向曾国藩学公关

曾国藩的公关处理技巧整体上表现出了“守拙”的策略，真正体现了“大智若愚”的智慧。

如果让我举出在公关领域最令人印象深刻的人物的话，我会脱口而出：曾国藩！曾国藩是如何从公关困境走出，并成为公关大师的？让我们回顾曾国藩的一些点滴故事。

顾此失彼，初困公关

曾国藩开始组建湘军时，由于湘军不属于正规军，因此，湘军的军饷费用要靠在当地自筹，其中很大一部分要靠地方乡绅捐助而得，也就是说，曾国藩的湘军是靠“吃大户”起家的。

由于没有政府的资金支持，曾国藩从湘军建立的第一天起就面临着严峻的公共关系问题――如果得不到公众的支持，曾国藩的湘军就无法支持下去。

在晚清时期，朝廷的腐败导致军队管理松散混乱，作为正规军的八旗军及绿营军不仅战斗力差，而且公众形象也极差。曾国藩一开始就已经认识到公众形象对作战的影响，因此，他组建湘军的其中一条原则是坚决不靠政府提供军饷，以避免受控于官僚，导致与绿营军同样的结果――他要组建的是一支具有强有力的战斗力，能获得民心支持的湘军。

曾国潘在组建湘军的最初一段时间里，他已经有一定的公关意识，他意识到了具有良好的公共关系才有可能拥有民心，才有可能打胜战。

在曾国藩看来，只要公共关系好，即使打了败战还可以再招募人员接着打，因此，“民心不可失”。基于此，曾国藩力图使湘军的军纪严明，杜绝绿营军中常出现的骚扰百姓，甚至烧杀抢掠的现象。

从这里，我们可以看出：如果把绿营军和八旗军看作是正规军的两个品牌的话，那么，这是两个声名狼藉的品牌。如果湘军融入其中，不仅无法借势，反受其累。因此，曾国藩从一开始就坚决要求湘军的各级将领与正规军及地方政府划清界线。

曾国藩曾而因为一位下属与湖南巡抚走得太近，并接受了湖南巡抚骆秉章一万两的军饷而与之断绝了隶属关系。

从这样的事件中，我们可以看到曾国藩为了维护湘军的公共关系的决心和魄力。

但是，问题也正出在了这上面。对于湘军而言，它的公共关系是多层次、立体化的。曾国藩关注了最大范围的普通群体中的公共关系，却忽视了与之更近，影响更深的群体 地方政府官员。尽管湘军并非正规军，但地方官吏的支持同样也必不可少。由于曾国藩组建湘军的初期在这一层面的公关能力不成熟，他的团练计划屡受掣肘和排挤。由于曾国藩的湘军与地方统治阶层之间的磨擦不断，湘军不得不于咸丰三年八月从长沙移师衡阳。

在湘军组建最初的几年内，曾国藩与骆秉章的矛盾就是一个典型代表。曾国藩作为停职在家的中央大员，与地方官员的关系原本并不好处，加上初期曾国藩锐意进取，标新立异，与地方官吏阶层的关系一直相当紧张。

曾国藩对这一层面公关问题处理不善使曾国藩本人和湘军的发展历尽磨难。这种情况直至咸丰七年二月曾父去逝，曾国藩开始顿悟从而彻底改变了他与核心阶层的关系。

顿悟老庄之道，公关无棱

曾国藩在其一生的前40多年里，一直遵循着“内圣外王”的儒家思想，对内修身养性，对外力图实现“齐家治国平天下”的梦想。中国的儒学是入世哲学，除了宋学盛行之时过分强调“内圣”，而忽视“外王”之外，在绝大多数时候儒学是存在非常务实的“经世”之目标的。

“经世”原本不错，我们在研究营销、市场的目标同样也是“经世”，但“经世”的目标常易使人患得患失，这是公共关系中的大忌。

曾国藩丧父丁忧期间是他出道以来最大的一次挫折――当他力挽狂澜，稳定了两湖及江西的局面后，却被削权在家，一直未被启用。但这个时期使他有时间静下来反躬自省，并深刻地理解了老庄的“大柔非柔，至刚无刚”。

此后的曾国藩一改过去的公关处理政策，以柔化刚，很好地处理了原先一度非常紧张的关系。这种转变的直接结果是曾国藩获得了更多官吏、绅士等的支持。

曾国藩处理他与地方官吏的关系，与企业处理其与核心用户的关系如出一辙。有一些核心用户会比一般用户表现出更加挑剔的要求，这时，企业能否包容用户的挑剔，恰当地处理好这一层面的公共关系会直接导致完全不同的企业公关形象。

