浅谈知觉过程与营销策略制定的关系

【摘　要】知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。产品、广告、包装等营销刺激只有在消费者的大脑中产生知觉才会对其行为产生影响。人的知觉过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。了解消费者的知觉过程，可以帮助企业更好地把握消费者心理，可以帮助企业更好地设计和制造产品，可以帮助企业制定更合适的营销策略，对企业具有重要的意义。本文首先对知觉过程和营销策略的基本概念进行了简单介绍，并进一步地分析论证了了解消费者的知觉过程对企业的意义，最终在此基础上讨论企业如何利用人的知觉过程制定营销策略。

【关键词】知觉过程；营销策略；展露；注意；理解

一、简介

（一）知觉过程

外界刺激物经过眼、鼻、耳、舌等感觉器官传递到人的大脑，大脑进而作出反映。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它对感觉材料进行了加工和解释，但又不是感觉材料的简单汇总。

一般来讲，知觉过程分为三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理。理解是指个体对刺激物赋予某种含义或意义的过程。在信息处理过程中，如果一则消息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存在消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响[1]。

（二）营销策略

营销策略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的重点进行的总体规划与安排，是实现这样的规划所采取相应的行动[2]。

营销策略是企业进行各种营销活动的理论基础，营销策略是否得当对于企业能否占领市场具有决定性作用。在当代营销活动中营销策略对企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，好的营销策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的[3]。

二、了解消费者的知觉过程对企业的意义

了解消费者的知觉过程对于企业而言具有重要的意义，本部分将从以下三个角度进行论证：

（一）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地把握消费者心理

消费者的知觉的形成理论很好地解释了营销刺激是如何对消费者产生作用的，对展露、注意和理解三个阶段进行依次分析，将帮助企业更好地理解消费者心理活动。例如，从理论层次上得知刺激物、个体因素和情景都将会注意产生影响，可以有针对性的调整这三种因素，可以增强广告画面的吸引力、增强宣传内容的趣味性等等，从而最大强度的唤起消费者的注意。比如，很多具有一定实力的企业都会对黄金时间的广告播出进行竞标，即使这种做法会带来巨额的广告费支出。而成为央视广告标王，可以在短时间内大幅度地提高营业额，背后的原因就是因为在央视这样一个权威媒体的黄金时间可以提高营销信息的展露程度、更大程度的唤起消费者的注意，取得在其他广告途径所难以获得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一则央视广告，让“孔府宴”这家名不见经传的企业实现销售收入9.18，利税3.8，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

（二）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地设计和制造产品

现代化营销理论的核心主张为以消费者的需求为导向。只有深层挖掘消费者的心理，了解消费者的所思所想而不是主观臆断去设计和生产产品，才有可能在现代市场上取得竞争优势。而产品是企业进行一切营销活动所依赖的物质基础。而产品设计理念的得来很多时候不是通过一时灵感而是通过对消费者心理的心理和行为的研究。通过分析消费者的知觉过程，可以从深层理解消费者的心理，为消费者购买行为的分析提供依据。例如，经常发现有一些广告在播出后虽然引起了消费者的注意但是消费者并不能正常理解，对信息的传递造成障碍。而如果事先利用消费者的知觉过程理论进行分析，通过提前测试进行检验，就很容易防止这种现象发生。

（三）了解消费者的知觉过程可以帮助企业制定更合适的营销策略

营销策略是企业展开各种营销活动的理论依据。营销策略的正确与否，对于营销活动的最终效果将有直接的影响。而营销策略也可以考虑从知觉过程的三个阶段入手，提高营销策略的针对性和效果。展露方面，企业的营销活动可能使消费者产生自愿或回避，提高营销活动本身的吸引力将更好地使消费者主动接受传达的信息；注意方面，刺激物、个体、情景三种因素都会影响注意的效果，如何协调好三种因素从而最大程度的唤起消费者的注意成为企业所需要思考的问题；理解方面，同样刺激物、个体、情景三种会对其产生影响，使消费者准确地、最大限度地理解企业营销活动所要传达的信息才能产生最好的效果。

三、企业如何利用人的知觉过程制定营销策略

从人的知觉过程出发，针对展露、注意和理解三个阶段采用有针对性地营销策略，将使营销活动的效果更明显。本部分就从知觉过程的三个阶段展开讨论，分析如何有针对性的制定营销策略：

（一）从展露角度出发，企业可以提高广告的展露水平

展露的频率越高、范围越大，消费者接受和了解营销信息的机会越多，这样唤起消费者的注意的可能性越大，从而可以使营销信息传递的效果越明显。

提高展露水平的方式有很多，较为常见的有企业可以利用一些顾客关注程度较高的事件或节目，如热门运动赛事、大型流行音乐会等开展营销活动；完善广告的创意和表现，从而增强广告本身的吸引力以减少消费者主动逃避广告的现象，提高营销信息的展露水平；在多种媒体和多个电视频道刊登广告，增加展露的覆盖面；将广告置于节目的开头或结尾，更好地吸引消费者的注意力；以非传统的方式、地点和位置播放广告，比如电影广告、空中飞行器广告等，巧妙利用消费者的注意力。这些方式多张多样，但最终的目的均指向提高广告的展露水平。

（二）从注意角度出发，企业应注意唤起消费者的注意

由于认识能力有限，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在其棉线的信息，只能对部分信息予以注意。统计表明，对于每个消费者而言平均每天要接触300则广告，而绝大部分广告都没有引起消费者的注意。这就提示企业在进行营销推广时必须认真分析各种影响主义的因素，进而设计出能最大限度唤起消费者注意的广告、包装、logo等营销刺激物。

一般来说，影响注意的因素主要有三种：刺激物、个体和情景。在刺激物方面，企业应从以下角度对广告进行把握和提升：大小和强度、色彩和运动、有吸引力的视图、位置和隔离、对比和新颖趣味性、格式和信息量。在个体方面，个体因素通常是企业难以直接控制的，但是企业在进行营销策划时应该予以关注，包括需求和动机、态度、适应性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企业应从混乱度、产品介入度等方面入手，例如在安静和谐的公共场所播放广告，在知名度较高的媒体播放广告等。

（三）从理解角度出发，企业应注意消费者准确、全面理解

理解是知觉过程的最后一个阶段，是指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解的最终目的是使消费者最大限度地、准确地理解企业营销活动所要传达给消费者的信息。而一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现很大一部分手中均对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是电视节目，都难以避免被误解；在总体信息中有30%的内容被误解。如何避免消费者对营销信息误解就要分析误解产生的原因：可能是广告的吸引力不够强，导致消费者在接受信息时走神，对信息理解产生偏差；可能是广告在描述时用语模糊产生歧义，例如天津地铁在开通时曾宣传四站以内票价两元，对四站是否包括起始站的理解就有歧义，最终引起消费者投诉等等。对此，企业应注意消除可能引起歧义的营销信息。同时，企业在营销信息之前要认真对所传递的信息进行测试，尽可能地减少误解。

参考文献：

[1]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2004:

67-78.

[2]褚淑贞,席晓宇.浅谈基于店员行为分析的营销策略[J].齐鲁药事,2010(02):119-121.

[3]袁礼真.浅析营销策略在企业中的重要性[J].中国井矿盐,2011,42(3):30-32.