地图营销与营销地图

所谓“营销地图”，就是采用多种符号和标记来表示市场的相关信息，表示产品进入某区域的情况，如产品的销售量、产品的覆盖率以及市场上存在的问题，等等。

巧妙运用地图营销和营销地图，能够收到良好的效果，提高营销效率。

随着经济社会的发展进步，营销工具与方式也在与时俱进。地图作为人们日常生活的必备工具，已被广泛地运用于市场营销活动中。在市场营销中，采取地图营销，可将客户的心理与其日常生活紧密地联系起来；实施营销地图，可以最直观地反映市场动态，发现市场上的问题，有助于企业有效地制定销售战略。

地图营销

所谓“地图营销”，是指将不同的地图及其创意运用于营销活动的一种方式。实际上，地图在营销活动中已被广泛运用，如在地图上标明市场经营网络及市场覆盖面，在地图上对市场进行划分，在广告创意、广告宣传中运用地图，等等。

我们在为某燃气公司策划大客户体验中心时，就充分地运用了“地图营销”。“大客户体验中心”入口处左右两侧分别是中国地图及本省地图。在中国地图上，标明了“西气东输”的整个线路。在“西气东输”经过的各个省份，分别用当地的特色风光来映衬，如新疆的天山，甘肃的丝绸之路，宁夏的沙漠驼铃，陕西的兵马佣，山西的古城，河南的龙门石窟，安徽的皖南风光，江苏的园林，上海的外滩，等等。而对于本省地图，我们将其处理成扁平形状，以某燃气公司所在的B市为中心，加上其他已开发的城市，分别用各个城市的特色风光来映衬。在大客户体验中心，中间是一张玻璃台，里面是B市电子地图，将某燃气公司的管网现状、延伸计划等，分别用不同的彩色二极管灯标明，以便于客户了解企业的管网状况。在大客户体验中心正面的墙上，是一幅将中国地图与B市地图糅合在一起的大挂图，重点突出“西气东输、川气东送、俄气南下、海气登陆”等国家大型燃气工程，并将这些工程与企业总部及B市的管网相连接，从视觉和感官上激发大客户的想像力，缩短大客户与企业的心理认知距离，使其感受到天然气的价值和国家重大工程将给他们带来的价值。在大客户体验中心内的声像资料中，我们采用“矢量切分法”，将B市按地图分为不同区域，针对不同区域准备了详细的客户资料和相应的客户解决方案，不仅明确了某燃气公司市场部人员的职责，而且定制方案也拉近了企业与客户的距离，强化了客户认知。

由此可见，开展“地图营销”，可以明确市场人员的责任，便于对其进行控制和业绩考核；易于吸引客户眼球，引起客户的联想，从而缩短产品与客户的心理距离，达到了成本最小、效用最大化的目的。

营销地图

地图对人类的活动有着极大的帮助，它是用符号、标记、线条、图形等表示具体的地点、距离与区域的情况。

所谓“营销地图”，就是采用多种符号和标记来表示市场的相关信息，表示产品进入某区域的情况，如产品的销售量、产品的覆盖率以及市场上存在的问题，等等。那么如何才能设计好营销地图呢？

我们可以借用地图设计语言，将目标市场按区域划分，用点、线、面来表示。我们可以以点来表示地点，如产品进入北京市场，那么我们就在北京的位置上画一个点。产品进入了那些市场，我们就在那里画出点，这样，产品进入了哪些城市，哪些城市有待与开发，就可一目了然。地图上的线，一般是用来表示公路、铁路、河流以及区域的界线。而在营销地图上，我们可以用线来表示城市之间的距离，这样做可以让我们更好地安排物流配送和终端管理，让各个区域的资源充分共享，进而将各个市场更加紧密地联系在一起。所谓的面，就是各个区域市场用不同形状、不同色彩的几何图形来表示，比如销售500箱产品的用蓝色填充，销售1000箱产品的用黄色填充，销售10000箱产品的用红色填充，等等。这样，我们一看就知道各个区域的销售情况，进而更好地调节销售资源。

在营销过程中，要充分发挥全国地图、省市地图的作用。从全国来看，要占领关键的区域中心城市，以发挥区域中心城市的辐射作用；从省市来看，要占领核心地带，以点连线，以线带面。全国的区域中心城市有很多，如中原的郑州，华中的武汉，华东的上海、南京，华南的广州，西南的成都、重庆，西北的西安，东北的沈阳、长春，还有首都北京，等等。企业可以通过区域中心城市来带动周边城市的市场需求，向二线市场推进。当然，也可以“农村包围城市”，从二线市场着手，逐步向中心城市靠拢，形成聚合效应，拉动区域中心城市的市场需求。

在借助地图进行营销的过程中，需要合理安排和配置资源。从宏观上，需要从经济区域去考虑，如长三角经济区、珠三角经济区、环渤海经济区等；从中观上，需要考虑不同城市之间的有效互补，形成科学和稳定的区域三角；从微观上，要考虑地区内不同客户之间的协作与联系。如一产品要进入安徽市场，就要先锁定目标市场。如果目标市场是大中城市，那么首选目标就是合肥，因为合肥是省会，是政治、文化、经济中心。我们可以在安徽省地图上找出合肥的位置，画上点状标记。然后再找出合肥的周边城市，比如安庆，安庆有铁路和港口，在这里设点，还能防止江西、湖北与安徽相互窜货。而在芜湖或马鞍山设点，可为进如江苏市场埋下伏笔。在阜阳设点，可以进而影响到河南市场。在蚌埠设点，可辐射皖北地区。这些城市在安徽有个共性，这就是交通比较发达，不是港口就是交通枢纽。设好点状标记之后，我们可以用线将各个城市连结在一起。根据线的长短，就可以很清楚地知道它们之间的距离，分析目标城市之间的相互影响力，进而在各个城市间调配产品品种。

在规划营销地图时，要尽量使用三角区域，因为三角形具有稳定性。任何一个区域市场都可分割成若干个三角形小市场，这样可以细分市场，弄清楚渠道的层次，然后将一级、二级、三级市场分别用不同的颜色填充，将点面结合起来。当一个三角形区域市场的三个点产品销量上升时，这个面的销量肯定是上升的。与此同时，要充分发挥品牌效应，当中心点的品牌传播影响到另外两个点时，这个区域的品牌优势就形成了。在三角形市场上，各个点会产生互补效应，假如一个点的销量不理想，另外两个点的销售很好，仍然可以带动这一区域的销量。而且，在大区域三角形市场上，各个小三角形市场之间是相互支持的，同时也相互制约，这有利于企业对市场进行监督与管理。

在使用营销地图的过程中，关键在于设点、划线、定面。企业进入市场，设点非常重要。在设点时，要遵循一个基本原理：确定第一个点后，另外的两个点要和第一个点相连，使之呈三角形状，这对目标市场的占领有稳定作用。在划线时，尽量采取等边三角形或等腰三角形，这样有利于目标市场的和谐发展和资源的优化配置。定面就是要占领核心客户和片区市场。

巧妙运用地图营销和营销地图，能够收到良好的效果，提高营销效率。

（本文作者为安徽财经大学商务学院讲师、山鹰营销顾问公司CEO）