组织文化、市场导向对企业绩效的影响

【摘要】文章对中国长三角地区的143家企业进行实证调查来验证所提出的理论架构，通过SPSS统计方法对有效样本数据进行相关和回归分析结果表明：组织文化与企业的市场导向显着相关，有机文化的企业市场导向程度较高；并且市场导向与企业绩效呈正相关的关系，市场导向程度越高，企业的业绩也越好。

【关键词】组织文化 市场导向 企业绩效

一、相关研究述评

1、组织文化

（1）理念层面的文化――就是以什么样的理念做事的文化。这个层面反映出组织核心价值观的要求，表现组织的愿景规划。文化在这一层次上为组织为什么存在提供意义。

（2）制度层面的文化――就是关于如何做事的文化。这个层面反映的是如何规范和统一员工的行为，达成组织具体的目标。这一文化层面的人格化代表是组织中各级、各类的中层管理者和基层的经理人员。一个企业的规范化管理一般都是从建设必要的规章制度做起的。因此这个层面上的文化最关键的是要对每一项制度和要求进行有说服力的阐释。

（3）个性层面的文化――就是组织中的每一个“个性”所代表的精神追求。组织中个性的、多样化的精神追求与组织统一要求的理念与制度之间的矛盾与冲突是组织变革的动力之源。这一层面的人格化代表是组织中对确定的共性层面文化影响较小的普通成员。个性层面的文化表现出文化的柔性，是组织创新与变革的动力之源。

（4）背景层面的文化――就是组织所在国家（地区）的各种社会文化传统，既包含中国组织所生存的东方文化与西方文化的巨大差异，也包含公有制经济与商品经济的巨大差异；还包含组织诞生前的各种产权、合作、资本构成、人员的来源等巨大差异。这些背景决定了组织文化能够获得生存的基本条件。

2、市场导向

1990年之前的文献对市场导向的研究仅仅是定性的描述与讨论，几乎没有学者试图以精确衡量的方式来进行界定。90年代，Kohli and Jaworski透过文献回顾，指出市场导向是指在组织范围内产生对顾客现在和未来需要相关的市场信息，通过各个部门传播这些信息，以及在组织范围内对这些信息响应的一系列过程和活动。随后，Narver和Slater（1990）在市场导向第一篇实证论文中指出市场导向包括三个部分：客户导向，竞争者导向和跨功能间的组织协调；同时指出市场导向是一种组织文化，该文化能够最有效果和最有效率地创造出为顾客创造更高的价值进而为企业创造优越绩效的组织行为。Deshpande etal将市场导向看作是传统的顾客导向，并且将顾客导向视为公司文化的一部份，因此，他们将顾客导向（即他们认定的市场导向）定义为：“顾客导向是在不排除其他利害关系人利益的前提下，将顾客利益摆第一以达成企业长期利润目标的一套信念。”Slater and Narver在1995年的文章中认为市场导向本质上是一种学习导向、是学习型组织的主要文化基础，提出了一个新的定义，市场导向是一种文化。

以上关于市场导向的看法基本上有三种类型：其一是客观/机械观（Objective/Mechanistic Prospective），认为企业是存在一个客观的世界，只能去适应这个客观世界。通过不断深入地分析市场的信息来了解它的变化，针对不同的变化理性地调整自己的行为和过程，企业才能成功，才算是市场导向。Kohli and Jaworski在1990年提出的市场导向定义是这种观点代表。其二是主观/有机观（Subjective/Organic Prospective），认为企业也是环境的组成部分，与环境相互依存，互相影响。第三种是组织系统观（OrganizationalSystems Prospective），或叫规则/社会系统观（Enactment/Social Prospective），认为企业只考虑适应市场的行为方式，而不考虑适应市场的文化基础，或者不考虑适应市场的行为方式，而只考虑适应市场的文化基础都有失偏颇。真正的市场导向应该同时考虑从行为与文化两个方面去适应市场。2000年Graves Matsuno提出这一新的市场导向的观点。本研究认为企业应建立起市场导向的理念，并于组织内落实市场导向的具体作为，才能正确的掌握市场需求及适切的反应市场信息，强化与顾客互动及部门间合作的关系，促进组织创新活动的产生与企业卓越的绩效表现。

