我国广告主攻二、三线市场的可行性分析

摘要：金融危机影响下，广告业受到不小的震荡。本文旨在通过分析我国广告业转向二、三线市场的必要性，同时说明在我国广告业当下生态环境的背景下，二、三线市场的传播优势。进而论证我国广告业主攻二、三线市场的可行性，以及归纳总结出在转向过程中可能遇到的问题和对策。

关键词：金融危机　广告业　二、三线市场

广告业转向二、三线市场的必要性

金融危机对广告业的影响。在全球金融海啸的冲击下，各大公司都开始削减广告预算投放量，根据广告公司3月份数据分析统计，广告投放量降低主要表现在：第一，在对传统媒介的广告投放上有所下降。阳狮旗下的媒体购买与执行公司实力传播表示，2009年将是近29年来全球广告业支出跌幅最大的一年。实力传播也在一份声明中表示，今年全球广告业支出将下跌6.9％至4532亿美元，跌幅比去年12月的预计增长了0.2％。第二，网络广告市场衰减，一直保持高速增长的网络媒体从去年下半年开始出现下滑，2009年第一季度首次出现低谷一据统计，一季度网络广告市场环比下降17.8％。

环境的变化客观上使得广告业需要重新调整战略。随着全球金融危机进一步发展、蔓延，严重影响到了中国经济和贸易持续稳定增长。2008年前3个季度中国对美国出口1891亿美元，同比增长11.2％，增长速度比2007年同期回落4.6个百分点。近年来，美国已经发展成为中国的第一大贸易伙伴。随着金融危机的爆发，美国经济发展萎缩，加上美国贸易保护政策的抬头，中国对外出口量大幅下降。广告依托于市场，就如同股市较之于楼市，市场环境的优劣直接影响着广告投放的量，出口贸易的锐减依托于外贸的沿海一线市场不景气，资金不足，就更不可能增加广告投入预算。

国家相关政策的倾向性。金融危机以来，国家出台了各种积极的应对措施。包括：第一，改变传统的投资方式，从政策上鼓励企业自主创新与技术升级。第二，积极刺激消费需求，增强人民消费意愿；通过政策倾斜，带动农村居民的有效消费。比如前段时间轰轰烈烈的“家电下乡运动”。第三，努力调整出口方向，注意做好出口向内销的转化，提高出口企业内销的比重。第四，加大投资力度，保证4万亿元投资资金到位，加大拉动内需的力度。国家政策是经济平稳增长的强有力保证，扩大内需要求我们进一步拓展国内市场，这也给广告业带来了机遇。

企业品牌自身发展的需要。当一线市场已经趋于饱和，品牌的纵深发展应该集中在二、三线市场，因为未来更多的机会也在二、三线市场。一线市场资产价格过高，且已经发展得较为成熟，进一步扩展的效果并不是太好，而二、三线市场具有投资总价低、市场潜力巨大、升值空间也较大的优势，所以二、三线市场是接下来的很大的重点。

我国广告业当下生态环境分析

2009年是我国改革开放30周年后迎来的第一个年头。目前，我国广告业面临着对外全面开放、媒体多元化带来竞争复杂化、营销传播的需求出现新的变化等带来的压力。广告界在复杂多变中摸索新的服务方式和理念。总体来看，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，从中国广告业近几年的增长来看，增长方式依然是靠数量增长，没有质的飞跃。另外，由于资源的过度分散导致规模经济效应和范围经济效应在短期内难以形成，广告市场形成三足鼎立的局面，即“强媒体、强企业、弱广告公司”的市场格局。

了解到宏观广告市场之后，微观广告市场也呈现出一系列变化：1　新媒体层出不穷，传统媒体奋起直追，媒介格局变化显著；2　受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微；3　广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性。

总的说来，我国广告业正处于一个传播环境和市场环境都空前复杂的氛围之中：从宏观上来看，广告公司在数量上快速增长，广告投放在越成熟的市场越彰显出理性的态势，广告市场的未开发度依然很高。从微观上来看，媒介格局的变化也要求我们以更加审慎的态度，更加宽阔、长远的视野来拓展广告业的生存空间。

