改善水泥企业营销能力的方案探索

摘 要 在水泥企业的营销中，通常需要设定一个预期市场需求水平。然而在实际营销中，实际市场需求水平很有可能与企业计划市场需求水平不一致。因此需要营销管理者能够针对不同的市场，采取不同营销对策，在满足市场需求的情况下，促进营销目标的实现。本文主要通过研究水泥企业营销现状，提出了改善其营销能力的方案。

关键词 水泥企业 营销能力 改善方案

中图分类号：F273. 文献标识码：A

一、我国目前水泥企业营销环境分析

（一）人口环境分析。

市场需求构成的第一要素从普遍意义上来说是人口，人口的多少直接对市场容量大小造成影响。因此，在进行营销的时候，由人口总量，地理分布，城市发展，收入构成，知识构成，家庭组成以及年龄结构等进行市场营销环境分析有利于提高营销能力。然而水泥企业不同于其他企业，主要有以下三点：第一，水泥产品家庭并不常需要。第二，水泥属于耐用消耗品。第三，水泥营销情况随着当地建筑市场的起伏而起伏。因此对水泥产品的市场营销进行过多的人口分析，不能准确的预测市场。

（二）科学技术环境分析。

在市场经济时代下，科学技术是第一生产力，但是水泥企业的科学技术发展却较为落后。水泥生产技术是一个普及以及较为成熟的领域技术，并且该技术并不存在知识壁垒，若是由新科技角度分析，纳米技术对水泥产业则会有较大影响力，但是其影响需要多久才能看出，目前无法估计。并且超细化技术并未引起水泥企业技术部门足够的关注力度，投入资金进行技术研究更无从谈起。

二、目前我国水泥企业的营销现状

（一）传统粗放型的经营习惯。

目前少数的水泥企业正在逐步向大企业规模发展，而多数中小型水泥企业则还延续着传统的习惯“低品质，小规模，粗放经营”。追求将产品低成本，低质量化，在竞争市场用以低价产品进行价格竞争优势的粗放式经营管理，导致水泥行业的整体竞争手段以及竞争理念过于原始，经营管理人才缺失。

（二）逐步实现品牌化，出现垄断企业，小水泥企业被淘汰。

由目前的发展趋势看来，我国水泥行业整体由分散逐步向优势大企业集中。过去，人们对于水泥产品的低质量消费需求，导致其对水泥产品品牌问题关注力度不够。然而随着国民生活水平的提高，以及境外水泥企业与国内水泥企业在市场上的激烈竞争，加之国际政策不断对建筑物质量的各个环节加强控制，直接导致了消费者与生产者对品牌关注度加强。

（三）同质化产品趋势突出。

从市场营销的角度来看，随着生产技术一体化的普遍，小水泥厂不断被淘汰，水泥产品同质化步伐进一步加快。目前我国水泥市场的主导产品是干法旋窑产品。

三、改善水泥企业营销能力方案

在市场经济时代下的今天，销售作为企业营销管理的主要方向，其管理工作的好坏将直接影响到企业战略经营是否成功，以及企业目标是否能够实现。

（一）精细化管理理念。

传统的粗放式水泥企业销售管理已经无法适应今天的市场竞争环境，因此，水泥企业需要改革管理，走向精细化管理的道路。精细化管理这一经营管理理念需要始终贯彻在销售管理的起点以及终点全过程中。

（二）货款控制管理。

水泥企业的精细化管理过程中，其重要管理选项就是货款的控制，同时货款控制也是企业经营进行风险规避的重要核心。过去的时间里，开发商以及建筑商经常出现由水泥行业垫资的习惯，这种习惯虽然目前以有所改变，但却没有成为主流风气。

水泥企业的垫资以及一些销售习惯，主要是因为市场营销人员以及企业经营管理者由于受到企业自身竞争因素，销售目标，传统销售方式以及库存因素甚至自身素质等影响，所形成的垫资习惯。然而不管是企业销售垫资还是行业垫资，其行为习惯均需要在实际工作中努力完善与改变。

