高德:从地图进,从地图出

5月10日，高德集团和阿里巴巴集团同时宣布，阿里巴巴以2.94亿美元投资高德，将持有后者28%的股份，成为这家中国地图服务龙头企业的第一大股东。

手握54.7亿美元现金的阿里巴巴财大气粗，投资谁都不奇怪，但高德有何能耐，可以吸引阿里巴巴这样的大金主？我们知道的，是高德旗下有一款手机地图和一款导航软件，并据此拥有一亿几千万用户；我们不知道的，是高德拥有导航电子地图、互联网地图服务以及测绘航空摄影甲级测绘资质。宝马、奥迪、苹果、Google都是高德地图服务的使用者。高德的野心，并不满足于为他人打工，沦为单纯的底层数据提供商，而是在移动互联网的商业化浪潮中，建立一个以地图为核心，集合导航、搜索、团购、物流、LBS、O2O等服务为一体的生活搜索总入口。

“手机地图是巨头的游戏，一般人玩不起。我们有自己的优势，三年前就打定主意不惜一切代价进入移动互联网，并且也积累了一定的能量。”高德集团副总裁郄建军丝毫没有掩饰高德对于抢占地图新入口的渴望，“地图里的想象空间太大了，我们每天都为此兴奋不已。”

而与阿里巴巴的合作，最有可能把无限的想象空间落到实处。

不进入移动互联网将坐以待毙

在移动互联网时代，地图已经成为标配。Google、苹果、百度、搜狗、搜搜、图吧……微博、大众点评、街旁、美团，数不清的地图产品以及与地图相关的服务已经彻底把我们包围。

但熟悉这个行业的人都知道，所有这些地图数据的来源只有两家：四维图新和高德。

有意思的是，无论是四维图新还是高德，他们主要的收入来源都还是车载导航前装服务。四维图新2012年车载导航业务收入4.19亿元人民币，占公司整体营收54.2%，高德在车载导航方面获得的收入则约为5.7亿元人民币，占比57.6%。对两家企业来说，车载导航都是它们的主营来源。

不过从去年开始，移动互联网业务给高德带来的收入比重在增加。2010年，汽车导航还占据着公司主营业务收入的74%，到2013年第一季度，高德总净收入为3430万美元，45%来自汽车导航，移动及互联网位置服务为高德带来的收入占到了总营收的40%。

而对手四维图新仍在大力抢占车载导航市场，拿下宝马、觊觎奥迪，气势咄咄逼人。车载导航市场的双寡头格局已然形成，很难再有大的变化，这是否才是高德在移动互联网频频动作、以铺后路的真实原因呢？

“我们并没有放弃车载导航市场，至今仍掌握50%以上的市场份额，这是安身立命之本，有了这些收入，才能反哺移动互联网上的投入。”郄建军对“后路”之说不以为然。他认为，进军移动互联网是战略选择，是主动而为之。

“移动互联网是大势所趋，我们已经提前布局。”郄建军所指的“大势”，涵盖面非常广泛，在他看来，没有一成不变的市场，车载导航以后也一定会变，“今年的移动互联网大会，福特、大众和宝马不是也主动来参加了吗？汽车业本身也在跟随趋势发生变化，大家都在往移动互联网的路上走。在线、免费也将成为未来车载导航的发展趋势。要固守车载导航这个市场，是肯定守不住的。”

不得不承认，高德在趋势上看得更加透彻。移动互联网正在迅速而深刻地改变我们熟知的一切。今天的车载导航，并不一定是明天用户需要的，未来的汽车需要什么导航、如何导航，甚至需不需要导航？现在一切都还未有定论，唯一可以肯定的是，只有抢占住移动互联网入口的先机，才有可能在未来的竞争中占据优势。更现实一点，手机上的导航现在都普遍免费了，车载导航还在收钱，对用户来说，这个感受肯定大不一样。所以最终把导航作为单一工具应用的服务一定都会免费，大家要拼的是导航背后的服务和从导航衍生开来的各种增值项目。高德已经做出了改变。

B2B是现在，B2C才是未来

高德2006年就开始进入互联网领域，但在2010年以前，这块的收入几乎可以忽略不计。2010年第四季度在互联网及移动互联网位置服务上的收入是270万美元，到了2012年第四季度，这个数字变为1550万美元，2年之内增长了474%。至少从数字上看，高德踩的这波前浪还在快速起势之中。

