分级城市受众跨媒体消费透视

近年来，我国城市经济的形成与发展，不断推动着城市基础设施建设、文化旅游、餐饮服务、交通通讯等行业繁荣发展，同时也给媒体行业带来难得的发展机遇。互联网的崛起和新媒体的不断涌现，使得城市媒体的发展空间得到拓展，受众的注意力则变得日趋分散，媒介环境比以往任何时代都更加复杂。在城市空间范围内，一个城市的经济及综合实力，关系到受众生活和传媒基础设施的建设，同时塑造了差异化的受众媒介接触环境和形态，从而产生分级城市间受众媒介接触行为的差异。

CSM媒介研究进行的分级城市受众跨媒体研究，从分级城市入手，通过对100多个城市的受众跨媒体使用行为和形态进行了分类，分析不同城市空间中的受众媒体使用情况，为透视受众跨媒体使用行为、锁定目标受众提供更多思路和途径。分级城市受众媒体使用情况

不同的城市空间，造就不同的媒体环境以及不同的文化消费习惯，受众的媒体使用行为之间也因此存在着较大差异。这种差异征传统媒体和新媒体上都有不同体现。CSM媒介研究依据城市人口规模、人均GDP及城市综合竞争力指数等指标将2009年全国基础涉及的100多个城市进行分类，同时结合上述指标进行聚类，将城市分为四类：北京、上海、广州及深圳4个一线城市、40个二线城市(主要为省会城市及部分地级市)、43个三线城市及17个四线城市，并针对符级城市受众媒体使用情况进行了调查。

一线和二线城市受众媒体接触更频繁

分级城市受众不仅在电视、广播、报纸和杂志等传统媒体的接触程度和积极性方而部俘在较大差异，在互联网、车载电视等新媒体的接触f：也有很大不同，总体而言，一线和二线城市受众的媒体接触相对更频繁。

各级城市中，电视仍然是拥有最多受众、影响范围最广的媒体(表1)。在不同级别城市中接触电视的受众比例在98.3％～99.2％之间。尽管电视媒体的接触率已接近100％，但随着城市级别的下降，接触率仍呈小幅下降趋势。

各级城市中受众对广播的接触，也出现随着城市级别的降低，接触比例随之降低的趋势，以四级城市总体平均水平为界，一线和二线城市的广播接触程度要高于总体水平，而三线和四线城市则偏低。

报纸和杂志对城市受众依旧保持着较大的影响力，过去半年内，分别有66.4％和40.9％的城市受众接触过报纸和杂志。从一线城市至四线城市，受众接触报纸和杂志的比例呈整体下降趋势。一线城市受众对新媒体使用更多

城市的发展与扩张，推动着数字化媒介平台的建设，也存悄然改变着人们接触媒体的习惯。与传统媒体相比，新媒体具有媒体使用的便捷性、信息获取的低成本、信息传播的主动性、大众传播的“小众化”等优点，弥补甚至抢占着传统媒体难以触及的时间与空间。然而，不同级别城市中的受众在不同的环境性因素的影响下，对新媒体的接触和使用习惯也表现出很大差异。

根据调查结果，从得级城市中受众对互联网的使用比例来看，随着城市级别的降低，受众的接触比例随之下降。在一线城市，已经有超过半数的受众在过去半年内接触过互联网；二、三线城市受众接触互联网的比例相当；而四线城市的受众过去半年内接触过互联网的比例仅为27.5％，还不足一线城市比例的一半。

车载电视在不同级别的城市接触率差别非常大。由于车载电视的发展与城市的交通营运能力、经济发展水平密切相关，因此，在交通繁忙、人口流动性强的大城市，受众对车载电视的接触比例相对较高。调查结果显示，过去半年，一线城市受众接触车载电视比例超过70％，二线城市受众接触比例接近50％，而三、四线受众的接触比例仅为20％左右。

楼宇和户外电视作为公共空间中的影像化传播载体，z 一定程度上反映了不同城市空间中的公共文化生活和商业氛围。根据调查结果，过去半年中，受众接触楼宇和户外电视的比例在不同级别的城市间均呈现随城市级别降低而下降的趋势，其中，一线城市受众接触楼宇／户外电视比例达到57.1％，是四线城市受众接触户外或楼宇电视比例的2倍多。

跨媒体使用人群在各级城市中的分布

CSM媒介研究将电视、互联网、广播、报纸和杂志视为受众在日常使用中的5个基础媒体，并据此将受众的日常跨媒体使用划分为5种类型，具体如下：疏离型：过去半年内未接触过任何一类基础媒体；传统l型：过去半年内只接触过一种传统媒体；传统II型：过去半年内使用两种或两种以上的传统媒体，但不接触网络；网络型：过去半年内只上网而不看电视，但会使用广播或报纸／杂志；开放型：过去半年内以电视与网络的共同使用为基本特征。

针对不同级别城市，CSM媒介研究调查了各类跨媒体使用人群在各级城市中的分布情况。

在受众的跨媒体使用上，四线城市与一至三线城市有明显差异

从受众跨媒体使用类型存分级城市中的分布特点来看，一至三线城市受众的跨媒介使用与全国城域受众的基本情况一致，都是开放型比例最高，其次是传统II型；表现出一至三线的城市空间中以多媒体组合使用、“新”、“老”媒体共同接触的媒介行为特点(表2)。

与一至三线城市相比，四线城市受众的跨媒介使用则表现出偏重使用传统媒体，多媒体组合使用较少的媒介行为特点。四线城市中，传统I型受众为比例最高的跨媒体使用人群，而开放型、传统II型的比例均低于全国城域受众的平均水平。

城市综合发展水平越高，受众跨媒体使用的开放性、组合性越强

现代传媒在发展新的人际交往、满足综合信息需求上都具有不可或缺的社会功能。城市化发展进程与社会分工细化、社会关系复杂化同行。在这一过程中，乡土和家族纽带松懈，原有的人际交往关系不断退缩，新的人际交往模式逐渐发展和形成；另一方面，工作领域的扩张与生活半径的扩大，使得综合信息的需求量增加。但在不同级别的城市空间中，由于城市化水平或城市发展水平不同，信息需求、媒介可接近性的差异将对受众的跨媒体使用组合产生影响。

从不同级别城市中跨媒体类型受众的分布来看，发展水平越高的城市，受众的媒介使用越多样，越能体现“新”、“旧”融合的开放性。开放型跨媒体使用者的比例从一线到四线城市逐级下降，而疏离型和传统I型的受众比例则呈现反向的逐级上升。也就是说，过去半年未接触基础媒体的疏离型和只接触一种传统媒体的受众在四线城市比例最高；而既上网又看电视的开放型受众比例在一线城市最高、四线城市最低，分别为56.9％和27.2％。