《秋光》探索老年期刊的多元化经营之路

《秋光》杂志是由广东省委老干部局主办的，迄今已20年。这些年我们走过了几个发展阶段，第一个阶段是20世纪80年代，为离退休干部工作服务，当时叫《广东老干部》。第二个阶段是20世纪90年代，改名为《秋光》，从办刊上开始追求生活化、思想性、可读性，着力提高杂志质量，刊物的发行量突飞猛进，影响日益扩大。第三个阶段是2000年以来，杂志积极探索市场化运作，在提升杂志社会影响力，加强品牌运营，开展多元化经营方面，做了许多开拓性的努力。

打造《秋光》品牌

近年来，我们努力使杂志成为老年事业中的一面旗帜，先后和中央电视台、广东省委组织部以及广东各大媒体联合，举办有广泛社会影响的大型文化活动。其中，我社与中央电视台合拍了反映老年生活的19集电视连续剧《云淡天高》，获中国电视剧飞天二等奖，产生了很大的社会影响和社会效益。1999年以来，我社发起并连续承办了三届广东省老年文化艺术节，并举办了全省十大敬老文明家庭评选活动，这些活动都成为我省老年生活中的盛事。

特别值得一提的是我们多次组织的红色之旅专列活动，组织老同志走进延安、井冈山等革命圣地缅怀历史、重温激情岁月。每次活动，我省的各大媒体都派出记者跟踪采访报道，当地领导亲自迎接，并与当地老年人举行联欢活动。由此，“秋光专列”已成为一个品牌，许多老同志年年都等着参加我们的专列活动，产生了积极的社会影响。

以上这些活动同时也使《秋光》的品牌深入人心，不断增值。但是这种大规模的社会活动，在扩大杂志社会影响力的同时，也需要杂志社大量人力、物力的投入，在一定程度上体现了杂志的思想水平和业务修养。如果这种储备不足，将影响到杂志的主业运作，需要我们慎重把握。

积极进行资本运营

在不断提高杂志质量打造品牌的同时，我们积极开展多层次的经营活动。近几年，我们争取政府的支持，与香港公司成立了合作公司，经营长途运输项目，目前业务开展良好；与全国扶贫龙头企业红不让集团公司合作，开发专门的老人产品，作为《秋光》自己的产品推向市场；鉴于目前保健品市场混乱，但老年人对保健品的需求又很大，我们经过考察，挑选信誉好、实力强的企业，选择适合的产品，买断其经营权，重新按照老年人的需要调整配方及包装，开发成自己的保健品品牌，推荐给读者，受到了广大读者的欢迎。

以上合作得到了企业的极大支持，他们非常赞同这种模式，因为在良莠不齐的市场上他们也是受害者，有《秋光》介入是对他们品质的保证，许多企业上门要求合作。多元化的经营既满足了读者的需要，又拓展了杂志社的业务领域，在现实生活的层面上，介入老年人的日常生活也提升和丰富了杂志的整体形象。

几年的努力，杂志社的整体实力迅速壮大，1999年杂志社从老干部局机关分离出来，成为自筹自支的事业单位的时候还欠债近90万，现在杂志由月刊改为半月刊，发行量近30万份，年纳税130多万，是所在地区的纳税大户。

老年刊物需要市场细分

随着事业的发展，一些问题和矛盾也日益显现，成为制约发展的瓶颈。如何满足不同层次老年群体的需要成为我们开拓市场的一大困扰。

老年期刊是特定历史时期的产物。为了实施离退休干部政策，20世纪八十年代各省成立了老干部局，工作刊物应运而生，逐渐演化成现在的老年期刊。离退休干部成为其读者主体，多年来杂志已经形成了适合他们阅读兴趣的内容和风格。但随着老龄化社会的到来，生活水平的提高，老年群体越来越庞大，广大的社会老人在年龄、文化、身份、阅读趣味等方面差别很大，他们非常需要合适的文化产品。但原有的杂志已形成品牌，为人们所熟知，我们不可能放弃。如何照顾原有读者的阅读需求与发展新读者的矛盾，这是我们不能解决的大难题。

再者，改革开放以来中国经历了一个剧烈变革的时代，不同年龄段的老人生活在不同时代，观念、习惯、艺术趣味差别非常大，一份杂志定位宽泛模糊，不可能满足所有年龄和身份的读者的需要。国外早已进入媒体的小众时代，以两三岁的年龄为单位来细分读者了。所以，老年期刊在走向市场的过程中，越来越感到了原有读者和杂志的局限性和新的读者群日益个性化需求之间的矛盾。杂志需要开拓创新，开发新品种，才能更好地为老年群体服务。我们希望刊号资源能向老年杂志倾斜，让少数有条件的杂志先行运作，鼓励他们去探索发展，培育出我们国家强势的老年期刊。

