银行客户选择与市场演化分析

【摘要】银行客户选择影响银行的市场份额，对银行的生存发展至关重要。本文借助Polya模型，从个性化偏好和从众心理两方面对银行客户选择与市场演化进行分析；研究表明，银行若要在激烈的市场竞争中发展壮大，需要通过满足客户的需求偏好和利用客户的从众心理来提高市场的占有率，保证银行进入良性循环的正反馈过程。

【关键词】客户选择 个性化偏好 从众心理 市场演化

一、引言

系统的演化形式多种多样，演化的推动力是求生存发展，在自然选择或环境选择中适者存不适者亡。[1]杨富堂等详细分析了市场的演化机制及其演化动力，认为市场在环境条件的作用下，市场网络中某一个或几个元素受到影响，从而通过网络效应使市场从一种状态变为另一种状态。[2]银行市场是由提供金融产品的若干银行和客户组成的网络。客户的选择使银行在市场上优胜劣汰。为了生存发展，银行在金融产品方面不断创新，在服务质量方面不断改善，通过提高客户的满意度和忠诚度吸引更多的客户，在客户的选择下优者胜，占领大部分甚至全部市场。李建浔主要从客户资源的变化和金融服务的应对策略方面研究，他发现在开发业务领域的激烈竞争中，要想取得优化配置客户资源的主动权，关键是吸引更多的客户，需要在完善传统业务的基础上，拓展业务领域，推出创新产品，深化服务内涵，更新营销理念。[3]

银行市场中最突出的状态变量是竞争产品的市场份额，不同的银行产品受到客户的选择，适者胜，不适者败，它是一种受客户选择的演化过程。客户的选择行为各不相同，主要受个性化偏好和从众心理两方面影响，表现为正反馈过程，有自增强的作用。相对于整个银行市场，银行客户的个别行为是微不足道的，但大量客户行为的累积将会通过正反馈不断地促使市场向某一确定性结构演变。本文借助Polya模型对银行客户选择和市场演化进行分析。

二、银行客户选择与市场演化的模型分析

假设银行市场上有N个银行提供类似的产品，将初始时刻记为0时刻，且假定在初始时刻，各个银行节点i已各有K■■（i=1，2，3…，N）个客户选择该银行，银行市场的初始规模为t■=■K■■，则n时刻市场规模为t■=■K■■，各银行的市场份额比例为：Xn=（X■■，X■■，…，X■■），其中X■■（i=1，2，…，N）表示n时刻市场上第i家银行的市场份额，即X■■=■。

在n时刻，客户对银行产品进行选择，假设客户每次只选择一家银行的产品，且客户选择只依赖于银行在n时刻的市场份额，市场份额越大，客户选择的概率就越大。设序列q■■表示n时刻新进入的客户选择第i家银行的概率函数。其中，q■■（Xn）（i=1，2，…，N）表示n时刻客户选择第i家银行的概率，易知，■q■■（Xn）=1，（i=1，2，…，N）。就某一银行客户来说，其选择行为为二分类随机变量β■■，β■■（Xn）=1表示n时刻客户选择第i家银行的产品，β■■（Xn）=0，表示n时刻客户不选择第i家银行的产品。客户选择第i家银行的概率函数为：

实际上，银行客户选择第i家银行的概率不仅与第i家银行的市场份额有关，也与其他银行的市场份额有关，所以正确的设置应该是：

现实生活中，客户获取整个银行业的市场份额信息是很困难的，他所能够获得的信息主要是基于某一家或几家银行的局部市场份额。[5]所以，学者多是基于（2）式展开研究的。

设n时刻，市场上选择第i家银行的客户数量期望值为K■■，在初始时刻，可以表示为K0=（K■■，K■■，…，K■■），则此时总的客户数量为t=■K■■。从n时刻到n+1时刻将有一位新的客户选择第i家银行的产品，则在n+1时刻，第i家银行新增客户后的数量表示为：

（7）式是具有正反馈的系统，银行市场的演化行为与{q■■（X■）}有关，{q■■（X■）}取决于银行客户的选择行为，现实生活中引起客户选择的因素很多。因此，可以根据银行客户的实际情况，确定客户选择概率{q■■（X■）}，并基于此来研究银行的市场演化行为。本文从客户的个性化偏好和从众心理两方面对银行的市场演化进行实证分析，分别对应线性概率模型和非线性概率模型。

三、实证分析

（一）线性概率模型

现实生活中，银行市场信息是不完善的，产品差别化较大，客户对各家银行只有局部的了解。因而客户选择银行时具有一定的偏好，其偏好服从一定的概率分布，客户选择与银行现有的市场份额呈线性关系。而相对于银行的市场份额来说，客户对银行的服务质量和效率更加了解，通过构造反映N个银行之间服务质量和效率声望的判断矩阵来反映银行客户选择的个性化偏好。[4]

AHP决策分析法是一种定性和定量相结合的有效评价方法。[6]下面采用两两比较判断矩阵来反映银行客户选择的个性化偏好。构造判断矩阵A，比较采用Saaty 1～9比例标度法赋值，且aji=1/aij，aii=1。首先建立客户选择的递阶结构，然后进行一致性检验，根据（9）式计算一致性指标C.I.（（9）式中，R.I.为平均随机一致性指标），若C.I.小于0.1，则表明该判断矩阵具有选择的一致性。最后计算判断矩阵A的最大特征值λmax及其特征向量。

A=■ （8）

C.I.=■ （9）

选取银行客户选择概率函数形式为：

qn（Xn）=■AXn （10）

则系统不动点变为：

AX*=λ■X* （11）

由判断矩阵的性质知，系统的不动点X*=（X1*，X2*，…，XN*）是稳定的。从Polya模型得到，不管市场的初始状态如何，市场最终趋于稳定的不动点X*，X*代表市场达到均衡时的市场份额。

