微博体验:让品牌与消费者共舞

微博体验式营销抛弃了传统营销由外到内的灌输与宣导，取而代之的是由内到外的感悟与认同。微博时代，如何让品牌生动鲜活起来？

成就是什么，不是什么？

“成就是追逐梦想时能笑着哭，不是拥有了梦想却丢失自己。”

“成就是完成最初的梦想，不是离开春天放弃未来。”

“成就是吃着两毛五一根的冰棍幸福无比，成就不是买哈根达斯才算爱我。”……

2011上半年诺基亚和搜狐微博联合开展的“成就秀”活动在短短的三周时间内，吸引了20万博友踊跃参与并自发创作了数千条“成就体”，每条“成就体”均有超过2万的转载与评论。此次微博“成就秀”活动与诺基亚E7手机的宣传语“成就智造”相呼应，让人们对E7品牌内涵有了更为深刻的理解和体验，是一次成功的微博体验式营销活动。微博时代，企业如何做到像德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”

微博体验式营销的优势

覆盖面广。借助于微博平台，企业可以超越地域的限制而大幅提高体验营销覆盖面。当前中国微博注册用户已超一亿人，并呈现出明显的年轻化、高学历化、高收入化特征，正是众多企业竞相争夺的目标消费群体。同时，微博用户群熟悉并乐于接受商业化信息。有调查显示，83%的受调查微博用户表示可以在微博中接收有关产品和品牌的信息，65%的受调查用户曾当过特定品牌的“粉丝”，参与品牌的活动并转发品牌的新信息。

精准度高。与传统媒体不同，微博无法强制人们关注。只有那些对企业、品牌感兴趣或与品牌理念相契合的潜在消费者才会去关注企业微博并参与微博活动，因而微博体验式营销可以锁定目标消费群体，具有很高的精准度，避免了未加选择和限定而导致的大量“低质量”体验者，提高了体验式营销的成功率。

便利度大。微博平台为体验式营销活动的开展带来极大的便利。一方面，微博信息实时性强，任何人、任何企业或机构都可以通过微博网页、WAP网、手机或其他终端设备第一时间、传递和评论信息，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通；另一方面，微博信息会在微博平台上沿着错综复杂的关系链实现One to N to N式的裂变传播，真正实现“一呼天下应”的宣传效果。

微博体验式营销的特点

慢节奏。微博体验式营销不是轰轰烈烈的广告运动，而是润物细无声的心灵沟通。微博信息要尽量减少裸的广告语言和简单直白的促销优惠，而需要讲究“曲径通幽”，留出足够的时间和空间来让人们对品牌进行细细地品味和体验。火候到了，营销效果自然会产生。

低姿态。微博体验式营销活动中，唱戏的主角不是企业，是广大博友。企业要完成的任务就是搭建舞台、编写剧本，为博友的体验活动提供各种引导和服务。博友在参与活动时，不仅是微博信息的接受者，更是微博信息的创造者、传播者和评论者，通过主动参与来强化品牌体验。

重情感。企业微博的“粉丝”大多是顾客或潜在顾客，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，微博体验式营销的重心不应放在产品体验或服务体验上，而应加强情感色彩，让“粉丝”们得到更好的情感体验。

巧奖励。奖励是微博用户参与体验式活动的重要诱因。微博体验式营销的奖励可用“宽泛、趣味、特色”三个词来形容。首先，为吸引更多微博用户，奖励面不妨宽泛一些。其次，简单的获奖过程，如转博占楼，因其简易性而带来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。在奖励机制设计应具有一定的挑战性和趣味性。另外，具有品牌特色的奖励，能让“粉丝”有更多谈论产品或品牌的理由，更有助于品牌形象的传播。

