实体店,更贴心

一些商家正在把平板电脑摆上柜台。这个可以上网和看动画的电子说明书一开始就像个噱头，但总是会有人去滑动两下，并查看了几件感兴趣的商品。它们目的达到了。

对于那些想要迎合“数字化”潮流的实体零售商来说，这至少是个好的开始。

即使木箱和硬币已经被收银机和信用卡代替，但在传统零售店的购物方式一直没有太大变化。当电商公司都在讨论如何使用数据进行精准营销、或是利用互动技术增强用户体验时，守在实体店内的传统零售商们似乎被阻隔在了这股潮流之外。

电商公司的确具有一些数字时代的天然优势。它们可以通过点击或其他网络行为来追踪了解用户在网站上的停留时间、他们浏览了哪些页面、他们对哪些交易做出了反应、他们过去购买过哪些商品或者决定不买哪些商品等等问题，但实体零售店想要获得这些细微的信息显得困难重重。

但不要忘了一点：不论时代如何进步，很多人依然希望能够亲自走到店里去试一双鞋，或者闻一闻香水的气味。“体验”依然非常重要，而借助于一些新技术，收集数据也并不是一件太困难的事。

如果商家可以将店面划分为几个区域，设置智能路径分析仪，并把它们接入网络，就可以对顾客在店内的行动路线、停留时间进行统计，从而更有效的配置店内空间，或在适当的地点增加促销柜台以增强对顾客的吸引。这种分析顾客行为的方式已经被一家名叫Viewsy的公司开发了出来，并获得了IBM所评出的创新营销大奖。这种被动分析技术可以让实体零售商获得一个全面了解消费者的渠道。

“传统和数字购物之间的界限越来越模糊，零售商必须找到一些新方法，在顾客接触的每一个点都提供引人注目的无缝体验，以这种方式来为顾客提供最大价值，并获得忠诚度。”Windows版Kinect高级渠道开发经理Michael Fry说。

当微软在2010年11月Kinect时，这款体感控制器最初的定位是Xbox游戏机的附加设备，而现在一些细心的商家已经发现了它有成为“销售助理”的潜力。

在德国鞋子零售店Goertz里，结合Kinect技术，人们可以虚拟试穿不同尺码和款式的鞋子。在连接了Kinect设备的试穿境前，借助周围上下左右三个顶点的摄像头，“镜子”能还原一个人的全身图像。只要站在原地挥手拉出菜单，选中一双鞋，在“镜子”里就能看到它穿在脚下的效果。要换下一双，只要站在原地再挥挥手就行了。

这对购物体验来说算得上是一种效率上的改善。尤其那些不喜欢繁琐更换衣服进行试穿的顾客，利用Kinect是一种解决问题的办法。

Fry的话和Kinect的例子都代表了传统零售行业的一种声音。如何在新兴的电商渠道的涌现下体现自己的独特价值、并把顾客持续吸引到店中，现在是这个行业被广泛关注的问题。

它们需要做的第一步是收集更多的有效数据，以便了解自己的顾客。

在台湾，一种名叫Hubbo Express的自动售货机被加入了人脸识别技术。这种售货机由台湾丰艺电子的自动化服务业务拓展部门Tropox负责设计和生产，在台湾的远东百货、高雄捷运站、台北运转站等许多人流量巨大的购物中心和交通枢纽都有安放。

“透过脸部辩识技术来侦测观看者，除了可以评估其广告效力，还可以协助零售商进一步追踪消费者行为，并产生各种支援决策的报告。”Tropox营销企划经理叶书芳告诉《第一财经周刊》。

Hubbo Express自动售货机的脸部辩识功能采用的是英特尔的AIM Suite技术，透过自动售货机上装置的摄影机，将视频串流分程传递至处理器。AIM Suite软件会获取视讯信息，并使用脸部侦测算法来汇整资料，借以得知有多少人观看自动售货机、观看的时间多长，以及这些观看者的人口统计资料特征，例如性别、年龄层—这与电商的“点击分析”有着类似的作用。

