传统媒体与新媒体的融合路径

摘 要 传统媒体和新媒体沿着产业融合、文化融合、技术融合、资本融合、跨界融合、中西融合等路径在探索中发展。

关键词 传统媒体;新媒体;融合路径

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0103-03

On Path Integration of Traditional Media and

New Media

Abstract The traditional media and new media industry， cultural fusion， the fusion technology， capital， protoplast fusion， the fusion of Chinese and Western approaches to the development.

Keyword Traditional Media; New Media; Fusion Path

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。因此，2014年被业界称为“媒体融合年”，也是我国传媒业全面深化改革元年。我国媒体规制主体积极推动新旧媒体融合，“融合发展”的政策话语因此成为我国新旧媒体发展的时代语境。在“媒介融合”学术话语的理论支撑下，在“融合发展”的时代语境中，传统媒体与新媒体的融合路径问题成为学界和业界共同关注的焦点。

1 传统媒体与新媒体融合的必要性分析

新媒体，是基于互联网、移动互联网兴起的，以数字介质作为载体、阅读终端的新媒体形态，主要表现为互联网、智能手机、微博、微信等，相对于书籍、报刊、杂志、广播、电影、电视等属于新媒体形态。

传统媒体，是相对于新媒体而言的，互联网出现以前出现的媒介形态，如以纸介质作为载体、阅读终端的书籍、报刊、杂志等，还有曾经被认为是新媒体的广播、电影、电视，在互联网、移动互联网兴起以后，在智能数字终端面前纷纷成为传统媒体形态。

1.1“技术赋权”与“融合发展”

著名学者郑永年的“技术赋权”理论认为，互联网技术的发展，赋予广大草根公民在虚拟技术空间自由参政议政更大的权力;“技术赋权”推动了中国社会、中国媒体的变革。[1]我国媒体的规制主体面对互联网的“技术赋权”，提出推动传统媒体和新媒体“融合发展”的改革方案。

在经济全球化的推动下，文化商品化，传统媒体的发展在参与世界媒体竞争中对于世界市场的占有率和掌控能力明显下降。新媒体在数字技术的推动下异军崛起，迅速占领世界媒体市场，其市场占有率、传播力、影响力大幅度上升，成为世界媒体竞争格局中重要的新锐力量。媒体规制主体在充分考量世界经济的发展、媒体市场的竞争、数字技术的广泛应用等媒体现实的基础上，一方面要照顾传统媒体的千年影响力以及用户长久以来形成的对于传统媒体的依赖和使用习惯，传统媒体的市场贡献，媒体规制主体要继续扶持传统媒体发展，另一方面要重视传统媒体的经济效益以及其快速增长的客观事实，媒体规制主体要促进新媒体的发展。媒体转型是我国媒体规制主体在早期阶段提出的媒体发展战略，旨在推动传统媒体数字化转型为新媒体。随后，媒体规制主体和业界实践主体认识到单纯的将传统媒体数字化不是最佳解决方案，于是提出传统媒体与新媒体融合发展战略。

1.2“用户行为”与“媒体重构”

对于融合发展，学界普遍认为这不是一个学术话语，仅仅是一个政策话语;业界对于融合发展的认识也并不到位，尤其是部分小微媒体和采编人员甚至认为融合发展和自己无关。事实上，融合发展作为一种新旧媒体的宏观发展战略，对于小微媒体组织和新闻出版传媒工作者个体而言的影响是长远的、根本性的，这种影响不是当下和即时即刻的，因此，他们暂时还感受不到融合发展的影响力和必要性。

2014年艾瑞咨询《中国数字阅读用户行为研究报告》公布的对中国数字阅读用户的最新研究显示，2013年有超过85%的用户使用过数字阅读服务。统计数据表明，传统媒体和新媒体融合的必要性，“用户需求”是传统媒体和新媒体融合的动力之一。

新旧媒体融合发展，是现代媒体格局重构、流程再造的必经之路。既要照顾纸媒的发展，又要照顾到数字化媒体的发展，将二者结合起来，宏观从产业、技术、组织、制度等多个层面，微观从内容、载体、终端等多个环节进行系统化、逻辑性的重组和再造，革新中国媒体传播格局，全面提升我国媒体的规模、市场与国际传播力、影响力。传统媒体和新媒体融合十分必要，那么其融合需要从哪些路径切入呢？

