产品和渠道之后:国产手机新出路

智能手机时代，手机厂商要想靠产品和渠道赚钱变得越来越难。

中国通信企业在全球市场上的庞大规模已足够与全球一流厂商分庭抗礼：来自市场调研机构IDC的最新数据显示，去年第四季度智能机出货量除三星、苹果继续以29%、21%的份额领跑外，中兴、华为、联想、酷派和HTC 5家中国企业跻身于全球市场前十榜单。

但要想分到蛋糕、站稳脚跟，国产手机厂商的挑战却有增无减。即使是他们在跟运营商合作时却也尝不到任何甜头，运营商在集采时不断压价，而他们只有任人宰割；分销商方面，来自电子商务的冲击，让两大知名传统手机销售平台天音控股与爱施德逐渐没落，也让手机厂商的出货量大幅下降。

国产手机厂商已经明白，应该更多站在品牌建设的角度，而非传统的硬件制造角度看待终端发展问题。

迷失 运营商的微利时代

不可否认，大多数企业在短时间内在市场份额上追平除苹果、三星以外的洋品牌，更多得益于运营商的支持。

据悉，华为、酷派、联想、中兴四家主流厂商其在手机的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道。其中，“运营商渠道捆绑销售”策略在销售推广中占据主流。有资料显示，“华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。”不仅如此，国内其他二三线品牌的手机也是仍然无法摆脱依靠三大运营商的命运。“最大的营收目前还是来自与运营商的合作。”天语手机内部高管曾在采访中表示，“2013年天语依然会加紧与三大运营商的合作。”然而，运营商从来不做赔本的买卖。

除了在与苹果、三星的争夺中稍显弱势外，运营商在与国内智能手机厂商合作的过程中，一直是处于有利的买方市场状态。因为，目前手机厂商只有依靠电信运营商的定制，才能保证较高的市场份额。

“电信运营商在千元智能机规模集采竞标过程中，压价很低”，中兴通讯执行副总裁何士友曾在收获了中国联通的定制大单后，连称“不赚钱”；而华为终端董事长余承东也曾表示，与中国联通合作推出定制手机“利润低得可怜”，“全在给电信运营商打工”。余承东称，电信运营商定制的手机必须销量过300万才能达到利润“平衡点”。

不仅如此，无穷尽的捆绑软件也使大多数用户对运营商定制手机不满。“而一旦发生流氓软件、手机吸费现象，用户第一反应是把责难指向手机生产制造商”，一位不愿透露姓名的国内手机产品研发负责人说。HTC首席营销官何永生曾表示，手机厂商与运营商的关系，就好比男女朋友，永远不会结婚，因为运营商总是需要好卖的手机。

“随着移动互联网格局的迅速变化，依靠单一的运营商渠道已经不能满足日益激烈的市场竞争，甚至成为了我们发展的瓶颈”，酷派方面表示。

“光靠电信运营商渠道跑量将来恐怕不行了，做大市场份额还得靠厂商自己的品牌运营”，金立董事长刘立荣说。

分销 挣扎前行

除了运营商，分销商也是各大国产手机厂商销售的重要渠道。据媒体报道，早在2008年运营商重组之后，酷派就开始在全国抓紧建立自己的渠道构架，并将产品成功打入开放渠道卖场。

社会化渠道的建设，也在一段时间内，被提到了国内手机厂商发展战略的高度。然而，随着电子商务的崛起与发展，这种传统的分销模式为国产手机带来的销量越来越少。

天音控股与爱施德是国内两家知名的手机传统销售平台。2011年天音控股实现营业收入241.6亿元，其中通信产品销售收入达232.6亿元，是国内手机分销的龙头企业。但2013年1月份，天音控股公告称，预计2012年的净利润为亏损1000万元至2000万元；爱施德是三星、摩托罗拉等国际著名品牌在中国的核心商，在手机分销领域中位列全国前三，该公司预测，2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。