公众用户熟知的高德移动互联网产品有两款：免费的高德地图和收费的高德导航。高德地图提供基于位置的信息服务，高德导航则是离线导航工具，在苹果App Store里售价50元人民币，主要面向汽车用户。最新数据是高德地图已经有接近1.3亿用户，高德导航有4000万左右的用户。用户数和市场份额均排名第一是不争的事实，但在这上亿用户身上并没有赚到钱也是事实，因为即便是高德导航，有相当一部分用户也仅仅使用免费版——为使用频率很低的导航工具付费是很难培养起来的消费习惯。

移动互联网业务的快速增长实际上来自另外两块幕后版图。第一块是与互联网企业合作，为他们提供地图和位置信息服务。多年的积累、政策屏障和潜在的法律风险是高德的天然壁垒，即便是百度、腾讯这样体量的互联网巨头，也只有地图互联网资质，他们必须与其他具备地图测绘能力的专业公司合作，而高德又是为数不多的具备这样资质的地图企业。新浪、腾讯、携程、大众点评都选择了高德，唯一例外的是百度，为百度地图提供底层数据的是高德的老对手四维图新。

另一块收入来自和手机厂商的合作，三星、摩托罗拉、HTC、联想、华为等手机厂商都是高德的客户，在手机中预装高德导航是高德在移动互联网中的主要收入。

苹果手机用户应该能清晰记得苹果抛弃Google地图事件，那是库克接任苹果CEO以后第一次对用户道歉。对于中国用户，当他们的iPhone手机升级到iOS6系统之后，打开苹果地图，在地图右下方会出现“Autonavi”图标。没错，苹果地图在中国的合作者就是高德。

尽管苹果换地图在全球恶评如潮，但苹果地图暴露的问题主要集中在欧美地区，中国区并无太大问题，而且Google地图在中国区使用的数据“也是我们高德提供的”。郄建军认为高德在互联网地图服务上的诸多成绩，是时候让公众了解更多，“与苹果合作，不仅仅是绕开Google，我们除了提供底层数据，还做了地理编码与逆地理编码、搜索、定位、在线导航等一藉列工作。”

和车载导航一样，手机预装导航这块业务尽管收入很高，但从长远看也不是可以长期依赖的模式。一方面手机厂商对地图并没有忠诚度可言，一旦其他企业不计成本低价杀人就很难固守，联想华为这些走中低端路线的手机更会要求免费预装，只有三星和苹果愿意付费，苹果甚至连名号都抢了。

尽管有了一个看似不错的开头，但这还只是开始，B2B的模式怎么看都前景有限，高德必须转型B2C，开拓新的商业模式。

从工具到入口，从入口到平台

互联网的生命在于流量，而决定流量的关键是入口，决定互联网格局的几大关键战役都围绕入口展开，这一点在移动互联网时代仍将延续。移动互联网目前还在群雄逐鹿的App碎片化时代，浏览器、搜索框、导航器，传统的三大人口都还没有在移动互联网上占据有利位置。反倒是地图，目前看来是最有潜力成为人口的“总舵主”。

苹果App Store里前100位的应用几乎都与位置有关：微信现在每天对位置的调用达到了7亿次，新浪微博每天对位置的调用也达到了1亿多次。失去位置信息的移动互联网就是一潭死水，截止2013年第一季度，共有23万余家第三方开发者调用高德的API。目前高德开放给第三方开发者的API接口达到了12万个，开放接口虽然可以收费，但这仍是在为人口打工。要想成为入口，地图必须打通移动互联网的任督二脉，把零碎的App都串联整合起来。

“每个人手机上都几十个App，实际上也就第一屏、第二屏用得比较多。App太多会有使用障碍，未来垂直App之间进行整合也是趋势，而地图天然具备整合者的优势。”郄建军对地图自信的原因不难理解，“打个比方，你订到一个团购，但是找不到地方，如果找路找得很麻烦，可能还没吃上饭就已经一肚子不满意了。再拿现在很火的打车应用来说，如果打到了车，司机不知道路怎么办？是不是还得打开地图来导航？所以把这些整合在一起是符合用户需求的。”

郄建军所言其实涉及到了移动互联网的本质，现在手机上产生的搜索，有1/3是生活搜索，是需要落地的，手机地图就是最好的生活搜索总人口。“地图是对真实世界的还原再现，需要与真实世界无限接近，在地图上搜索就是对真实世界的定位，并且是可以一步到位的。”

例如高德与携程的深度合作，在高德地图中设有酒店频道，接人了携程近四万家酒店的信息。打开地图不仅能看到附近有哪些酒店，还可以直接从地图进入携程的电话预订流程。未来还可能实现在高德地图上实现酒店的预定和支付，形成消费闭环。类似的还有与大众点评网的合作，定位-搜索-选择-预定-支付-导航，所有LBS和O2O服务都可以在地图上开始，在地图上结束。