2 传统媒体与新媒体融合的路径分析

传统媒体与新媒体融合的路径，在业界的探索中不断明晰，在媒体发展实践的道路上逐渐被证明可行或者不可行，并得到调整和完善，宏观来讲，离不开技术、制度、组织、产业等，微观来讲，离不开内容、载体、终端等。

2.1产业融合路径

产业融合搭建起传统媒体和新媒体融合的业态路径。新媒体产业发展起来以后，传统媒体和新媒体之间的产业边界日渐模糊，两者之间“你中有我，我中有你”，媒体融合的产业环境逐渐成熟起来。为了获得经济效益，提高自身竞争力，在激烈的媒体竞争中脱颖而出，传统媒体尝试通过数字化转型升级为“融合型”的新媒体企业，新媒体企业探索吸纳传统媒体的内容资源拓展自己的服务渠道和传播终端，传统媒体和新媒体的产业融合之路在探索中不断拓展开来。

我国的传统媒体是沿着“党和政府的喉舌-事业单位企业化管理-转企改制-产业化、集团化、数字化”的发展路径展开的，经济因素、市场因素在传统媒体发展中所起的作用越来越重要。十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，未来我国传统媒体市场在媒体产业发展、媒体资源配置中也将起到决定性作用。传统媒体产业已经成为我国产业经济的重要组成部分，在我国经济发展过程中发挥着重要的作用。

传统媒体产业的融合，在表面上体现为国家软实力，实质上体现为国家硬实力的重要支撑。“要通过拓展版权许可的范围、注重内容产品的立体开发以打造内容优势，开掘多媒体选题资源、借助多媒体宣传营销以整合多种资源，做好电子资源转换、创立产品数据库、构建网络互动平台以推动数字变革，实现跨媒体经营、探索全媒体出版模式以寻求战略联盟，来实现出版产业的媒介融合[2]”。2013年，新华书店创新赢利模式，与京东等电商合作打造网上和网下相融合的出版物销售模式，实现网络销售近亿元，码洋近2亿元，为实现出版物市场多元主体的共赢进行了尝试。

2.2文化融合路径

文化融合是传统媒体和新媒体在提升媒体竞争力过程中对于媒体内容资源的科学配置与创意开拓。无论新媒体还是传统媒体，都需要传播内容，而且是能够吸引用户且用户需要的内容，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。传统媒体起步早、发展时间长，积累的内容资源丰富;新媒体刚刚起步、发展时间短暂，在内容资源方面十分匮乏。传统媒体和新媒体需要共享内容资源，怎么样共享内容资源，怎么样配置内容资源，新旧媒体面对共享的内容资源如何使用，成为传统媒体和新媒体融合的文化路径。毫无疑问，文化创意是解决新旧媒体融合的重要手段，文化是新旧媒体融合的灵魂所在。

2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，要求“加强科技与文化的结合”，“加强传统文化与现代时尚的融合”，“增加消费品的文化内涵和附加值，健全品牌价值体系”，“强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升”，“大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌”。

传统媒体是信息服务、文化品位和精神影响的聚合体，在传统媒体发展实践中表现为传统媒体与文化的融合。传统媒体和文化之间的融合目标是要在全球化的条件下创造能够凝聚中华民族精神精华、影响世界的出版文化产品。传统媒体的内容、渠道和传播能力要服务于人类文明进步和产生能够影响世界的思想，要能够代表当代中国的文化精神。传统媒体和文化之间的融合是与生俱来的。传统媒体有史以来是“文化”的代名词。以书、报、刊为载体的传统媒体是历代统治者、知识精英所公认的最有文化的传播媒介。在经济与传统媒体融合程度日深，媒体产业发展起来之后，传统媒体和文化之间的融合发展程度成为媒体产业的核心竞争力。传统媒体和文化之间的融合是传统媒体的“魂”、传统媒体的核心价值和核心竞争力。

2.3技术融合路径

媒介融合的始作俑者是技术融合，技术推动了媒体的发展，数字技术、信息技术等新兴传播技术的发展推动了新媒体的出现，三网融合技术则推动了新旧媒体的技术平台融合。技术的发展，使得传统媒体和新媒体可以在同一技术平台进行信息的采集、编辑、、产品营销、增值服务等。新媒体的技术终端可以承载和传播传统媒体的所有内容。技术的融合，从源头上推动了传统媒体和新媒体的融合，并带动了产业、组织、制度等方面的深度变革，重构了媒体的流程，再造了媒体组织。