（三）客户品牌忠诚度管理。

对于企业而言，客户是衣食父母，是上帝。然而由经济学来看，客户资源极其缺席，水泥行业的客户资源更是缺少。通过观察研究发现，水泥企业的客户往往存有以下三种特点：游离客户的普遍性，品牌忠实客户的缺少性以及潜在客户的稀缺性。换句话说，水泥企业的客户由根本来说，相比其他行业，资源严重稀缺，同时水泥行业的客户其品牌忠诚度较差，游离购买行为较为普遍，重复连续购买客户更是缺少。然而这种游离购买行为出现的原因，主要是因为水泥产品同质化趋势淡化了品牌对产品的附加价值作用，使得产品价格战激烈，购买决策人沉浮变迁以及客户知名度，建筑工程客户的移动变动等。

由于水泥企业出现客户稀缺情况，其营销管理中的首要任务就是如何提高客户重复购买力。尤其是拥有固定客源的商混站或是营销商等均是水泥企业所需要重点争取的客户，这些客户的重复购买力较强，既有利于稳定企业产销平衡，也有利于稳定长期客户。

（四）售后服务管理。

水泥企业的售后服务由服务行业的角度来看主要任务集中在水泥长篇是否能够按时按地点到达的运输服务上。而关于水泥产品质量的服务却几乎没有。未来水泥行业竞争的核心就是售后服务。水泥产品不仅需要按时，保证质量的到达指点地点，其服务人员的服务理念以及服务票据是否按时传输等均会被客户纳入个体感觉服务范围内。在企业进行投标过程中所提供的服务方案以及服务方案实施过程中的服务行为，均会对企业的销售质量造成影响。

（五）营销渠道管理

水泥企业一般选择经销和直销并存的方式作为销售主流行为。直销是水泥企业获得销售主动权以及掌握市场情况的最佳方法，经销则是补充直销市场不足，同时对经销商的市场资源进行充分利用的行为方式。

水泥企业改善营销能力的关键是如何对经销与直销造成的冲突以及激励进行协调。需要在防止水泥产品营销主题成为经销商，并且对企业提出过多要求，导致企业损失利润过多的同时，又需要对经销商给于适当的“诱惑”以提高其积极性，防止经销商的市场资源过多的流至竞争对手，不利于企业营销。

（六）营销人才管理

营销人才是我国所有行业企业整体缺失的资源，尤其是水泥行业的企业，这个问题尤为突出。提高水泥企业营销能力的的迫切需解决问题就是改善目前水泥企业的营销人员现状。目前我国大多数水泥企业还处于企业生产能力规模化阶段，企业将主要精力放在产能扩张层面上，但是产能扩张一旦完成，市场将会步入激烈竞争时代，营销人才的真正价值则会凸显出来。

目前我国水泥企业营销人才整体上来看营销专业理论素质较低，专业教育程度较差，营销事业叫狭窄，跨行业能力更是缺失。并且水泥企业的营销相比与其他产业，是相对封闭和自成系统的，其营销人才与不同行业的人才之间进行较差的可能性并不大，但是行业内的通用性却较强。这一点则直接给了竞争企业的猎头行动造成了方便，更进一步地加大了水泥企业营销人才的流失风险。

对营销人才的管理需要始终遵循人本主义，企业为了发展的目标来解决营销问题，必须围绕三个方向：实施制度约束，建立物质精神奖励机制以及建设企业良好文化机制下相应的改善管理措施。

四、结束语

综上所述，积极参与并且探索我国水泥企业营销的传播与应用，不仅仅是水泥企业营销部门的职责，而是成为了企业未来命运以及发展前途的关键因素。可以说，提高水泥企业营销能力，会极大影响到水泥企业发展以及生存问题。

（作者单位：新疆青松建材化工（集团）股份有限公司）

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