浅谈电视广告中的间接信息

［摘 要］本文论述了间接信息在广告传播中的作用,以及如何有效运用间接信息(色彩、音乐、情节等)拓展广告信息内涵,使其在有限的时段传达更为丰富的内容，更好的占据市场先机。

［关键词］电视广告；间接信息；抢占市场；信息增值；传播效果

［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0117-02

电视广告已经成为电视媒体不可或缺的部分。只要打开电视,我们很快就会被无数广告湮没其中。如何在众多广告中脱颖而出,占据市场先机呢？电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统,通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统,利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素,使受众形成感觉信息。一般而言,人们往往注重直接信息的传播,忽视间接信息的挖掘。其实,正是这些间接信息扩大了电视广告的信息张力。在直接信息平台化的当下,只有调动好间接信息才有可能营造出更为广阔的信息空间。因此,挖掘广告间接信息潜能,实现信息增值,对增加有效传播具有重要的现实意义。

1 间接信息具有增值作用

回顾电视广告不难发现,有些广告让受众感到单调、乏味,有些广告却显得生动、形象,甚至能够激发人们联想,达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸置疑,直接信息是否明晰、准确,直接影响广告的传播效果,然而,间接信息的合理使用,却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵,丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增值,是因为在传播领域,不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素,会在自身知识、经验、情感基础之上,运用联想赋予广告新的内容,产生了信息的增值作用。中央电视台曾经播过一则飞利浦音响的广告,其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐,如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体,传递一种多意蕴的新内涵,在不同听众的内心深处生发开来,挥之不去。将人们通过解读广告音乐,得到商品之外的信息,领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧,产品同质化严重时,独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。而间接信息具有的较强涵盖力,在激发人们产生联想的同时,能够拓展广告信息的外延空间,满足人们深层欲望,从而充分发挥电视广告的潜能。

2 间接信息的扩展运用

2.1 字体

电视广告的设计,离不开字体选择。不同字体反映不同风格,有的飘逸潇洒,有的圆浑敦厚,有的刚劲有力,它们传递着不同的信息。广告文字和字体是广告的重要组成部分。一方面,观众是通过广告文字来了解广告内容。而广告文字是决定广告版面视觉效果的重要因素,因而广告文字不宜太多,要力求简明精练。另一方面,字体选择的目的是使文字同广告内容及形式相呼应,增强广告的效果。这里还有与品牌标准字体相融合的问题。大多数品牌都有自己标准字体,电视广告只能在此基础上外展,比如，五粮春酒的广告,五粮春酒的标准字体为隶书,故而广告前部分的配诗也搭配使用了隶书,使得整体风格符合品牌形象的要求,也使观众更好领会到五粮春历史悠久的隐藏内涵。

2.2 色彩

色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”广告色彩对商品具有象征意义,通过不同商品独具特色的色彩语言,使消费者更易识别和产生亲近。现代色彩学的一大突破,就是确定了色彩除了名称之外,尚能传达鲜明的内涵。比如，红色代表热情，白色代表纯洁，灰色代表高雅，紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时,经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验,使色彩富有人性和情调,从而具有一定的象征,形成与主题接近的联想。像食品广告中,偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然,这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身,人们一看到黄色,往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的橙汁和可口的香酥食品。而蓝色多用于机械科技领域,成为汽车、通信行业的宠儿。如果产品针对的消费人群是年轻人,像美特斯邦威那样选择炫亮闪烁的色彩是明智之选。

2.3 情节

情节之所以出现在广告中,是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用,或者缺乏较强的视觉冲击力,情节作为一种辅助手段应运而生。当然,在广告中情节本身也传达一定的间接信息。南方黑芝麻糊电视广告片中有一个情节,给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺,就是这个不经意的动作,颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作,却拓展了受众的想象空间,大大丰富了广告的信息内涵。此广告案例如此深入人心,以至该品牌在停播广告多年后的今天仍然鲜明地印在消费者的脑海中。

2.4 音乐

音乐不仅可以烘托气氛、营造意境,而且还能够塑造形象、深化主题,丰富和拓展广告的内涵。从1958年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲,首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象后,广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段,形成特有的音乐语汇,产生巨大的穿透力,震撼人们的心灵,传达许多用语言难以传达的情绪。比如，步步高音乐手机更为成功的运用了音乐元素,这款手机借以时下风起的音乐《我在那一角落患过伤风》直指目标受众,顺利打开了音乐爱好者的心扉,冯曦妤单纯的轻吟浅唱也将手机品牌定位于年轻时尚,步步高手机就此打入主流市场。

3 电视广告如何实现信息增值

电视广告已不再是名人出场摆几个造型夸几句产品就能吸引眼球,任何一个成功案例都需要以上所说间接信息的综合运用。数字电视日益普及的今天,动辄上百个台,用什么牵住消费者不断按动遥控器的手,是每个企业商家乃至广告人迫切追求的。恒源祥已经将空城广告做到了极致,难得还有几个商家敢于采用这种机械加深印象的方法。此举确有一定广告效应,但正负早有公论。电视广告还是要往好看里做,在短短几秒钟时间里放入尽可能精彩的间接信息才是王道。

纵观电视广告,无论是开上红毯大摆乌龙的奥迪CC，还是妩媚娇俏“爱巧克力哟”的LG手机；无论是化蝶成功的美赞臣奶粉还是主打色彩牌的伊克萨斯，优质广告无一不是在间接信息上表现出众。

随着《广播电视广告播放管理暂行办法》的实施,媒体刊播广告的行为得到规范。但是,许多电视台在压缩广告刊播时间的同时,大幅度提高了刊播价格。面对这种形势，广告主欲维持良好的传播态势,要么大幅度追加广告投入,要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析,一味增加经济投入不现实,因为广告毕竟属于企业的营销范畴,具有较强的投入产出特征。因此,在这种形势下探讨电视广告的信息增值问题显得尤为重要。