“一天下来，我只卖了一部手机。”记者在走访北京万寿路凯德晶品的顺电时，听到售货员向另外一个同事抱怨。

其实，电子商务大行其道，水货泛滥的当下，国产手机单纯依靠社会化渠道，很难再成就爆发式的增长。

国产手机厂商目前已陷入渠道围城。如果不加入电信运营商的集采行列，国产手机厂商的手机销量就难以上升，但与运营商相比的弱势地位，又让国产手机厂商的利润少得可怜，这也暴露了国产手机品牌知名度不高以及传统开放渠道的薄弱。电信专家项立刚曾表示，国产手机厂商在渠道销售上要学会多条路走，不能吊死在电信运营商一棵树上，应坚持电信运营商、社会渠道和电子商务渠道并重，特别应把电子商务渠道的销售提到重要议程上。“国产手机厂商在电子商务方面要加快布局，产品选择上要与其他渠道进行区分，避免多手互搏”。

“对此，我们也尝试了很多不同的方法。天语正在自建渠道”，天语品牌推广人员介绍说。生活馆是天语自建的体验店，目前已经在全国各地新增了233家。“但在电商渠道方面也不会松懈，我们希望通过这些渠道来提升天语的品牌价值以及实际的销量，同时我们也会极力扩展海外市场。”

显然，这些企业也很早就意识到了“过度依赖渠道可能会导致的风险”。

小成本中的大营销

有数据显示，虽然过去一年，华为、酷派、联想、中兴、HTC 5家企业全球市场份额占有率超过19%。但全球手机市场超过90%的利润被苹果、三星两家企业瓜分，可见，中国本土数量庞大的国产手机只是在赚小钱。

20世纪末，国内就曾有不少品牌手机如雨后春笋般面世，而遭遇2004年的一场行业寒冬之后，不少品牌已经从人们的视野中消失。业界曾有专家对世界级企业下过三个层次的定义：第一是走出去卖产品；第二是跨国运营；第三是真正的全球品牌化，即在规模和利润上实现双突破。目前，中兴、华为、联想、天语等国产品牌已与全球多家运营商和经销商展开合作，产品销售遍及世界各地，很好地迈出了第一步和第二步。而在第三步，即真正要做品牌化，却是国产手机一直没有突破的一关。

主要原因在于未能做到品牌的高利润化。相比毛利很高的苹果和三星，如何走出低利润困局，找出全新发展模式，成为国产厂商的新命题。

“打造一流水平的国际品牌，首先要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重。”何士友表示。

纵观当前国产手机的发展态势，“四核”毫无疑问地成为了今年手机行业潮流发展的风向标。无论是华为、中兴还是天语等手机厂商，都拥有了自己的四核手机。然而，并不是谁能推出四核手机谁才能吸引眼球，占得上风。“智能手机的基础研发很简单，几百万就可以在深圳做一个工厂，搞智能手机的研发。”一位技术测评人员曾在采访中表示。

“虽然消费者总是喜欢嚷嚷，产品质量、体验好比广告、推广都重要，但是大家购买的冲动何尝不是被众多给力的广告吸引”，何永生说。与三星相比，过去HTC在行销方面执行一直不到位，近日有消息称，HTC开始赞助欧冠，签了3年的合同……

在品牌策略上没有精准定位，就很难保持高端产品的价位优势，很多厂商也明白这个道理。但是，对于利润微薄的中国国产手机企业来说，又很难拿出大笔资金来做广告投放。

其实，移动互联与新技术给厂商提供了很好的机会。“感觉雷军每天都像个销售一样刷微博”，业内曾有媒体记者反映。然而，这也正是小米手机的营销理念。即利用雷军的名人效应与社交媒体微博的力量，形成小米手机的品牌优势。

