实体店过剩

21CBR：你们最近出版的《实体店铺过剩》报告中我们看到，“零售”的定义正在被改变，对传统零售业而言“位置”是决定销售至关重要的因素，而在多渠道营销的今天，哪些关键词决定销售？

Christopher P. Donnelly：互联网世界中“位置”无处不在，所以，对于线上零售业而言，现在最重要的是品牌和信誉。

21CBR：报告指出2011 至2014年，网络销售额有望以每年14%的速度增长（远高于总零售额3% 的增长率），至2015 年，手机商业销售额有望以800% 的惊人速度猛涨。面对线上和移动终端等渠道的大规模迁移，拥有大规模实体店铺的零售商应该如何应对？

Christopher P. Donnelly：以实体店铺为主的零售商应通过重新思考吸引、服务并留住顾客的方法来应对渠道迁徙，然后相应地对资本和资源进行分配。这是一个“三步走”的过程，首要的步骤是评估当前模式对渠道迁徙的脆弱性，从提供的产品类型和所服务顾客的情况单独分析，然后结合起来评估；其次，是要积极进行策略抉择，例如对于租赁的重新磋商和布局；形成渠道均衡性以确保连贯一致的品牌和顾客体验；开发竞争对手和网络等无法匹敌的专有，安排更加特质化且迎合周边社区需求的店内货物搭配；最后，是以公司总部及其资源为未来增长渠道的枢纽，从存货配置、定价、营销、劳动力以及客户体验执行方面给予同等的决策投入。

21CBR：在互联网时代，未来实体店铺存在的意义是什么？

Christopher P. Donnelly：不管在现在还是未来，对于顾客而言，能够走进店铺，增强对于商品的实际体验和感受，也是非常重要的。我们可以将话题讨论转换成零售商还需要多少实体店以及需要的面积应该有多大？可以注意到，一些历史比较悠久的老牌零售商在世界多个市场开展业务运营，而它们绝大部分的做法就是将店铺面积变小，同时实体店数量也在变少。

21CBR：在中国，渠道迁移的现象也正在发生，对于中国的传统零售商，有怎样的建议？

Christopher P. Donnelly：对于传统的零售商而言，最重要的是如何在高速建立实体店铺以满足市场需求的同时，策划或建立能匹配自身市场战略和可持续性的线上零售业务模式，实现跨渠道经营。就美国市场而言，在线零售业务的发展时间要长一些，从市场反应的角度来分析，培养起公众的消费习惯，时间是个重要因素。虽然中国零售市场现时不会立即因线上零售崛起而出现过剩的实体店铺，但将线上零售对实体店铺影响的考虑纳入到店铺网点策划、营造顾客体验、优化商品品类和其他零售运营策略内，会是未雨绸缪的行动步骤。（采访／徐珊）