微博体验式营销的策略

深入人心的体验主题。微博体验式营销的体验主题就如同乐曲的主旋律，必须清晰明确、深入人心，唤醒微博用户内心深处潜藏的情感需求，使微博用户自然而然地加入到活动当中。主题的设计还要与企业品牌理念一脉相承，在强调用户体验的同时融入企业品牌基因。诺基亚所设计的微博体验主题是“成就”，邀请众多成功人士和明星、名人在微博上说出自己对成就的见解，并进一步用有奖征集的形式推动广大博友们去体验关于自己、关于身边生活的“成就”。这个主题是与诺基亚E7的“成就智造”理念一脉相承。中粮集团的微博体验主题是“链上美好生活”，呼吁广大微博用户去发现并分享生活中的美好瞬间，更加正面的看待生活，体会并分享内心深处的最温情的东西，这个主题也很好地展示了中粮的品牌诉求“产业链，好产品，让生活更美好”。为推广其C8500与U8500双子星手机，华为别出心裁地把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，形成了一个非常感性的微博体验主题“I Wanna C U”，被广大博友广泛引用形成网络潮语。

具象化的引导话题。在微博体验主题确定后，相当于圈定了一个大框架，里面包罗万象。如果由微博用户任意发挥、畅所欲言，那么品牌体验就会被海量的信息所淹没。为了便于微博用户的交流和分享，企业还需要用一个个话题来充实活动的具体内容，话题尽可能细化和具象化，让用户参与到主题讨论中。中粮微博体验式营销采取的做法是每周确立一个“美好”话题，对活动参与者进行话题引导。“美好生活”细分为三个阶段：过去、现在和将来。每个阶段都有不同的话题，依次进行话题运作，让各个年龄段的人分享对同一件事的不同看法和生活中的美好细节。比如中秋节E团圆话题，提醒平日忙于各类事务的微博用户相互祝福，共享一份团圆的心情。正如业内人士所说的“感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家――它很自然，让人觉得很舒服”。通过“E团圆”的提醒，博友们纷纷用文字、图片甚至对联、表情诗等各种形式在微博上来分享自己的中秋趣事，表达“天涯共此时”的祝福，对于“美好生活”有了更深的体验。

多样化的体验形式。微博体验式营销包括多种体验形式，多层次多角度地丰富着参与者的体验。1.主题讨论。主题讨论是微博体验的重要形式，博友们针对特定主题进行充分的讨论和沟通，阐述并分享各自观点，不断加深对主题的理解和体会。2.图片欣赏。图片极具视觉冲击效果，是微博知觉体验的主要手段，与主题相关的图片分享有助于深化博友们的品牌体验。3.作品创作。根据特定微博主题进行作品创作，是思维体验和情感体验的有效途径。比如在可口可乐“心愿瓶”案例中，代表了年轻、时尚的微博，代表正面向上意义的可口可乐瓶子形状，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，就诞生了可口可乐“新愿欢想中国年”的微博活动创意。4.线下活动。为配合微博主题而开展的线下活动，是微博行为体验的有效方式。为配合“I Wanna C U”微博主题，华为特邀已经五年未正式与“粉丝”牵手联欢的多栖艺人何炅在2010年平安夜召开“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”，线下的亲身参与与体验让“粉丝”们对“C”和“U”留下深刻印象。

富有品牌特色的奖励机制。奖励有利于吸引更多的微博用户关注并参与微博体验式营销活动，并引导微博用户进行各种体验式行为。中粮“美好生活”微博活动设计了能统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌的“粮票”作为兑奖凭证，14款粮票对应着中粮14种不同产品，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等。参与者完成规定的任务，比如每发一条话题微博，即有机会获得某款粮票。每个时间周期参与者集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。除了物质奖励，中粮还为参与者提供了精神激励――每位参与“美好生活@中粮”微博活动的用户，只要在活动官网上发送一条“美好”微博，就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。富有品牌特色的奖励机制大大提高了微博用户们参与体验活动的积极性。

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

微博信息要尽量减少裸的广告语言和简单直白的促销优惠，而需要讲究“曲径通幽”，留出足够的时间和空间来让人们对品牌进行细细地品味和体验。