3、组织文化与市场导向的关系

市场导向可以从组织的许多层面来探讨，因为组织文化是组织成员共享的价值与规范，市场导向需融入组织文化才会发挥其应有的功效（Hurley and Huh，1998）。因此，许多学者从组织文化的观点来探讨市场导向。Kohil and Jaworski（1990）创始了营销观念作为一种文化。相类似，Narver and Slater （1990）定义市场导向为“一种组织文化，这种文化能更有效率和效能地创造必要的行为为顾客创造卓越的价值”。市场导向不仅仅是行为，它同企业潜在的价值体系有关系，文化与行为联系越紧密，则源自、反应并根植于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有力。只有这种强企业文化能产生持续的行为。同时，文化是意识层次上的东西，它需要通过具体的行为来体现。因而文化观也需要通过一定的行为来构建市场导向，如Narver，Slater（1990）的顾客导向、竞争者导向与部门整合三个行为要素。三个行为要素中，顾客导向表示，持续地认识目前及潜在目标顾客的需求，并利用这种知识创造顾客价值；竞争导向表示，不停地了解可供目标顾客选择的现实及潜在的产品及服务的特色、竞争厂商的战略能力，并利用这些知识来为顾客创造优越价值；部门间协作，各部门进行协作以利用顾客及其他市场信息为顾客创造优越价值。Homburg eta1（2000）在综合前人研究成果的基础上，提出更全面的市场导向文化观。他认为，市场导向文化是由四个部分构成的：企业范围内支持市场导向的共同的基本价值观；市场导向的准则；市场导向的规章制度；市场导向行为。同其他因素比较，共同的价值观是市场导向最有力的支持。

4、市场导向与企业绩效

有关“绩效”的定义有很多，目前主要有两种观点：一种观点认为绩效是结果，另一种观点认为绩效是行为。在绩效管理的具体实践中，应采用较为宽泛的绩效概念，即包括行为和结果两个方面，行为是达到绩效结果的条件之一。这一观点在Brumbrach（1988）给绩效下的定义中得到很好的体现，即“绩效指行为和结果。行为由从事工作的人表现出来，将工作任务付诸实施。（行为）不仅仅是结果的工具，行为本身也是结果，是为完成工作任务所付出的脑力和体力的结果，并且能与结果分开进行判断”。关于市场导向与企业绩效的关系，Narver与Slater（1990）指出高度市场导向会促使企业提供买者较高的价值因此能创造领先。许多实证结果已显示市场导向与绩效间为正向关系，使得市场导向受到强烈的重视，后又有许多研究对市场导向与绩效关系的研究提出值得关注的议题及建议，并加入了干扰变量来改善研究，有许多实证研究结果皆显示市场导向与组织绩效之间的正向关系，但也有研究显示市场导向与组织绩效间无显着关系或特定条件才能成立，表示两者之间存在其它影响变量的。

二、问卷调查与验证

1、假设

根据上面的相关分析，可以提出以下假设：假设1，组织文化与市场导向显著相关；假设2，市场导向与企业绩效呈正相关。

2、样本与样本收集过程

本研究的样本主要来自长三角经济区一百多家企业，地区覆盖杭州、上海、宁波、义乌、东洋、永康等城市。改革开放以来，长三角地区的产业发展非常迅速，也是市场化、全球化进程非常快的地区，面对高度竞争、变化激烈及不确定性高的经营环境，这一地区的企业必须在组织学习文化、管理及技术的创新等方面较其他地区的企业有更好的表现。此次样本收集始于2007年1月，历经一个多月的发放和催收，共发放问卷180份，总计共收回150份，回收率为83.3％。经过初步检查，剔除漏项过多及填答一致（如均选3）之无效问卷7份，有效回卷共143份，有效问卷回收率为79.4％。与一般营销研究认为问卷回收率达20％即可接受水平，本研究问卷回收率算是十分理想。受访公司中具有中高级职位的受访者在56%以上，而且68.9%具有本科以上学历，70.1%的受访者年龄在30岁以上，89.6%的受访者在目前的公司服务2年以上，这在很大程度上保证了本研究问卷的真实性和可靠性。问卷分析运用了SPSS 11.55 for Windows来进行数据分析和假设检验。

3、测量

（1）组织文化。组织文化有5个条目：员工的参与，团队精神，解决问题的新方法，管理的柔韧性，授权。回答结果从“非常不准确”到“非常准确”分为5个等级。低分数代表了的是机械官僚的文化，而高分数代表了有机的文化。组织文化的可靠性检验α=0.72。

（2）市场导向。市场导向变量由量表的三个部分13个指标组成（如：顾客导向，竞争者导向，组织内部配合）。这些变量指针采纳了Narver and Slater（1990）的量表。可靠性（Reliability）检验的结果说明了变量之间的一致性程度，统计学上用Aloha来表示。如果变量之间的一致性很强，则Alpha值一般会大于0.7。市场导向的可靠性检验α=0.84。