“技术的进步带来了媒体技术的趋同，技术的趋同又促进了不同类型传播媒介间功能的相互交叉和渗透以及媒介自身结构的调整。”[3]2013年，南方报业集团与IBM、软通动力计划在江苏昆山合作建立基于媒体的云计算中心，现代传播集团投资整合“综合数字出版系统”，时尚传媒集团推出全球首家时尚社会化媒体平台i时尚，探索传统纸媒全面数字化、全媒体化、多元化发展的路径。媒介融合在我国传媒业的实践，归纳概括起来有三个方面：行政主导传媒融合;市场优化配置传媒资源实现融合;各类媒介传播技术手段、形态、业态之间的融合。计算机、互联网、数字化技术应用于传统媒体领域，并以传统媒体难以想象的速度实现传统媒体和技术之间的融合

发展。

数字技术和传统媒体的融合，加速了我国传统媒体由行政力量、市场作用促进媒体融合向由传播手段促进媒体融合转型升级。传统媒体和技术的深度融合，变革了传统媒体的策划、创意、编辑、复制、印刷、发行和消费模式，优化了传统媒体传播流程和组织结构，在传播范式、创新模式、活动方式、传播形态、传播业态、阅读模式等方面颠覆了人们对于传统媒体的认识。传统媒体和技术之间融合以后出现的数字出版、数字媒体等新兴媒体形态，正在不断创新传播业态，对我国传统媒体行业、事业、产业进行转型升级与融合发展，实现我国媒体业跨越式发展是一次难得的历史机遇。

2.4资本融合路径

资本融合是现代传媒集团建立的重要融资途径，融资、上市、并购、组建大型传媒集团，是传统媒体和新媒体融合的又一条路径。新型传媒集团，融合传统媒体和新媒体的优势，进行规模化媒体运作，增强中国传媒国际影响力、传播力，参与世界大型传媒集团的全球传播竞争。

“互联网思维与金融资本的结合已成为推动新业态竞争的关键。”[4]中国出版集团公司引入金融机构的现金集中管理解决方案，建立符合出版集团公司特色的现金管理网络和管理体系。湖北省新闻出版广电局首次向武汉三新书业、亿童文教等民营企业授予出版物全国总发行权，武汉亿童文教登陆新三板市场成为湖北省民营新闻出版广电企业上市第一股。出版产业化、集团化、转企改制等一系列国家出版行政管理政策相继实施以后，我国出版传媒集团发展需要稳定的资金链、产业链，单纯依靠国家财政资金的扶持难以适应日益激烈的国内外出版市场竞争。为此，我国政府在2012年专门出台了支持民间资本参与出版经营活动的有关制度安排。我国出版传媒集团可以与民间资本在产品、项目、资本等方面开展深层次的合作。因此，出版传媒企业在完成公司制改造以后，为拓展融资渠道，建立现代企业制度，进一步确立在出版市场的主体地位，积极进行上市融资。在国家支持民间资本参与出版经营活动的制度安排下，不少国有大型出版传媒类上市公司尝试与民间资本进行合作，增强出版竞争力和传播力。同时，为了鼓励纸媒和资本之间融合发展，国家要出台诸如传统媒体技术创新融资、税收优惠等政策，刺激民间资本参与出版经营活动的积极性。

2.5跨界融合路径

跨界融合通常是指跨地区、跨领域、跨行业的媒体融合，跨界融合是对我国传统媒体分业发展、属地管理等现有规制的改革和突破，跨界融合是对传统媒体资源和新媒体资源的重新配置。通过跨界融合，新旧媒体在市场、资本、管理、资源等方面进行重新布局，传统媒体和新媒体在媒体格局重构的过程中实现融合。在我国传统行政管理体制布局下，媒体管理是将新闻、出版、广播、电影、电视等媒体与传播渠道人为分开进行分业管理与控制。而西方发达国家在媒体管理方面对于媒体、渠道、业态之间的边界限定是相对比较宽松的，正因为如此，西方发达国家较早在媒介融合方面取得了先期成果。在经济全球化背景下，我国要实现新闻出版强国的梦想，需要大力推进媒介融合，推进各类媒介形态、各种媒介业态之间的融合发展。2013年3月，新闻出版总署和国家广电总局整合组建国家新闻出版广电总局，为实现传统媒体各业态之间的融合发展在顶层设计、政府管理机构层面重构了国家传媒体系。

