网络时代的政府危机公关

[摘要]随着新兴媒体的迅速崛起，舆论格局发生了深刻变化。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。因此，探讨如何处理网络时代的危机公关，具有很强的现实意义。

[关键词]网络时代新兴媒体各级政府危机公关

迎接网络时代，加强形势研判

从网络媒体的技术特点来看，主要有如下几个方面：速度快、容量大、范围广、可检索、可复制、多媒体、交互性和丰寓性。如今，网络、手机、博客、微博等媒体新贵打造了“全媒体时代”。当我们许多人尚未真正学会如何掌握如何使用这些新技术、新理念、新词汇，网民已经把海量信息铺天盖地输送给我们的大脑，充填我们的眼球，窒息我们的神经。这就给地方政府和官员提出了新的问题和难题。有关政府应对稍有失误，就会受到网络等媒体的强烈质疑或批评，引发“舆论审判”。

按照国家突发公共事件总体应急预案的规定，突发公共事件共分为四类：自然灾害，地震、山洪、海啸、森林大火等；事故灾难，交通安全、生产安全、大面积污染等；公共卫生灾难，疫病流行、食品安全、动物疫情等；社会安全事件，恐怖袭击、群体性骚动、涉外突发事件等。上述四类情况，有的属于不可抗拒的自然因素，有的属于政策和工作等人为因素，有的是自然和人为因素相互交织、共同作用的结果，其最明显的特点就是具有公共性，也就是说涉及了公众的利益、公众的安全、公众的情绪。这些年来，以为代表的突发公共事件有增无减，从1993年到2006年，从8千多起急速上升到了9万起，2007年以来都超过了9万起，而且特大明显增加。

突发公共事件为什么容易放大，迅速形成舆论热点，主要有以下几个特征：一是社会的开放度决定了事件的传播呈加速度扩散。改革开放30年形成了一个相对开放透明的舆论空间。二是在社会变革期，利益关系十分复杂，利益诉求多种多样，利益攸关方的参与度与关注度不断增加。三是人民群众的知情权不断强化，突发事件由于媒体的传播和大众的关切呈现放大效应。

认真分析原因，增强危机意识

媒体是一把双刃剑，用得好，可助你一臂之力，迅速消除危机；用得不好，则会伤害自身，使自己陷入更为严重的危机之中。在一些地方政府和部门，对如何把握和应对突发事件缺乏正确的认识和思想准备，其主要特点表现在：

对信息社会缺乏公开性和透明度，面对群众，讳莫如深，不愿意透露事实真相，有的甚至习惯说套话说假话。有时还临时编造一些虚假故事应付媒体，欺骗群众。比如，山西临汾溃坝案，明明是一起责任事故，却要欺骗上级，说成是暴雨造成溃坝，明明是人祸，却说成是天灾。还有如躲猫猫、鞋带上吊、纸钱开锁、喝开水死等等，搞得大家真假难辨，议论蜂起，莫衷一是。

对事态发展缺乏主动性和预判性，不愿正确面对新闻媒体。对待记者态度僵硬，面无表情，有时还与记者发生对立，甚至怒斥记者，完全失态。比如辽宁省葫芦岛市建昌县政法委副书记钟继祥在记者采访时，将记者相机抢走。有媒体记者打电话求证时，他威胁对方：你要过来，小心你的命。这一消息引发了网友对他的人肉搜索，并点燃了网友的转发热情，当事官员迅速被网友冠以“索命书记”称号，并引发新一轮人肉搜索。

对人民群众缺乏责任感和同情心，过多强调客观原因，不愿意认真解决问题，不愿主动承担责任。瓮安事件事发缘由是一名中学女生非正常死亡和当地警方涉嫌不公正暴力执法引起群众的不满。有近200人打、砸、烧县委、县人民政府和县公安机关大楼、上万群众围观。

突发事件来临处置办法简单粗暴，动不动就把警察推到第一线。公安部门是执法机构，什么都靠公安，什么都出警，不是一个好的社会现象。有的政府和部门，有事没事，难事急事，都找公安来解决。有时甚至把警察推到风口浪尖，成为矛盾的焦点，舆论的热点。

对突发事件、的危机处理，缺乏法制观念，不是依靠正确途径和采取积极办法，而是采取违法手段去解决。要么收买记者，所谓花钱消灾；要么拘禁记者，完全站在社会与舆论的对立面。2009年10月，河北蔚县乍家洼煤矿井下非法采矿炸药爆炸事故，死亡35人。事后矿主隐瞒不报，私自销毁尸体和事故现场，当地政府官员花了260多万元买通记者，隐瞒事故达两月之久。事情败露后，有20多个记者受到纪律处分和法律制裁。

发挥媒体作用，妥善处理危机

善于和媒体、记者打交道，是政府官员应具备的职业能力。正确处理政府和媒体的关系，要用新眼光认识媒体，要用新意识重视媒体，要用新思维借助媒体，要用新技巧直面媒体，要用新态度善待媒体。