我国二、三线市场的传播优势

二、三线市场是指除省会城市、直辖市以外的其他城市。随着我国市场终端的对外开放，作为一线城市面临“千军万马过独木桥”的通路态势，因此，渠道下沉，抢占更多二、三线市场，实现产品的最大化覆盖，已成为各企业的普遍共识，而在这一抢夺过程中居于“武器”地位的广告业，当然同样也面临如此的市场态势。传统上，对于传媒产品来说，所谓广告经营业也就是出卖“时间”。“时间价格”是同受众率成正比的，而在信息高度密集和时间高度紧迫的当下，广告观念应从“时间”向“空间”上延伸，广告经营必须在利用现有广告资源的同时，积极主动地开发新的广告资源。

那么，我国二、三线市场的传播优势有哪些呢?

市场热点逐渐开始转移到中、小型城市以及县级以下市场。中、小型城市以及县级以下城市，拥有我国人口总数的多半，人口多并不意味着有着同样量的需求，这样就需要用不同的传播方式将人们内心的这些需求激发出来，广而告之，于是市场的风向标就开始转到了二、三线市场。自2002年以来，中国企业不约而同地发起了“下乡运动”，比如荣事达洗衣机推行“5000县农村销售计划”、可口可乐发起“红色风暴活动”、IBM推出“腾跃计划”等，在这些计划中，二、三线市场开发成为其重要组成部分，甚至核心部分。

二、三线市场的强劲购买力，将成为市场扩张的重要推动力。金融危机背景下，国家采取了各种政策积极扩大国民需要，刺激消费，保持国民经济稳定增长。同时，由于金融危机对中小型城市的影响远不及一线大城市、沿海城市，它对中小型城市人民的消费并未带来大的冲击，因此，二、三线市场在此条件下有着得天独厚的优势。

消费品二、三线市场的长尾效应。已经引起广大消费品企业的关注。长尾效应是指通过增加产品的品种进而增加产品的销量，到最后将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。长尾效应是一种可持续的、健康的发展态势，一种消费品在二、=三线市场虽不及一线市场火爆。但是通过它本身向外部多方位延伸，达到品牌同一、产品多元，进而在市场上形成长尾效应。当然，这种效应无形之中也给广告带来了机遇。

在转向二、三线市场中可能出现的问题及对策

二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。

针对二、三线市场的现实环境，我们认为可以从以下几个方面人手：

首先，应该在中小型城市人民生活中树立起积极的、可塑性的消费观念和习惯。其次，选择有效的传播媒体。一线品牌一线市场的传播策略，往往都是运用选择中央级或省级媒体，但这些招数在二、三线市场并不一定有用，二、三线市场讲求潜移默化。二、三线市场最佳的媒体选择有：电视方面，选择当地电视传媒，在二、三线市场，央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台，为了不使广告资源出现“空投”现象，作为一线品牌，要能放下“架子”入乡随俗。广播方面，广播电台在二、三线市场还很活跃，也是一种传播成本相对低廉，但传播效果却很显著的媒体，通过它可以营造品牌声势，渲染气氛，更好地让产品和品牌“声名远扬”。再次，可以借助大型公益活动，举行免费品尝活动，打促销牌、价格战。这样就可以提升品牌在消费者心目中的印象。最后，利用心理距离和地域文化的作用，本地居民自有一套本地媒体的接受模式，在做广告营销之前，应研究本地区的风土人情、风俗习惯等，这样才能“字字说到心坎上”，达到预期的传播效度。

金融危机对于中国市场的消极影响只是暂时的，中国的消费品市场还有很多成长的空间。全球经济动荡将是中国广告市场进行优化内部结构，提升广告传播方法和规范媒介市场的机会，相信此次危机之后，中国广告市场会更加成熟。