传统媒体各业态之间融合发展的初级阶段是跨媒体融合。跨媒体融合，是指各类不同媒体平台之间的重新组合、各类不同媒体形态之间的重新聚合、各类不同媒体业态之间的重新整合。现阶段，对于传统媒体各业态之间的融合，在技术层面上是对传统媒体传播介质的外在形式进行重新组合或对阅读终端通过现代数字技术、通信技术、网络技术进行实验与科技研发;在管理层面上是国家行政主导;在媒体产业发展层面是市场对媒体资源进行优化配置的结果。传统媒体不同业态之间融合的高级阶段是全媒体融合。

目前，国家建立了6个部级印包园区（上海金山国家绿色创意印刷示范园区、西安国家印刷包装产业基地、河北廊坊国家印装产业园区、天津部级新闻出版装备产业园、华中国家绿色印刷包装物流产业园、江西赣州吉安国家印刷包装产业基地），北京、上海、广东、成都4个国家音乐产业基地和10余个国家音乐产业园区以及北京国家数字出版基地等12家部级数字出版基地。基地和园区的建立，为传统媒体产业转型、产业集聚和不同业态之间跨行业、跨地区、跨领域融合提供了产业孕育平台。

2.6中西融合路径

中西融合是中国传统媒体参与世界媒体竞争，实现与新媒体融合的全球传媒战略。“媒体融合”首先发端于西方发达国家。西方发达国家通过媒介融合形成了具有世界影响的大型国际传媒集团，向发展中国家和地区传播西方文明、西方价值观，影响力和传播力巨大。我国媒体发展需要借鉴西方发达国家媒体融合的成功经验，中国媒体与西方媒体的交流、合作是实现传统媒体和新媒体融合的全球路径。“全球化是大势所趋，中国走向世界，不仅要输出产品、技术和资金，更要输出思想、理念和方法，图书是传播先进思想的重要载体。”[6]

20世纪90年代以来，以互联网为标志的信息技术革命促进了世界经济全球化，麦克卢汉提出的“地球村”概念、约瑟夫・奈提出的“软实力”理论影响了我国理论界对于传统媒体等文化改革发展的制度安排和文化实践。在世界经济全球化进程飞速发展的背景下，新媒体呈现出国际国内互通、全球一体、互相影响的融合发展格局。我国政府出版行政主管部门制定了媒体“走出去”的政策，国内媒体“走出去”，国际媒体“引进来”，国内媒体和国际媒体在国际贸易中交流、碰撞、融合发展。国内媒体和国际媒体之间的融合发展是建立在利益交换、商业互惠、经济共荣、文化共享的基础上的。国内媒体和国际媒体需要互相进入对方的市场，互相进入本身就是一种融合的表征。在互相进入的过程中，双方媒体产品和服务的文化内涵，所要共同遵守的贸易规制、物流、资本、产业等都需要接轨，“版权”是国内出版传媒和国际出版传媒之间融合发展的关键。2013法兰克福书展输出版权2628项，引进版权1431项，版权输出比去年增长9.1%。第20届北京国际图书博览会达成中外版权贸易协议3667项，比去年增长11.2%;达成各类版权输出与合作出版协议2091项，比去年同期增长12%;达成引进协议1576项，比去年同期增长10.1%。[6]国际版权贸易成为中国与世界出版传媒融合的重要平台，成为中国出版“走出去”“引进来”的重要渠道。

对于我国传统媒体和新媒体融合发展路径问题的探讨，具有阶段性。在当前媒体发展阶段，传统媒体和新媒体融合发展主要解决产业融合问题、技术融合问题，在产业融合和技术融合成熟以后，制度融合、组织融合等将会进一步推进，从而实现新旧媒体融合发展的阶段性战略目标。

参考文献

[1]郑永年.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].北京：东方出版社，2014.

[2]周山丹.媒介融合时代图书出版业的发展策略[J].编辑之友，2010（2）：34-35.

[3]仝冠军、乔先彪.新技术与出版业的未来[J].出版广角，2007（12）.

[4]陈强.互联网生态下传统书业发行的“向死而生”[J].科技与出版，2014（3）：26.

[5]张建明.科技出版社如何提升版权输出成功率[J].科技与出版，2013（10）：39.

[6]曹继东.2013出版业：转型、升级、变革、融合[J].出版广角，2014（3）.