然而就像Tony Hsieh所说的那样：“如果公司里很多人都在用Twitter，那么其他员工自然而然也会跟着使用它。”

Zappos开发了一个工具来监视员工们的对话，它可以扫描整个Twitter网站，找出所有提到公司名称的信息。

现在，Zappos的企业文化因为Twitter而广为人知，这家公司清楚地证明了在Twitter上，他们不但能够用得开心，而且还可以愉快地参与到这个网络社区中来。在一篇博客日志中，Tony Hsieh承认，尽管网络制造了大量的声誉管理危机，但是相反，“网络也可以让客户对公司的满意体验立刻得到广泛传播”。这正是Zappos公司的亲身经历。由于Zappos公司在网上网下所做的努力，客户对Zappos品牌抱有非常积极的态度。

而在公司内部，Twitter也以各种出人意料的方式将员工紧密联系起来。Tony Hsieh讲述了这样一个故事：某员工在Twitter上发消息说她想要一个芝士汉堡，当然她并没有真的期望汉堡从天而降。碰巧的是另一个员工在去买汉堡的路上看到了这条消息，于是在10分钟之内，去买汉堡的员工便把芝士汉堡送到了那个想要汉堡的员工桌前。Tony认为，这种事情能够帮助公司建立起内部的企业文化。

整个公司对Twitter的投入令Tony Hsieh感到非常满意，他说：“我认为Twitter能帮助我们建立起自己的企业文化，使员工们有更多的机会彼此了解。”

社会化媒体企业级应用面临诸多挑战，比如是否要参与社会化媒体、如何经营它等等，社会化媒体是一种文化体现，是一种社会文化与企业文化交融的结果，而往往是企业文化要适应逐步形成的社会文化，即开放、交融、坦诚、透明的文化。