从工具转型平台，根本区别在于商业模式上更多的想象空间。如何去挖掘一个上亿用户的平台价值，的确可以让郄建军“每天都兴奋不已”。可以在地图中添加广告，可以与大型网站流量分成获取收入，可以发展电子商务和电子支付。“四屏一云”，是高德的互联网地图目标，通过向合作伙伴开放数据、开放API，建造一个开放的、能够支持各种应用终端的云平台，并覆盖汽车、手机、电脑、电视四个终端，逐步形成以地图为核心的位置服务生态圈。

终极地图：大数据之门

理想丰满，现实骨感。高德在移动互联网上做的所有努力，现在看来距离“生活搜索总人口”还任重道远。

“只见地图，不见生活”，是用户对过去的高德地图一针见血的评价。作为导航，高德地图已经做得足够好，但作为生活服务应用，高德的不足也非常明显。例如在地图上搜索周边服务，能很准确地看到位置，也可以很方便地依照指引抵达，但看不到这一服务（例如餐厅）的具体内容，及使用过此项服务的用户体验。还有之前提到的与携程和大众点评的合作，都还不能做到闭环，即便用户搜索后找到了自己需要的服务，接下来的事情也与高德无关，工具属性还是毕露无遗。

这也就是为什么，高德地图的用户数高居第一，但知名度和活跃度均不如百度地图的根本原因。根据易观2012年Q2的数据显示，虽然高德地图在用户数量上保持领先，但百度地图日均活跃用户的市场份额为21.3%，占据第一，比高德高出两个百分点。高德不是唯一看中地图平台价值的企业，百度的目标与高德完全一致，是高德最可怕的对手。

与高德过于追求地图数据的准确性不同，百度更在乎地图上信息点的丰富程度。他们向用户开放了UGC权限，普通用户可以随时在地图上添加各种服务的位置信息，这些信息不需要与四维图新的地图数据印证，位置上可能不够准确，但内容的丰富程度和更新频率都大大超过了高德地图。现在的百度地图实际上由原来的“百度地图”和“百度身边”两个团队合并而成，在贴近生活获取用户方面，做搜索出身的百度无疑比高德更加老练。

高德已经将地图对真实世界的还原做得够好了，即使是用户UGC的内容，也会通过高德的后台审核才会添加到新位置，这是不可替代的价值，但高德想做的终极地图显然不只如此。与阿里巴巴的合作，让高德在未来与百度在人口之战中拥有了更充足的底气，阿里巴巴带来的不仅是资金，还有成熟的电子商务闭环体系、庞大的用户流量和积累多年的海量用户数据，这些对高德来说才是无价之宝。

最直接的影响是将帮助高德地图建立O2O服务的完整生态链，如携程酒店预订、大众点评用餐，有了支付宝做后盾，完成交易消费易如反掌。大量本地商户数据的导入也可以短时间内弥补高德地图服务内容不足的缺陷。

淘宝和天猫上积累的用户消费数据，将帮助地图建立更加准确的入口，这意味着以后的高德地图可能实现定点推送和个性化定制服务，而不是像现在这样单纯依靠广告竞价排名这种与生活严重脱钩的模式。打个比方，以后你在高德地图上搜索一条线路，根据你以往在淘宝消费的数据，推测你的喜好和消费习惯，在这条线路上向你推荐你可能喜欢的店铺或服务内容。比如你去某家公司谈业务，地图突然告诉你，“该公司楼下有一家很不错的咖啡馆”，这样的惊喜或许难以抵挡——对用户和商家都是如此。

本地生活服务一直都是阿里巴巴试图打通线上线下渠道的重点。去年下半年阿里巴巴推出了淘宝地图，就是期望用地图带动电子商务本地化消费。淘宝地图从到使用都异常低调，最重要的原因是在移动终端上完全没有用武之地，高德的加入无疑给阿里巴巴“电子商务+本地化+移动互联网”的大拼图填补了一块重要的空白。

“物流方面我们也可以大有作为，以前客户不知道快递送到了哪里，以后可以在地图上追踪，甚至快递员可以追着客户送到。”高德CEO成从武不仅只想到高德获得的资源，也在帮阿里巴巴考虑，“这些都是理想状态。我们并没有把未来想象得很具体，但大方向很明显，高德将与阿里巴巴建立一个用地图加以呈现和带入的大数据体系。”