电视媒体品牌运营战略探析

上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾说：“我们这一代传媒人所梦想的，应该是多少年后回头看，从我们开始，创造了中国传媒的品牌，甚至国际性品牌，以及品牌后面的一个个可观的产业结构，这是留给民族传媒业的一笔财富。”

品牌包装：树立传媒形象

电视作为一种文化工业，具有较强的可复制性，电视频道之间的同质化趋势越来越明显。因此，对于实施品牌经营战略的媒体来说，也必须注意媒体形象的塑造。

频道品牌形象的塑造离不开频道包装。国内电视频道20世纪90年代中期开始导入CI理论。CI是英文Corporate Identity的缩写，中文译为企业识别系统，其框架由MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉传达)组成。

首先，应当强化媒体的整体形象，即把整个频道或报纸作为品牌来经营。

其次，在我国，媒介产业的品牌经营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、品牌形象设计、品牌推广等策略往往会“立竿见影”，但从长久发展来看，品牌经营必须以富有竞争力的内容产品为核心。

内容产品，尤其是高质量的、富有竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经营中明显的“空心化”现象。

整合营销：品牌强化的最佳路径

品牌的强化依赖于各种营销手段，如今，一种新的营销理论正在逐渐被电视媒体所运用，这就是整合营销传播理论，它主张通过营销组合进行企业的营销和传播活动，如对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

整合营销传播理论强化品牌的应用，首先是在栏目策划创作时，要转变计划经济下的观念，从“我要播什么”这一观念向“观众需要看什么”转变。二是要树立电视栏目的营销观念，采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息。

电视传媒经济效益实现：多元销售模式

电视传媒由于拥有频道资源、节目资源、时间资源、信息资源等多种电视资源，实现经济效益有多种途径。

1、广告

电视媒体盈利的最直接手段就是广告。例如，中央电视台2002年总收入为70亿元，其中广告收入为63.6亿元，约占总收入的90％以上。

2、载体销售

电视行业的载体销售是以付费电视的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。

3、内容销售

内容销售可以分为两种形式，媒体与媒体之间进行的内容销售，主要是购买节目用于媒体播出或是版权使用。媒体与消费者之间的内容销售，主要方式为电视媒体将节目制作成音像制品，通过销售渠道直接对消费者销售。随着网络技术的应用和发展，依托于网络技术的视频点播也应运而生，成为节目销售的新形式。

4、服务销售

电视媒体可以依托自身的优势，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，通过手机短信的方式发送给他们，并收取一定的订阅费用。

电视传媒品牌化运作成功模式探讨

著名管理学家彼得・圣吉说过：“个案研究很少能总结出能够被完整移植到另一个不同公司的解决方案。但是无论如何，它们总能提出一些相关的问题，并常常指引前进的道路。”

案例1：构筑产业价值链(中华美食频道的品牌战略分析)

2001年1月，青岛广播电视局启动大型中华美食文化电视栏目――《满汉全席》的运作。2001年12月，《满汉全席》与中央电视台、中国烹饪协会合作，成为中央电视台二套每周六黄金时段的主推栏目，登上央视荧屏。它是迄今为止，国内唯一一档由地方台制作直接在中央电视台播出的电视节目。

1、构筑品牌化战略，拓宽产业化之路

2002年《满汉全席》在国家工商总局成功注册了电视栏目的商标，形象可爱的饕餮宝贝儿和“满汉全席”印章合在一起，构成节目标识。《满汉全席》品牌授权正在稳步进行中。其中与青岛市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满汉全席》品牌授权的旗帜性项目。

2、明确经营理念，构建完整的项目产业链

“中华美食频道”提出了具体的产业规划，即：做好一个媒体，发展两个网络，开发四大产业，构建一个完整的项目产业链。频道现已成为国内最大最专业的美食节目生产机构。

一个媒体：中华美食频道。“中华美食频道”是公司的核心资源，通过中星6 B面向全球华人播出，全天24小时无间断循环播出，全景呈现世界各地美食文化。频道平均每天自制美食类节目60分钟，是目前国内最大的美食视频节目生产机构。

