报业自建移动终端的困境

为有效拓展數字化的传播渠道，自建移动终端成为不少报业竞相选择的一条路径。报业通过积极的实践涉足终端建设，以图掌控新的传播渠道，实现报业數字化、全媒体战略。但是，从现有的发展状况来看，这种做法效果甚微。

近年来，作为内容生产者的报业，尽管身处信息产业链的上游，但在數字化市场上却不得不受到处于下游的商业门户、搜索引擎、移动运营商、终端运营商等的挟持，落得个“为他人做嫁衣”的境地。有着品牌资源和内容生产优势的报业在數字化道路上面临着在渠道、终端上的失语困境。

为改善这种尴尬境地，有效拓展數字化的传播渠道，自建移动终端（主要包括手机、平板电脑、电子书等移动设备）成为不少报业竞相选择的一条路径。报业通过积极的实践涉足终端建设，以图掌控新的传播渠道，实现报业的數字化、全媒体战略。但是，从现有的发展状况来看，这种做法效果甚微。试问：高调宣布之后，这些设备的销售状况如何？报业通过这些设备销售數字内容状况如何？用户对设备有着怎样的看法？这些都不得而知。

硬件设备不出彩

近几年，移动终端设备制造领域急速变成一片红海，硬件产品之间的竞争日趋激烈，不但有传统硬件制造厂商持续发力，更有互联网公司竞相涉足。在这种情景下，报业跨界涉足硬件制造实在不具有什么优势。

以北青Pad为例，从2011年6月上市以来，其销售量约为7500台，但通过销售渠道只卖了六百多台，剩下的6000多台全是行业应用，如北京市直机关、北青集团、京能集团、团市委、房山法院、英大期货等。北青易万卷公司总经理张浩淼也坦承：“指望用户买我们的终端，看来是不可能了。北青Pad在模具、做工、分辨率、精致程度，就算加上皮套都比不过别人。”综观整个国内终端市场，iPad占据大半江山。iPad模具是耗资500万美元做的，而北青Pad则只花了10万元人民币，这里的差距是真金和白银。从采购成本上看，iPad是苹果委托富士康制作的，一次性做20万台，采购成本会降低，而北青一次性只做1000台，數量太少了，采购成本要高得多。

再看南都PAI，也没有选择大部分平板电脑的常规销售渠道，而是选择了淘宝等网络销售途径。笔者查看南都嘉华淘宝官方旗舰店的销售与用户评价情况获知，其硬件终端销售量也很少，用户评价中不乏大量的吐槽声：机器发热、操控反应迟钝、电池续航时间短等等。现在，越来越多的大型公司都在推出自己的平板电脑产品，比如亚马逊近期就推出了Kindle　Fire平板电脑。从2010年iPad上市以来，中国大陆一共出现了39个非山寨平板电脑品牌，他们都在拼抢硬件终端市场，如今只剩下十余家，终端市场竞争空前激烈，这都造成了报业主导的产品在终端市场上的疲弱。

除此以外，移动终端的更新换代也更加频繁，要想通过一两款产品长久地吸引用户的注意力，实在是很难办到的事情。如果想在硬件设备持续更新方面跟上潮流，保持较好的竞争力，那么必然要耗费报业更多的精力，无论从哪个方面来说，报业显然是费力不讨好的。

内容建设没新意

报业涉足移动终端硬件生产，其根本用意还在于内容输出。无论是业已公开发售的北青Pad，还是南都PAI，都将硬件产品的吸引力定位在各自旗下的全媒体内容上。实际上，内容的吸引力又有多少？

北青Pad上的主要内容是（《北京青年报》每日刊发的内容，以及下属《法制晚报》、《河北青年报》的内容，南都PAI聚合了旗下《南方都市报》、《南都娱乐周刊》、《南都周刊》和《南方周末》四份报刊的内容。这两大终端上聚合的内容都是互联网上可以找到的，缺乏足够的独家内容。没有特色内容不说，内容的丰富度、广度还没法和互联网相比。认识到这个不足之处，张浩淼曾提出过一个“全国新媒体报盟”的概念，希望能联合传统报媒的整体资源优势，倡导这个报盟的成员断掉对互联网的输出，真正引领一次变革。但其他报纸纠结于“北青”这个词，不愿意合作，即使是改名后把整套系统提供给他们，人家可能也更希望自己来做。所以说报业自建终端仅凭一己之力很难汇聚起丰富广博的内容。