它们试图让消费者摆脱无聊广告的狂轰滥炸。Hubbo Express自动售货机向顾客赠送一次样品时，系统就会记住他的脸部特征，当他下一次经过任何一台Hubbo Express前，都不会收到重复的样品，而是能够获得其他赠品体验。甚至当顾客走近售货机，它会主动发出问候，或是根据用户以往的购物习惯提出建议。在这种自动售货机的身上，人们似乎看到了亚马逊的影子。

卡夫食品旗下的DIJI-TASTE在通过自动售货机推广JELL-O果冻甜点时，也利用了AIM Suite。因为JELL-O是专门提供给成年消费者的，借助AIM Suite，它可以检测靠近贩卖机的消费者是成年人还是儿童，以便只为成年人提供样品。

在7月31日英特尔中国研究院进行的一项技术会上，英特尔中国研究院高级研究员郭鹏还展示了一套能够识别婴儿表情的系统，它可以检测出来宝宝是笑还是哭。“它主要依赖PC系统的图象能力来做人脸识别。”郭鹏介绍道。

如果把这种技术接入商店，就能捕捉到顾客在购物时的种种好恶表情了。“面部识别的作用不仅仅是区分人脸，而是能够成为更重要的销售工具。它通过分析客户在浏览货架、拿起商品时的行走路线以及肢体动作，检测到顾客对产品的兴趣度，以便收集消费者的购物体验。”咨询公司Control Group的《2013零售科技调查报告》对此总结道。这甚至可以包括对发色、肤色或服饰等更细致的检测。这与电子商务所说的“用户分析”是一个道理。

在掌握足够多的用户数据之后，零售商也可以在支付环节更进一步。

一家名叫Uniqul的芬兰技术公司正在研究将面部识别用于支付的可能，并推出了第一款脸部识别支付系统。把这一系统安装在收银柜台上以后，在它的支持下，顾客在实体店结账时不需要现金、信用卡或手机。

Uniqul的CEO Oscar Tuutti告诉《第一财经周刊》，由于这套识别系统不是通过人脸全貌、而是计算脸上关键点之间的距离来分辨身份，因此它也可以分辨出同卵双胞胎之间的差异。

用户首先需要到Uniqul的网站上进行注册和拍照，之后登记他们的首选付款方式，例如所有主要的信用卡或银行账户。一旦在部署了Uniqul系统的商店消费时，他只要对着镜头点下头，并在一旁的平板电脑上点击确认就可以了。

将这套系统接入店铺的门槛并不高。只需要一个能够拍摄高清画质的摄像头，和一个配有酷睿i5或i7级别的计算机就可以了。因为Uniqul对各种POS机的模式都准备好了配套解决方案，因此很快就能完成系统接 入。

在Tuutti最理想的设想中，刷脸就能完成支付能够让零售商收银效率提升50%，甚至控制在5秒以内。当然，研制这样一套系统的目的还不止于此。他还表示通过这套系统，零售商户们还能获取消费者购买行为的数据，为维护消费者忠诚度提供参考。

“如何提供用户体验”是线下零售商需要考虑的另一个问题。Hubbo Express的做法或许可以提供一些参考。除了脸部识别技术，Hubbo Express还配备了比寻常自动售货机大上许多的电子屏幕以及触控式界面。操作简单并且带有交互性的触控界面，多少使得一台冷冰冰的机器与消费者的互动变得更友好一些。

“这可以增加品牌记忆度。”叶书芳说。另外它也可以承担捕捉客户兴趣点以及购物习惯的任务。商户们同样可以在柜台和货架上接入这些设备，而对于更大的商场来说，它还可以用来为顾客指路，告诉他们现在的位置，以及从啤酒柜到尿布柜该怎么走。

RFID和NFC已经是零售商们熟悉的技术，它们共同的特点是在一定距离内能够进行无线通信识别。在零售领域，它们作为供应链环节中的一个工具，已经被应用在生产、物流、商品入库出库跟踪、资产管理上，有了比较成熟的运用。而事实上，这种特性不仅可以运用在零售前段的物流阶段，它的作用还可以延伸到店铺的销售环节中，用来搜集数据和改善顾客体验。