两个网络：中华美食频道网和满汉全席美食娱乐网。2005年，为配合“中华美食频道”的运营，“中华美食频道网”建成。它是一个网民既可以在线收看中华美食频道节目，又可以在线交流厨艺的平台，一个围绕节目内容和网民需求定制的在线购物商务平台。

2004年，集美食、娱乐、健身、影讯、休闲度假于一体的大型视频在线门户网站――满汉全席美食娱乐网(www.省略)正式开门纳客。无论身在何处，只要点击“满汉全席美食娱乐网”的各地基站网址，就可以无障碍查看全国各地有关特色餐饮、娱乐、休闲等的相关资讯。

四大分支产业：电视节目制作、网络资讯平台、烹饪培训教育、品牌授权体系。目前“中华美食频道”节目总制作长度为352个小时。自制节目达到20档。除了自制节目之外，“中华美食频道”还对外采购节目300期，节目总长度达到4500分钟。每年还举办10多次大型特别节目。

2003年12月，“中华美食频道”与青岛市劳动局合作，在青岛地区率先授权开办了“满汉全席家庭厨艺绝活培训班”。成为在其他城市授权加盟的样板示范。

2003年春节，频道集结全国各地特产名吃，开发制作了《满汉全席》精美食品礼盒上市销售，到目前为止，“中华美食频道”播出的节目70％均已结集出版。

案例2：跨媒体发展(“第一财经”的品牌运作战略)

2003年7月7日，经过广电总局批准，第一财经在上海揭牌，它由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成，第一财经频道和第一财经频率打头阵，扛起了第一财经发展的大旗。到2004年11月，《第一财经日报》的诞生丰富了第一财经集团的格局，电视、广播、报纸、网站跨媒体平台搭建成功，包括目前开发的网络电视、手机电视、短信等新兴媒体间的互动，树立起“第一财经”的财经先锋品牌形象。

“第一财经”的品

牌运作主要分为两个层面，最里层是品牌概念层，即提供了“第一财经”品牌下传媒内容供应和媒体衍生产品两大概念。外层是品牌产品层，这层根据里层的两大概念区分，分别是，传媒内容供应层包括电视、广播、日报、杂志、网站(短信)、通讯社及出版；媒体衍生产品又分为两类，财经资讯产品有第一财经指数、行业分析报告、行业数据库及金融资讯终端，财经公关产品有《第一财经》论坛、《第一财经》榜单、会展及培训。

可以看出，“第一财经”的品牌运作战略：专而精。

专：“第一财经”在跨媒体、跨地域传播平台的搭建过程中，只开发与财经类属相关赢利模式：金融行业广告、大企业、大品牌广告、财经公关等；旗下所有的机构、媒体都是以“第一财经”冠名，传播的始终是同一种财经信息。而他们只做财经信息，在受众心目中形成了极为专业的形象。

精：是指精准营销，要建立数据库，发展一对一营销。“第一财经”利用自己搭建的庞大且丰富的资讯平台，为客户提供了十分个性化的服务，包括财经资讯产品与财经公关产品，开展系列活动，以活动带品牌。在过去三年里，第一财经联合道琼斯公司编制了“道琼斯第一财经中国600指数”，之后又联合深圳证券交易所编制了中国区域经济指数，如长三角指数、珠三角指数和环渤海指数等。“道琼斯第一财经中国600指数”是中国市场上第一个权威覆盖沪深两地证券交易所的综合指数产品，每天通过《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》传播到其他国家，这是道琼斯历史上第一次将自有品牌跟其他媒体的品牌捆绑在一起，使得“第一财经”在国际金融市场上赢得了声誉。

结语

媒介品牌经营，已经进入了注重战略管理和整台营销的时代，凤凰卫视有限公司、南方报业传媒集团、《时尚》杂志社等是这方面的领先者，也为此提供了典型的个案例证。但是，从整体上看，中国媒介产业的品牌经营还没有完成从战术主导型向战略主导型转变。在当今媒介生态环境中，品牌经营必须具有战略意识，必须通过对组织内外部环境的分析制定出切实可行的战略，并针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理，这样才能够充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。