也许，并不是每个国产手机厂商都有雷军似的人物，但是，却可以从互联网、移动互联等投资小，收益广的方式下手。

总而言之，国产手机厂商们必须加大产品研发力度，提升产品的软性资本含量，除了拼硬件、拼价格，更需要拼质量、拼体验与品牌知名度。

大多数企业在短时间内在市场份额上追平除苹果、三星以外的洋品牌，更多得益于运营商的支持。其中，“运营商渠道捆绑销售”策略在销售推广中占据主流。有资料显示，“华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。”

【案例链接】

手机洗牌时代：三主线平衡法则

在现有运营商主动的局势下，我认为国内手机厂商更需要专注的，是IT维度，即提供高性价比、质量稳定、标准化的产品，也就是所谓的“以利润换规模”，这种趋势还会延续一段时间。

在现在的国内手机市场中，运营商是绝对的主导力量， 运营商事业部总经理通过运营商渠道的销量占了整个市场的70%-80%，而开放市场只有很少的一部分，并且不断被压缩，国内最大的渠道商天音控股，近两年的亏损非常严重。

这一局面，很大源于运营商之间的竞争。进入3G时代后，运营商为了吸引用户，不惜投入大量的资金补贴，从而造成运营商渠道的手机产品价格可以比其他渠道便宜一半不止，比如一个成本采购价为300元的手机，在正常渠道中价格标为600元，但是运营商只标价为320元，不仅如此，用户甚至只需要交320元的话费，就可以免费得到这个手机——这种强大的补贴能力，令其他玩家难以望其项背，直接形成了运营商主导的市场局面。

那么这个局面短期内是否可能改变？

我认为不会。首先，运营商之间的竞争有增无减，在3G之后，我们看到中国移动已经开始抢占4G市场；其次，还未有其他模式有足够的力量扭转这个市场，比如近来十分火爆的电商模式，虽然我相信它一定是未来的大趋势，但是单就手机市场来说，电商模式此时还未能和运营商较量，电商模式高效率低价格的优点依然难以超过运营商强大的资本能力，我预计在一两年内都很难占据足够大的份额。因此我们看到，以电商模式起家的小米，也在近期推出了“红米”，专供运营商渠道。

但是不得不承认，手机市场是一个风云变幻的市场，谁都很难预测未来究竟如何发展，因此对于国内手机厂商，我认为要从手机行业的本质上来制定自己的应对策略。作为一个较为复杂的产品，手机大致有三个维度：IT维度——手机是科技类产品，甚至是发展最快的科技类产品，硬件更新越来越快；时尚维度——手机不仅仅是实用性的科技产品，还是身份的象征；体验维度——从2G到4G，从微博到微信，带宽和互联网应用等都会体现在手机上，影响着手机的使用体验。

因此手机厂商必须保证：一，产品要跟上形势，性价比足够；二，有自己的差异化；三，在各种相关配套上与时俱进。回归到国内市场，在现有运营商主动的局势下，我认为国内手机厂商更需要专注的，是IT维度，即提供高性价比、质量稳定、标准化的产品，也就是所谓的“以利润换规模”，这种趋势还会延续一段时间。

然而，市场发展速度惊人，变数极大，真正要能够在行业里面一直存活下来，手机厂商要明白这三个维度的共同作用，保证相应的三条主线都玩得转。比如，之前，华为、中兴凭借和运营商的良好合作关系，快速切入市场，并且声称自身以设备起家，不适合做开放渠道，但是现在华为最大的转变就是大手笔投入品牌、做电商渠道；小米原来通过互联网模式打响品牌知名度，现在则转向运营商，发展运营商渠道。

我们已经看到，这是一个很难论王者的时代，去年国内手机市场经历了一轮洗牌，很多生产厂商都退出市场，但是有意思的是，今年又有很多新加入者进来。手机行业的更新越来越快，也许你还没来得及为胜利庆祝，就即将跌下巅峰，同时这又是一个永远有机会的时代，谁都可能在下一轮中打出一次好牌——平衡三条主线，以保持规模和生存，是国内手机厂商在这种洗牌时代的重中之重。