在危机之初，立即设立专门的公关部门，拿出应对策略，责任到人。设立预案，就是通过我们的努力改变人们对事态发展的看法，从而达到妥善解决问题的目的。因此，有条不紊地采取行动的同时，立即设立公关部门，优化公关方案，应对媒体的蜂拥而至，应对大众的种种疑问。哪些人会提问，有哪些问题，大众的关切是什么，领导的担心是什么，舆论的热点是什么，都要有议题设置，做到心中有数，有备无患。要责任到人，守土有责，建立问责制。

抢占先机，掌握主动，在第一时间新闻。突发事件发生后，新闻媒体和公众都想最早知道向谁、到哪里获取权威信息，有关部门只有尽早出来“发言”，先发，早发，主动发，才可能掌握话语权，赢得主动权，反之一旦谣言四起，信息泛滥，负面影响。政府作为信息资源的拥有者，应该发挥信息沟通和管理的作用，及时利用媒介资源准确信息，做出明确的说明和解释，将会有助于公众的理解和支持。

密切跟踪事态的发展，随时事件的最新进展。在事件发生过程中，及时介绍事件的进展情况、调查情况和处理情况，及时让社会和公众了解事实真相，及时向社会通报党和政府的重视程度和解决问题的决心。要抓住时机，由当地主流媒体赴事件发生地，进行追踪采访报道，针对社会上的各种传闻，从不同角度，以多种方式，进行客观、准确、全面的报道，进行必要的、有选择的解读和引导，力求使突发事件的新闻报道和公关宣传均在掌控之中，做到有紧有松，冷热有度，平稳有序，把握适度。

真实准确，公开透明，提高舆论公信力。公共突发事件而前，如实向媒体和公众披露和报告真实情况，积极做好解释和引导工作，政府无疑把握了舆论引导的主动权。人民群众也会理解、信任和帮助政府。

正确引导，消除误解，借助舆论正视听。对于正在发生的负面舆论，回避不是办法。群众面对信息不对称或信息垄断，容易造成误解和盲从。在处理突发事件时，如果引导不当，大众特别是数以亿计网民的这种从众心理，很容易被不确定的、扭曲的，甚至虚假的信息所误导，从而产生误判，产生曲解，产生逆反心理。一旦这种趋同的观点经过社会舆论放大器的网络广泛传播，汇聚成民意，可想而知，会在社会和大众中产生多大的影响。

加强沟通互动，建立互信基础

功夫下在平时，做好群众工作。要注意疏通和增加人民群众的利益诉求渠道。利益诉求的多元化，一方面要求现有的诉求渠道保持畅通，另一方面要拓展新的更有效的表达和诉求渠道。要更多地通过媒体为人民群众提供利益诉求渠道，以合理、合法的形式表达利益诉求。只有这样，遇到突发事件时，才会得到人民群众的理解和支持，才会在处理公关危机时，得心应手，事半功倍。

及时告知真相，争取群众理解。面对突发事件，政府部门必须将事实真相及时公之于众，解答公众的各种疑问，让公众得到全面、透明、准确的信息。这是满足人民知情权、参与权、表达权和监督权的必由之路，是获得人民群众的理解、谅解和支持的正确途径，这也是体现人民真正当家作主，作为国家主人的基本要求。

协调内部关系，齐心共度难关。危机发生后，不仅是社会层面受到影响，在政府和部门内部都可能人心不稳，如果发生内部人员爆料，很可能让危机公关工作更加被动。面对危机，领导应协调好内部关系，做到心灵沟通，信息互通，通信畅通，求得大家的支持和帮助，群策群力，同心同德，共渡难关。

谋划应对策略，讲究沟通艺术。在特殊时期(如矿难、地震、车祸、食品中毒、等)，要善于与群众拉近距离，沟通感情，互相吸引，向解决问题的正确轨道前进。即使暂时解决不了问题，也可能赢得时间，赢得好感，因而也赢得主动。与群众沟通，就要学会道歉，善于道歉，真诚道歉。

善待新闻媒体，真交记者朋友。切实做好与媒体的沟通工作，是处理危机公关的重中之重。与新闻媒体保持密切联系，是政府部门公共关系最经常性的工作。特别是在危机公关中更要与媒体保持良好的沟通。面对危机不要隐瞒事实真相，要积极配合媒体的调查，并通过他们与社会公众沟通，一定不能与媒体对抗。在今年“两会”中，各部门的官员纷纷亮相，但在公众中的得分各不相同。人大会议新闻发言人李肇星很受青睐，人称“难不倒”，面对中外记者各种刻薄、尖锐、敏感问题，总是面不改色，从容自若，妙语连珠。懂得善待媒体的官员，其善意也必定会通过媒体传达给群众，这种良性互动，对社会、对官员、对群众都是好事。(作者单位分别为：中国报业协会；北京科技大学)