浅析情感诉求在广告心理上的独特运用

【摘要】印象中老师上课提到过鱼和水的对白，鱼说：你看不见我的眼泪，因为我在水中。水说：我能感觉到你的泪，因为你在我心里。众所周知，鱼和水之间是无法用语言交流的，但彼此却隐藏着如此刻骨铭心的感情。另外，生活中常会听到谁和谁一见钟情的美事。我觉得不管是刻骨铭心还是一见钟情，至少他们在情感上产生了共鸣。广告亦如此，一个成功的广告就是要对消费者的需求“一针见血’’，告诉他们有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品，实现互利的结果。但产生这种结果的前提是广告的情感诉求必须建立在可以与消费者产生共鸣的基础之上。

【关键词】情感诉求；策略：运用

中图分类号：B84

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-191-01

一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的心理诉求，广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求，在这里本人主要从情感诉求在广告心理上的运用进行论述。

一、什么是广告情感诉求

广告情感诉求又称“情绪诉求”，是广告心理诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好奇心、爱美、白尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。

现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画而，白然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。

二、广告情感诉求的策略

情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求应采用一些策略，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。

（一）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点

如一则电视广告，画而上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。

（二）增加产品的心理附加值

在进行购买抉择时，“心理天枰”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映白由男子汉等等。

（三）利用“晕轮效应”

如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。

（四）利用暗示，倡导流行

从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢？历史也证明，最先进人脑的品牌，平均而言、比第二的品牌在长期的市场占有率方而要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势……

可见广告的情感诉求在广告的心理运用上是独一无二的。

三、广告情感诉求案例

提到广告的情感诉求，我第一个想到的是南方黑芝麻糊广告。虽然有点久远了，可那熟悉的音乐旋律，怀旧的背景，依然无可抵挡地打动人心。说实话，黑芝麻糊这东西，做的再好又怎样，习惯吃的人本来就不多，喜欢吃的相信也不是太多。但是这样一个很平民的产品，很不容易出名的东西，广告却让很多人带有感情地记住了它，而且在超市看到了，就会微笑着随手往推车里放一袋，拿到家里或许一年都不碰它，但是那已经不重要了。因为人家厂家已经在点钱了。

有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽，但能从里而感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入商业中。但黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。而它从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。

再来看一个国外的广告。戴比尔斯钻石，不用去说那美仑美奂的意境勾起人对纯情时光的无限怀念和遐想，就单一句“钻石恒久远，一颗永流传”就足以击倒一片怀春男女。于是最直接的效果就是，当男人给女人买钻石时，这种情感诉求便在品牌选择上起了不可低估的作用，一种对忠诚恒久的爱情追求便寄托在这颗钻石上，于是再贵都不贵了，而且从这点来说，别的品牌已经无法替代，别无选择，品牌独特的情感价值就显得非同一般了。

四、结语

诚然，广告情感诉求的魅力无处不在，但此类广告来得并不容易，一方而要靠多年的品牌形象的经营，另一方而要准确找到情感冲击点，使广告与消费者之间产生共鸣，这是非常难的。但如果一旦成功，也是一劳永逸了。甚至广告都可以不换版本，一直播下去都没有问题。所以，基本上让人回味无穷的很多广告都是建立在情感诉求上的。所以，本人觉得广告的最高境界或许就在于情感诉求！

参考文献：

[1][美]里斯，屈特定位：头脑争夺战[M].王恩冕，于少蔚，译中国财政经济出版社，2002

[2]何家讯.现代广告案例一一理论与评析[M]复旦大学出版社，1998

[3]许春珍.广告心理学[M]合肥工业大学出版社，2005