今年1月，英国零售商玛莎百货宣布与标签和包装材料公司艾利丹尼森的RFID九年合作计划。今后几年，在玛莎的700多间零售店内，将有上亿枚标签被贴到商品上。“RFID有助于提升顾客的消费体验。从配送中心到实体店铺，它都能提升库存的准确性。”艾利丹尼森总裁Shawn Neville说。

零售商们可以让服装在出厂前挂上内嵌RFID标签的吊牌，然后通过安装在商店天花板上的一套后端，连接至计算机的RFID读取系统。一件商品的状态—在库、已上架、被顾客取下货架、在柜台前等待结账、顾客中途将某件商品随意丢在了其他货架上，甚至是有人顺走了某件商品企图将它偷偷带出店内，这些情况都能被准确显示出来。

这些都意味着“数据”，比如哪些商品非常热卖应该及时补货。通过实时检测而非事后人工统计，补货的速度可以大大提升。在盘点时，通过机器扫描标签了解库存情况的效率，也远远高于手工点货的速度。在结账时，RFID阅读器也能够将每一位顾客所购买的所有商品迅速进行结算，而不用一件一件读取。

还有一件事是，在商店内让商品“酷”起来也很重要。为三星手机和特斯拉电动车提供无线充电解决方案的Fulton Innovation公司，正在努力让商品包装也变得有意思起来。想想你在《哈利·波特》中第一次看到巧克力包装上邓布利多的动态插画时的感受吧。借助于电子印刷技术，这样的情景可能也会出现在你买的麦片包装盒上。

Fulton Innovation通过智能无线发电技术，可以让麦片包装上的Logo能够像安装了灯泡一样发光。这个系统没有你想象中的庞大，不需要插头充电，也没有多余的电子元器件。

这种能使包装亮起来的产品被称为eCoupled。eCoupled由受力即发生形变的可挠性材料制成，它能直接打印在包装上。eCoupled可以被看做是线圈，只要货架附近设置一个固定的充电点来产生电磁场环境，在近场磁共振感应原理的作用下，就能实现通电发光。

发光只是电子打印在产品包装运用上的一个方面而已，香味也同样是非常适合电子打印的形式。另外，如果可以把电子墨水融入包装，或许就能形成像《哈利·波特》里那样可以播放简短动画的包装。

还有那些能够让进店顾客产生身临其境感受的店内促销技术。例如宜家就正在使用AR技术，通过iOS和Android的客户端，使用户用智能手机把一些家具的影像投射到他们的客厅里，预览家具的安放效果。

奥地利木料公司EGGER Holzwerkstoffe也正在使用3D投影技术，帮助它的客户通过查看不同木料的质地和纹理做出购买决策。EGGER Holzwerkstoffe会预制了橱柜和地板的实体物理模型，再将不同木料的3D图像投影到这些模型上，让顾客直观地感受到它们被抛光打磨之后的成品效果。

所有这些技术都不是孤立的存在，它们可以进行优化组合，共同为提升客户体验和销售业绩发挥作用。它们也不应该仅仅是吸引人的噱头，而应该在创造效率、带动销售、并提供无缝的和令人愉快的客户体验上走得更远。有的技术会广受欢迎，也会有技术被更新、或者更可靠的技术所取代。

现在你当然还有理由产生一些担心，比如面部识别支付的安全性。另外对于很多零售商来说，即便有技术帮助它们收集到了用户信息，但如何利用信息做出决策、利用哪些平台处理信息，甚至如何存储这些信息，也都还是一个令人挠头的话题。

换句话说，至少在数据层面，仍然还需要更多具备数据分析和处理能力的服务商介入，让数据产生更多真实的价值—尤其是对那些中小规模的零售商。它们当中的很多人因循守旧，对于“数据”的价值还一知半解。只有当它们自己意识到这些新技术的作用时，才会恍然大悟。

你同样应该有理由相信，线下实体商店不会完全消失。它们的购物体验会更好，也会变得更好玩、更酷。实体商店和线上购买并不是非此即彼的关系，它们只是不同的购物场景，视你的心情决定去哪里而已。