这种情况的公关失误也常常出现在公关经理与媒体的沟通中。当企业遇到一些问题时，有些记者会采用质询的口气，以一种相当强硬和逼迫的口吻追问不休，缺乏公关素养的人常常会受记者语气的引导，产生愤怒、厌恶、不满等极端情绪。这种情绪通过语气、声调甚至用词反馈给记者时，很容易使企业的媒介关系不知不觉中恶化，使媒体站在企业价值的对立面上去。

敢于担当，险招赢人心

曾国藩的其中一条举措值得我们深思，曾国藩因为这一举措不仅赢得了广泛的官僚支持，而且使湘军中高级将领更加死心塌地为其服务。

这事发生在曾国藩丁忧顿悟之后，起复之前。当时，曾国藩曾为军饷报销问题上奏咸丰，提出报销军饷可能产生的问题全部由他承担，因为过去几年主要的职权在他手上。清廷同意曾国藩的奏折后，这意味着他手下的所有将领都解除了后顾之忧。

清朝军饷报销要报户部严格审核，一旦有出入，要相关将领补足欠银，常常可能导致查抄家产，甚至掉脑袋。这一直是各级将领的后顾之忧，况且湘军原来大量饷银、账目存于水师的船上，湖口一役失败后，大量账册丢失，其中问题谁敢说保证能弄清楚？

也就是说，曾国藩为了解除将领的这种隐忧，采用了自己独自担当风险的做法。这种做法不仅让湘军将领大为感动，全国官吏对曾国藩的印象大大好转。这些关系的优化为曾国藩进一步成功积累了政治资本。

后来，有人提出改变报销制度的建议，咸丰同意后，曾国藩也就免于风险。

当我们再回到现在的企业公关中来，如果企业有曾国藩这样的魄力，甘冒着掉脑袋的风险，为客户、员工、消费者解忧，那么，企业何愁没有良好的公共关系？又有什么样的公共危机无法解决？

实际上，大部分企业危机公关恶化的根本原因在于顾私利，而不顾大局。而这种出发点带来的最多的表现方式是以“鸵鸟策略”应对――只管把头埋在沙子里，管它屁股后有什么。

太极之道：化彼之力为己之力

蒙牛的崛起是我国乳品行业的一个奇迹，大多数人看到的是蒙牛出资赞助的超女，但蒙牛的成功更多地在于其公关的“太极之道”。一个典型的案例是蒙牛和伊利的竞争：伊利和呼和浩特市打出“打造中国乳业之都”的豪言壮举，此举的目标非常明确――争取政府支持，表现伊利的社会责任心，进而提高伊利的公众美誉度，最终达成其强化市场地位的商业目标。

作为竞争对手，此时的蒙牛面对着强大的压力，如果它以对抗的心态策划公关策略，其结果只能像曾国藩初期和湖南巡抚的对抗一样，使自己处于被动地位。但蒙牛最终采取的策略是“与伊利共创中国乳业之都”。这种“共创”不仅轻易地化解了竞争对手带来的压力，使市场对立得以缓和，更重要的是它甚至借助对手的实力提升了蒙牛自身的市场影响力，并获得相应的政府亲和力。

这种策略和曾国藩后期与其他官员的合作态度如出一辙，这种开放的市场心态使对手的力量为我所用成为可能，使双方竞争的同时体现出合作的姿态。这种开放和合作的姿态是任何一个企业获得外部资源的关键。它正如中国传统的太极之道：化彼之力为己之力。

蒙牛在超女活动的成功也同样贯穿了这一公关思想：借助这种活动以最少的代价获得媒体资源，进而通过媒体影响力获得公众资源。这与传统购买媒体资源的方式形成了巨大的反差，达到了以柔克刚的结果。

结束语

一个在乱世中崛起的人，必有他的过人之处，尤其在处理关系、掌控局面方面。曾国藩就是这样一个典型，他的公关处理能力令当代一些公关专家们汗颜。我认为，曾国藩的公关处理技巧整体上表现了“守拙”的策略，真正体现了“大智若愚”的智慧。纵观曾国藩改善各个层面的公共关系的处理方法上，看起来都很平常，有些甚至有些笨拙，但结果却非常有效。相比起我们很多企业耍小聪明的公关策略，曾国藩的“守拙”值得我们反思。

（本文作者为北京佳创易人顾问有限公司总经理）