浅析心理账户的实际应用价值

摘要：为了简化分配的思维过程，提供心理捷径，设置了心理账户。它是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。由于心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。不论是之于消费者还是生产者，在许多领域都有它的实际价值。故本文基于文献分析法，在前人研究基础上，简明分析了心理账户对收入分配、消费倾向的影响，以及在生活、消费、金融投资、商业领域的实际应用价值。

关键词：心理账户；收费分配；消费倾向；应用价值

一、前言

传统经济学理论认为，人们对每一笔收入、支出都会等同衡量决策对财富的影响。若按此机制对财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户从中进行管理，从而简化思维过程。1980年自查德·萨勒首次提出“心理账户”概念后，在20年的发展中，最后由他本人在各种研究与认知的基础上得出最后的总结，真正意义上界定了心理账户，并得出四大关于如何合并和单列心理账户的结论。

二、心理账户的概念

著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒在1999年，发表“mental accounting matters”一文，对近20年“心理账户”研究作一个总结，认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；其次是特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；最后是账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。

三、心理账户的影响

心理账户有三种情形，（1）将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；（2）将不同来源的收入做不同的消费倾向；（3）用不同的态度来对待不同数量的收入。从而产生非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应等。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户，现期资产账户和未来收入账户。行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的，现金收入账户消费的诱惑力最大。

四、心理账户实际应用价值

1.生活领域

（1）礼物包装为了给人以最大的愉悦价值，礼物尽量多放几个盒而非统一装在一个盒里。（2）赡养老人分若干次以小额的形式，促使他们真正使用这笔费用。（3）汇报事务好坏事一起，缓解心理冲击。（4）从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款而不是直接支付。（5）理性设置账户储蓄，以达到储蓄最大效用，让资金在各账户间充分流通，避免盲目划分而导致的不理。（6）布置作业分多次少量布置。

2.消费领域

（1）价格感知上，即绝对值优惠与相对值优惠。因为人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。在绝对值优惠低时，相对值优惠效应明显，而且相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。则当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小直至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。

（2）购买支出上，心理账户对每个消费项目会设定一个预算控制，但预算通常会低估或者高估购买特定商品的价格，从而出现消费不足和过度消费的消费误区。当消费很早以前购买的高档产品时，通常被编码为“免费”的或者是储蓄。但如果消费方式不是按原意愿进行时，对该产品的消费预算就会发挥作用。

3.金融投资领域

最广泛的是投资组合结构的运用，投资者倾向于把他们的资金分成安全账户（保障财富水平）和风险账户（试图作风险投机的买卖），这便提出行为资产组合理论。投资者对其资产分层进行管理，每一层对应一个目标。底层是为避免贫穷而设立，高层是为使其富有而设立。

4.商业领域

（1）制定费用时，尽量一次性支付完毕而不是后续不断加钱。合同书定要清晰，不要采取“先钓鱼再上钩”的策略让客户一步步感受痛苦。

（2）营销方面，①销售员报加总价格而不单独强调某一个零件价格。②在客户准备购买时，积极推销另一件价格不菲的配套产品。③商家应充分利用节假日为自己获得更大的销售额，以微不足道的小优惠吸引更多眼球。④高价商品促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销采用相对值优惠。⑤服务性的商家，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比。⑥采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销刺激人们将旧产品替换掉。⑦Mail-in Rebate。买大件，先付钱，之后再返回些钱。

参考文献：

[1]李爱梅等：心理账户：理论与应用启示.暨南大学管理学院.

[2][4][6]Barberis and Ming Huang.心理账户、损失规避与个股回报.2001.

[3]魏勇刚等：消费者心理账户中的心理效应研究.消费经济.2005-21-4： 1007-5682.

[4]Thaler R.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science.1985，4（3）：199-214.