（3）企业绩效。期望企业绩效测量指标来自于Miller and Glick （1989）的量表。共分为两个部分，每个部分包括五条指针涉及成本、质量、员工生产率、工作满意度和沟通，并按五个等级来测量公司的绩效（1=很低；5=很高）。在第一部分，高层管理人员被要求将公司与他们所期望的比较；在第二部分则要求与行业内的其它公司根据上述五个方面进行比较。第一部分的内部信度α=0.74，第二部分的内部信度α=0.82。两部分加起来的企业绩效可靠性检验α=0.87。

（4）控制。为了减少变量带来的系统差异（Koch & McGrath，1996）而增强研究的内部可靠性，一些企业的特点也被采纳。许多作者强调企业年龄和规模的重要性（Kanter，1984；Pinchot，1985；Miles & Arnold，1991）。企业年龄可以看出任何创建价值（Stinchcombe，1965）和成熟作用（Shaw，Delery，Jenkins & Gupta，1998）。

（5）结果。描述了数据分析的结果：第一，描述性分析。在问卷的最后部分对3个控制变量加以分类。变量1主要测量受访公司的规模；变量2主要测量受访公司的年龄；变量3主要测量受访公司的类型。而且上述3个变量只作为间隔变量进行测量。受访公司规模频率：有效受访公司143个，其中公司规模处于20-50人和500人以上的最多，占总调查的22%。受访公司年龄频率：有效受访公司143个，其中公司年龄处于3-5年的最多，占总调查的41%。受访公司类型频率：有效受访公司143个，其中私有企业最多，占总调查的41%，其次是外资企业和合资企业。由上可知，公司特征是：公司规模较分散，大多数处于20-50人和500人以上，公司年龄大多处于3-5年；私有企业居多。第二，相关分析。对研究假设，我们使用回归分析进行测量并从调查的多方位的回答中构建了3个研究变数，通过研究变量的平均数，标准差和内部相关性的具体表现，发现3个研究变量之间以及跟某些控制变量之间的相关性。组织文化与市场导向存在显着的相关性（r=0.24，p

三、启示和建议

1、我国企业以市场为导向的必要性

在中国的市场环境中，市场导向已经为企业广泛采用，而且市场导向对企业表现的影响作用很明显。当前我国企业市场导向水平仍然较低，因此，企业管理者应将管理重心放在提高企业的市场导向程度上来。

2、通过构建中国特色市场导向文化提高企业竞争优势

一味地照搬西方市场导向管理思想将会使市场导向文化枯萎，因此只有将市场导向文化扎根于中华文化沃土，市场导向文化才会茁壮成长。在中国建立市场导向文化的重要途径之一，就在于深掘中国古代管理思想中的精髓并将其延伸到当代中国企业的市场导向文化建设当中，建设有中国特色的市场导向企业文化。

3、发挥高级管理层在市场导向文化创建中的主导作用

与组织文化一样，高级管理层也是市场导向的前提，在市场导向文化创建中扮演着关键的领导角色。创建组织文化并影响其演化是“领导的独特和核心职能”（Senge，1990）。在许多成功的企业中，高级管理人员的角色积极而强大，在市场导向语境下，这意味着唯有管理层以市场导向方式身体力行并领导员工，营销观念在整个组织范围内的运作才有可能得以成功施行（Hout ＆Cater，1995）。以我国著名企业海尔为例，海尔的成功，张瑞敏的成功，都源于在张瑞敏这位优秀企业家的带领下，实现了成功的管理，建立了较为完整的海尔文化体系。

4、组织结构扁平化

组织结构扁平化是业务流程再造后的必然趋势。网络经济时代，信息传递的迅捷快速要求组织结构向扁平化发展，以减少管理幅度，提高消息上传下达和横向传递速度和准确度，将信息失真的可能性减少到最小。因此，减少管理层级、扁平化组织结构可作为提升市场导向的一个重要举措。

5、改进人力资源管理系统，提高市场导向水平

Felton（1995）指出，如果企业的招聘与晋升程序不是市场导向而是其它导向的话，企业的人力资源管理就会不利于市场导向活动的进行。Masiello（1988）分析了员工拥有市场信息不足、对企业价值链了解不清楚等在市场活动中的后果。因而，提升人力资源管理系统的市场导向水平尤为重要。

6、政府促进企业实施市场导向

社会主义国家的政府是社会主义市场发育的第一推动力。因此，为有效提升企业的市场导向水平和竞争能力，政府应在促进企业以市场为导向方面发挥积极作用，通过加快经济市场化进程、营造公平竞争的市场环境、整顿市场秩序，完善市场经济的法律体系等措施，来促使企业提高市场导向水平，强化企业的竞争力。

【参考文献】

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[2] 河野丰弘：改造企业文化（初版）[M].远流出版公司，1992.

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[4] 林义屏：市场导向、组织学习、组织创新与组织绩效间关系之研究――以科学园区信息电子产业为例[D]．国立中山大学，2001．