内容缺乏吸引力的第二点在于内容表现形式上。借助Pad、手机等移动终端设备，报业的數字内容传播可以在图片、视频、互动等方面做出一些改变和尝试，而现有的改变太少。针对苹果iPad平台，新闻集团于2011年2月2日推出了全新的报纸《The　Daily》。这份专门以平板电脑为发行平台的新型“报纸”每天出版一期，每期100－130个版，融合了文本、图片、音频、视频、电影、信息图形、特效动画等多种表达手段，给人焕然一新的阅读操控体验。在起初一个月的免费试用期内，《The　Daily》吸引了50万用户下载试用。但是，表现形式再好，还需要优质的内容质量为基础。《The　Daily》如今已被新闻集团宣布死刑，原因之一就是过分追求表现形式，而忽视了内容质量的提升。

用户体验的忽略

移动终端设备为报业提升用户的數字阅读体验提供了巨大的潜力，例如，更优化的视觉效果、更多样的内容展现形式、更为丰富的社交互动功能、灵活多变的阅读时空选择等等。但在实际应用中，用户体验远非想象中那般美好。

第一，体现在用户对于移动终端本身使用的体验上。用户阅读纸质报纸，可以随意选择自己感兴趣的版面、新闻内容进行阅读，阅读完之后，还可以随手一扔，但使用移动终端阅读显然做不到这么随性。内容的更新也会影响用户体验的优劣。利用移动终端设备获取报刊内容，必须通过WiFi或3G上网卡接入网络实现。但是，国内公共场所WiFi覆盖率低、3G上网卡资费相对较高给用户通过移动终端上网下载更新内容造成诸多不便。

第二，体现在用户对于數字内容的满意度上。如前文所说，融合多种手段的内容呈现方式是移动终端设备所见长的优势，但现在这些特色并没有很好地发挥出来。

第三，体现在终端设备功能的定位上。如果定位和其他类似设备相同，含有很多游戏、社交、通讯的功能，无疑会削弱报刊应用的吸引力；如果将其定位为以承载本媒体内容为主，只是一个单纯的接受信息、读报工具的话，那么替代产品更多，而且不少替代品拥有更为强大的功能。

之所以出现这样的状况，主要原因还是对于市场需求、用户需求把握不到位，没有很好的转变传播理念。单凭内容和报业既有品牌的力量，不考虑數字环境下用户的行为特点、实际需求，报业是没法有效吸引受众的。

盈利模式很模糊

报业自建移动终端是为了拓宽传播渠道，其最终目的还是赚钱，所以需要比较稳定持续的盈利模式做支撑。从现实发展状况来看，报业拥有相对清晰的盈利模式设想，但其在实践中又面临种种困境而变得异常模糊。

北青Pad走的是以技术为先导的方向，现在已经形成了一套区别于硬件销售的不同的商业模式——“移动互联应用解决方案”。其盈利手段包括木飞编辑器、木飞系统、木飞商城，此外，北青易万卷还与许多单位合作，制作独家应用。这种商业模式自身是很完整、很理想的，是基于“会有企业或厂家选择这些产品”这个前提的。但是，核心问题就在于，有哪些优势能够作为核心竞争力让平板电脑厂家放弃苹果的iOS、放弃安卓而选择木飞系统？如果没有厂商用，这套商业模式也就是个憧憬。现阶段，“移动互联应用解决方案”的适用范围还主要局限于少數行业客户。南都PAI则走的是内容为先导的方向，通过捆绑南都全媒体内容，不以销售的方式而以发行的形式进行推广。这里面仍存在问题：对于看重硬件设备的用户来说，不会刻意冲着报刊内容去购买；对于看重报刊内容的用户来说，购买了數字内容的用户是否还会去花钱购买纸质版报刊？这是不是会影响纸质报刊的发行量？

报业自建移动终端，拥有绝对的控制权，这看起来很美，但实际证明这条路现在很难走，将来怎么走，报业还得进一步探索。有时候，抛开固有思维可能会孕育着机会，像南方日报传媒集团开拓的户外LED项目和电子阅报栏项目，便具有较好的盈利前景。南都的LED项目，一块较好的屏幕，一年的收入可达1000多万元。通过LED，不但能传播即时新闻信息，还能播出动感广告。而电子阅报栏项目可以满足多方面的需求，比如可以成为“电子政务平台”、“电子党建平台”等。据南方日报报业集团董事长杨兴锋介绍，这两个项目将加速布局拓展和完善集团的全媒体产品线，将利用传统媒体优势，打造户外新型媒体平台，有效延伸和强化媒体舆论引导，占据户外新媒体的制高点。这对于报业建设传播终端、拓展传播渠道，无疑更具启发价值。