连锁巨头:看单店销售额,谁数风流?

那些在销售总额排行榜上风光无限的连锁巨头，有几个经得起单店绩效的拷问?

时近年底，大大小小的连锁企业都准备着作总结。若能结合连锁发展的总体态势，对比分析相关企业的长处，便会取得更好的效果。

大不等于强

近十几年，特别是“十五”期间，我国连锁业已从星星之火发展到燎原之势。2001至2003年是连锁企业的“跑马圈地”年，三年中连锁百强企业店铺数量增幅大大高于销售额增幅。

连锁企业靠规模取胜，但店铺过多、竞争加剧，加之管理基础不牢固，片面追求扩张速度、大规模跨地区开店，一些企业的管理水平和运营能力在快速扩张中下降，与发展规模不匹配，对企业造成一定的负面影响。

2004年至今，上述现象得到了一定的改善，连锁百强企业销售额的增幅与店铺数量增幅基本保持一致，说明连锁百强企业已经从初期重视“量的快速提高”向重视“质的提升”转变。

这从一个特殊的角度表明：连锁与特许行业给后来的新进入者留下很大的空隙。要知道，圈地多的先行者并不可怕，市场日益集中也不可怕(见表1)，可怕的是那些有扎实功底、精耕细作市场的先行者。但后一类企业还很少。

单店销售额谁称雄

在快速消费品零售商中，历年数据都显示，按销售总额排序，联华、北京华联、苏果、物美集团、农工商超市都排在连锁百强前列。但换个角度去观察，结果却大不同。

从表2可以看出，按单店销售额排名，来自日本的华堂超市、佳士客超市，来自欧洲的欧尚、麦德龙、家乐福、乐购，以及来自美国的沃尔玛，均名列前茅。上海家乐福古北店的日均销售额据说能达到200万元!

请注意，这些店的日均销售额可以作为同类型连锁企业的参考。

在家电连锁领域，一般按总体销售额的排名如表3。但考察单店绩效，排名也发生显著变化，如表4。请注意顺电和宏图三胞这两家企业，它们的门店数都在100家以下，但其店营业额却高于大中、五星等企业。宏图三胞是以数码类产品为主，而顺电的定位更值得重视：它几习乎是最早定位于做“市民中意的高档电器”，清晰的发展战略得到了丰厚的回报。

药店连锁也是一样。一般按销售总额排名为表5。但从单店业绩来看，除了湖南老百姓大药房和深圳中联大药房，其他企业的位次都有变化。最突出的是山西万民药房，其单店销售额几乎堪与老百姓比肩。原因是，万民也同样定位于折扣到45％的平价药店，因此可以创造销售额的纪录。当然，平价药店的毛利(10％～1 5％左右)也比一般药店低，甚至低一半。

餐饮连锁方面的变化则更为巨大――如果按上述方法去考察，可以发现前10名中的一半企业都换了。坚持高档化路线的全聚德取得了头牌，麦当劳跌出了前10名，而采取多品牌、年轻化定位的肯德基虽然店多，但仍然保持了较高的销售业绩。

我们应该多向它们学习如何去提高客单价的水平。其中几点值得注意：一是极度重视产品品质和品类创新的企业取得了不凡的业绩，例如全聚德、海港和东来顺；二是主打健康或保健饮食的企业获得了店铺增值，例如武汉小蓝鲸和深圳绿茵阁；三是风味、特色餐饮，例如来自内蒙的两只“羊”。

表9列出了各类型餐饮行业的著名品牌单店业绩数据。由于各类型餐饮店的毛利水平范围大致差不多，因此同样可以推导出它们的投资回报能力。

在房产中介领域，按单店业绩排名，定位于中高端客户市场的CB信义房产取得了绝对的“高档”地位，它的一个店相当于五个顺驰店的营业额。顺驰尽管在门店数量拓展和全国区域覆盖上占有绝对优势，但过快的扩张很可能会带来管理上的滞后。2006年顺驰屡次被公开报道有加盟店违规就是明证。