从2005年1月起，《秋光》由月刊改为半月刊，上半月保持《秋光》原有的风格不变，下半月以长寿生活为主题，目前下半月刊的期发行量已达到6万多份，市场反应非常好。尽管前期在建立作者队伍和发行网络上的投入较大，广告也需要一个培育期，但目前下半月刊在经营上已基本持平，很快可实现赢利。

资本瓶颈有待突破

现在老年杂志社大都是单一经营一本杂志，主要靠发行盈利的顺价经营模式，这种经营模式不可能带来快速的资本积累。老年期刊所面对的群体有其独特的局限性，他们的消费观念保守、节俭，消费能力相对较弱，对新的潮流和生活方式接受缓慢甚至拒绝，这使得一方面老年杂志普遍定价较低，杂志只能走低价利微的道路。另一方面老年人的消费观念和形象使老年期刊的广告大多以医疗保健等低端广告为主。

低价杂志的装帧印刷排版都较传统，对大品牌的产品广告和形象广告缺乏吸引力，客户面窄、内容单一，这就造成了老年杂志发行量与广告价格严重倒挂，广告收入普遍较低。例如，我刊上下半月发行量近30万份，但年广告额才100万左右。大多数老年刊物也都不过如此。而一些时尚类、时政类杂志发行几万份，广告量却高达千万。因此，老年期刊虽然也能自我积累，但速度太慢。老年期刊的发展，必须采用扩大宣传、渠道建设等一系列营销手段，没有足够的资金投入是不可能使杂志快速覆盖社会的。如何进行资本运作以满足杂志业务发展的需要，是摆在我们面前的又一课题。

我社在与老年读者的接触中，了解到他们有许多现实生活中的迫切需要无法满足，如养老问题、家政服务问题等。现在老人都不愿与子女同住，子女也忙于创业，对老人的照顾特别是精神照料不够。在我们召开的多次读者座谈会和读者调查中，许多老人强烈要求我们牵头兴建服务功能齐全、环境优美的老年公寓。我们也很想做些实事，也有策划项目并组织实施的能力和社会资源，但是我们拿不出这么庞大的资金。最近我社正多方考察，准备买地，以此吸引企业投资、银行支持，共同开发项目，如老年旅游、老年公寓、老年教育、老年事业研究等。

现在一些报刊为解决资金问题，尝试与社外资金进行合作，不失为一条迅速取得资金的有效之路。这有助于老年杂志社借助合作企业的有效管理运营模式，进行自我发展。据我们了解，现在不少资金都在关注老年产业的开发，但是他们不了解这方面的政策和市场的需求，而政府部门又缺乏这种市场运作的动力。这个真空地带正是老年报刊多元化经营的大舞台。

此外，近年邮局垄断经营，投递费用一再上涨，有实力的报纸另辟发行投递网络，期刊因其刊期长等特点无法自办发行。特别是老年期刊零售量小，绝大部分要由邮局投递，不堪重负，且投递质量也不能保证，给我们的工作带来很大困扰。税收也是一个沉重负担，我刊每年的各种有待商榷的税收，如业务上经营性开支的所得税率太高，使杂志难以积累发展。

发展空间不明制约行业发展

与其他类别的刊物相比，老年报刊整体业态太弱小了，规模小、体质弱、声音微、知名度低，而且由于服务对象的局限性，人们通常看不到它有多大的发展空间。这极大地影响了人才的引进。来我社应聘的硕士、博士都很多，也曾有海归博士，他们都很欣赏我们的办刊理念，但在发展前景、收入待遇方面，我们无法给予确定的保证，而光靠理想和激情是不可能维持长久合作的。普通人才不能适应杂志的需要，但杂志对高素质人才又缺乏吸引力。事业是靠人做起来的，这是制约老年期刊发展的又一重要因素。

以上几方面的矛盾应该是不少老年期刊都会遇到的普遍问题。总结我们近几年的市场运作实践，老年期刊一方面承担着历史进程中所赋予的社会公益责任，另一方面要实现自我的发展壮大，这是一个复杂的课题。在中国社会的老龄化进程中，老年期刊理应发挥应有的社会作用，这需要老年报刊自身的努力，也需要管理部门给予关注和扶持。

（作者系秋光杂志社社长）