现假定中国五大银行为B、C、D、E、F，通过对银行市场进行竞争性评估，得到反映银行服务质量和效率两两比较的判断矩阵，判断矩阵如下：

A=■

根据判断矩阵A，求得最大特征值为λmax=5.36，其对应的特征向量为X*=（0.096，0.105，0.501，0.260，0.038），且C.I.=0.09

X■=X■+■（0.187AX■-X■） （12）

在该线性概率模型下，银行的市场份额只与客户的偏好有关，与初始状态无关，不论市场状态初始值X0如何，银行市场最终都能达到市场均衡点X*=（0.096，0.105，0.501，0.260，0.038），市场演化的结果是D的市场份额最大。所以，各银行可以通过改善服务质量和提供差异化的产品来满足客户的偏好，从而获得更多的市场份额。[7]

（二）非线性概率模型

现实生活中，银行市场信息是不完善的，产品差别较小，客户选择无显著偏好，银行客户主要受从众心理的影响，[4]从众心理的原因：较高的市场份额意味着该银行的服务质量和效率较好，从而赢得客户更好的印象；客户在选择银行时一般会采纳周围人的意见，如果某银行的服务质量好，则客户选择该银行的概率较大；客户出于保险的动机，更愿意“随大流”；客户考虑到转换成本，一般情况下不会变换银行品牌。[8]

非线性概率选择函数qin=q（Xin），可以分为三种类型：（1）单调递增函数，即随着Xin的增加qin也单调增加。（2）单调递减函数，即随着Xin的增加qin单调减少；（3）有增有减，即随着Xin的增加qin先单调增加，再单调减少。[1]

基于银行客户的选择行为，同时考虑到银行市场的实际情况，本文主要讨论单调递增情形下的非线性概率选择函数对市场演化的影响；银行客户出于保险的动机需要进行多样本的抽样，本文将抽样特性曲线（简称OC曲线）应用到银行客户的选择中，银行产品被选择的概率随着Xin的变化而变化，那么，银行客户选择第i家银行的概率为：

q（X■■）=L（1-X■■）=■C■■（1-X■■）■（X■■）■ （13）

其中，（m，c）为一次抽样方案的设计参数，这是一个非线性概率函数，它有1个或3个不动点，有的稳定，有的不稳定。系统的演化趋向某一个稳定的不动点。至于是哪一个稳定的不动点，则与初始阶段的随机路径有关。

同样假定中国五大银行为B、C、D、E、F，通过发放调查问卷得到客户选择银行的数据。发放问卷530份，收回有效问卷500份，其中选择B、C、D、E、F的客户数量分别是85，90，150，110，65。根据（13）式的客户选择概率函数，取n=3，即三样本抽样。如果某家银行的产品被选择的次数是两次或两次以上，则新客户根据从众心理选择该银行产品，新客户选择B银行的概率为：

依次求得新客户选择各银行的概率分别为q■■=0.086，q■■=0.216， q■■=0.124，q■■=0.046。结果发现，新客户根据从众心理选择D的概率最大，客户的从众心理使其选择行为表现出明显的自组织特性，银行的市场份额越大，客户选择的概率越大，是一种正反馈效应。客户选择受初始状态的影响较大，因此银行要抢占先机，通过建立客户基础获得竞争优势。

四、结语

在银行市场上，竞争的根本是争夺客户，因为只有拥有了客户，市场份额才能增加，银行才能在激烈的市场上占据一片生存空间。因此，银行客户的选择对银行的生存发展至关重要。本文运用线性概率模型和非线性概率模型对银行客户选择与市场演化进行了理论分析，采用层次分析法和多样本抽样法举例，得出D的市场占有率最大的结果。研究发现：如果某家银行及时发现并满足了客户的偏好，那么市场份额将向有利于该银行的方向发展，但客户的偏好在不断变化，如果银行不能及时调整策略则会在竞争中失败；当偏好不显著时，客户的从众心理表现出自组织性，建立客户基础是银行获取竞争优势的必要条件。客户选择行为是个性化偏好和从众心理共同作用的产物，所以银行要想在市场竞争中立于不败之地，需要满足客户的偏好和把握好客户的从众心理。

参考文献

[1]郑维敏.正反馈[M].北京：清华大学出版社，1998.

[2]杨富堂，杨忠直.市场的网络结构与市场演化[J].首都经贸大学学报，2005（6）：89-93.

[3]李建浔.银行客户资源变化及应对策略[J].南方金融，2000（2）：40-42.

[4]宋光磊.银行零售客户满意度的影响因素研究——基于问卷数据的实证分析[J].中央财经大学学报，2010（3）：33-38.

[5]高齐圣，耿金花，方爱丽，张嗣瀛.基于BA生长网络的产品市场演化分析[J].控制与决策，2007，22（5）：554-557.

[6]汪应洛.系统工程[M].北京：机械工业出版社，2008.

[7]赵良杰，武邦涛，，段文奇.感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响[J].系统工程理论与实践，2011，31（1）：85-90.

[8]贲金锋，郑维敏.市场经济中的正反馈机制研究[J].系统工程理论与实践，1997（6）：1-6.

作者简介：张雪玲（1988-），女，汉族，山东潍坊人，青岛大学经济学院硕士研究生，研究方向：银行经营管理；高齐圣（1966-），男，汉族，山东潍坊人，青岛大学经济学院副院长，教授，博士，博士生导师，研究方向：质量管理与质量控制。