电视广告中女性形象设计的新模式

随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起，广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重要分支领域。美国近期一项调查显示，美国广告中从性别上分析女性独个儿或与其他女性在一起做装饰品的占70％；而我们国内一些调查也显示，女性做广告的比例占有绝对优势。以前研究的结论基本趋于一致，认为广告在塑造女性形象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现象。目前“社会性别主流化”已经是大势所趋，它作为一种策略又对广告设计中的女性形象设计有哪些影响呢?近年来，广告中的女性形象塑造问题是否有新的改善呢?

社会性别主流化

1997年，联合国经济及社会理事会给“社会性别主流化”下了定义，其内容如下：“所谓社会性别主流化，是指在各个领域和各个层面上评估所有有计划的行动对男女双方的不同含义。作为一种策略方法，它使男女双方的关注和经验成为设计、实施、监督和评判政治、经济和社会领域所有政策方案的有机组成部分，从而使男女双方受益均等，不再有不平等发生。纳入主流的最终目标是实现男女平等。”社会性别主流化下的女性形象焕然一新，表现如下：

具有女性意识。女性意识是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题或政治问题。女性意识的实质是对女性自身独立的人格、独立的存在价值、创造能力及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定。

成为职业女性。在当代改革的经济浪潮中已涌现出一大批职业女性，她们与男士一样受过良好的教育与训练，她们在身心、智力、技能等方面都获得了正常的发展。这让她们的社会地位与经济地位不断提高，她们中的大多数已完全摆脱了从属地位，形成了真正意义上的消费群体。

广告中女性形象设计的新模式

社会性别主流化背景下的女性形象不仅具有女性意识，而且成为职业女性与男士平分秋色，这导致了新时代全新的理念。广告中女性形象的设计模式也逐渐发生了变化。

男性化模式。男性化模式是指广告中着力渲染独立、自信、美丽的现代女性形象。在传统理念中，车类广告一般都应该由男性担任主角，即使柏女性也只是用来作为男性魅力的陪衬，但这种格局被打破了，《大运摩托》广告篇就展现了女性角色观念的转变：着一身黑衣尽显活力的张柏芝骑着一辆摩托车潇洒地狂飙，而后利落刹车，道出：“大运摩托，风驰天下”。这种充满男性气质的广告在以前是很少见的。

双性化模式。双性化模式是指在广告中不仅塑造女性工作中独立、自信的进取精神，还要刻画女性在生活中的温柔、细腻、甜美的休闲风格。双性化模式就是使女性生活除了忙碌的工作之外，还要有体闲及生活情趣。如范冰冰在嘉利诗家居服广告中：忙碌了一天后回到家的女主角，穿上嘉利诗家居服，或者在沙发上捧一本女性杂志，或者欣赏鱼缸中的游鱼，或者站在窗前迎接海风的吹拂，美丽、舒适、无拘无束，通过一天忙碌的工作来衬托家居生活中一个懂得享受、自我欣赏的女性形象，这里不再有男性的视角，女性也不再是男性话语下的附属品。又如雀巢咖啡“歇一会儿，再继续”篇：一个职业女性在纷杂的工作之余偷得小闲，幸福地品尝雀巢咖啡，并情不自禁地喊出那句经典的广告语“味道好极了”。正所谓为工作添加活力，为生活注入情趣。雀巢咖啡把握年轻人所具有的清爽活力、追求自信的心理，以休闲、活力的主题为本广告的诉求重点，塑造了职业女性另一面可爱的形象。

女性形象设计新模式的意义分析

广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告传播虽然是一种商业宣传，但又是一种文化传播，所以它会影响与引导人们的消费，潜移默化中影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。社会主流化下出现的新的女性设计模式具有哪些意义呢?

社会意义。广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用，不仅影响消费者对企业产品自身的认同，也会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。男性化模式尊重了女性在职业中的角色以及在工作中的贡献，而双性化模式则在尊重女性的社会地位基础上进一步提升了女性在生活中有品位、懂得享受的休闲风格。这有利于构建一个全新的女性话语世界，有利于实现男女平等，克服性别刻板印象。

个体意义。广告宣传除了要追求经济效益之外，还要坚持先进的文化导向，女性形象不仅要做到赏心悦目，更要让受众从中汲取精神营养，所以广告应充分挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，实现健康人格的塑造。首先，广告中男性化模式对于塑造职场中坚强的女性形象具有重要的导向作用。心理学研究成果发现，男性化是心理健康的关键，男性化的女人善于影响别人，男性化特征是进入职场的女子所不可或缺的。广告设计中的男性模式使她们摆脱了那种娇小可人、毕恭毕敬的女子形象，鼓励女子在职场中像男性那样去追求成功，为女子拥有独立、果断的男性化人格创造了文化氛围，也让我们对女子身上的男性特征变得更加包容，为女子培葬更适应于生存的人格特征塑造了典范。广告中双性化模式对于塑造刚柔兼济的女性特征具有重要意义。其次，广告在鼓励女子像男性那样具有进取精神的同时，也没有忘记女子身上所具有的那份精致、细腻的情趣，引导女性要懂得享受生活，对这些女性特征的开发主观上是刺激潜在消费需求，但客观上对于塑造健康完善的女性人格具有重要意义。