外资进入我国传媒业的“挤出效应”

回眸我国传媒业的对外开放之路，大致经过了四个阶段的历程：

试探期（1980～1990年）。上世纪80年代，国家新闻出版署对国外科技类期刊网开一面，批准数家以合资形式出现的出版公司。当时，合资不是主流，中外双方主要以单项合作的形式运营，如美国Ziff Davis集团，通过版权合作的形式创办杂志。1988年，法国桦榭・菲力柏契出版集团推出《世界时装之苑――ELLE》，其后拓展到时尚、体育、健康、汽车等杂志出版领域。这期间，外资对中国的市场和政策不了解，只有少数外资传媒尝试性进入。

初入期（1990～2001年）。进入上世纪90年代，一些外国图书、杂志出版公司开始在中国寻找合作伙伴，设立办事机构或开展在中国的版权、期刊或合作出版等业务。如1995年，国际出版业巨头贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，成立上海贝塔斯曼书友会。国外主要的大牌时尚类期刊也陆续进入中国市场，如《时尚》、《嘉人》、《汽车族》、《瑞丽》等。在此期间，欧美一些跨国广告公司通过与内地公司合资渗入内地市场。

扩张期（2001～2005年）。在2001年中国加入WTO前，《外商投资目录》将传媒业列入外资禁止的产业。因此，外资传媒多以试探的方式零星进入，甚至有些中外合资、合作项目处于不受法律保护的灰色地带。

“入世”后，中国承诺分期、分层、部分开放传媒业。相关部门出台了一系列传媒业法规制度。由此，外资开始批量进入中国传媒业。贝塔斯曼集团于2003年底首家获得了书报刊零售全国连锁牌照，并于2005年5月取得了图书批发“资格”。2004年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司――华纳横店影视公司，这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。

调整期（2005年至今）。“入世”后，相关部门制订政策时，在某些传媒领域开放过头，突破了我国加入WTO的承诺。又有一些外资传媒主动突破，越界行为时有出现。如新闻集团曲线进入青海卫视。2005年8月，、文化部、广电总局、新闻出版总署、商务部、海关总署六部委联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》，文化部等五部委又联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对外资传媒进入中国速度“过快”的问题进行治理整顿。至此，外资传媒开始收缩业务布局。2008年夏，具有在华外资传媒标杆意义的贝塔斯曼宣布全面中止中国业务。

事实上，我国对传媒业的开放一直持谨慎态度。这体现在2005年8月的《关于文化领域引进外资的若干意见》中只有“允许”和“禁止”外资进入的条款，没有“鼓励”的内容。同样，在《外商投资产业指导目录》（2007年修订）上，“鼓励外商投资的产业目录”除了传媒硬件设备的制造外，没有其他相关内容，涉及传媒业的只出现在“限制”和“禁止”目录中。

政府部门对国外传媒实行“限入”政策，适度保护国内传媒业。其中一个重要原因是与国外传媒相比，国内传媒业属于幼稚产业，如放任不管，外资传媒产生的“挤出效应”会对国内传媒业造成很大的负面影响。外资的挤出效应主要表现在人才、市场份额、资本等方面。

人才的挤出效应

传媒业是知识经济和创意经济，人的智识是传媒增长的动力源。一个创意能化腐朽为神奇，创造出难以估量的经济效益。换言之，人力资源是传媒业的核心资源，是能够创造巨大增值空间的资源。

传媒产品是一种文化产品。为了便于向其他国家推销，传媒公司强调内容对本土文化的贴近性。因此，外资传媒进入中国后，必定实施本土化战略，挖掘当地的人才，制作适应当地受众口味的内容。如星空卫视的节目就是启用中国的制作人，或委托中国的节目制作公司在上海和北京完成的。

由于外资传媒对当地劳动力市场了解有限，需通过支付高工资这一手段来吸引高素质的人才，而对于拥有更多信息的本地传媒而言，不必支付较高的工资就可发现并获得较高素质的员工。因此，对于同一素质的员工，外资传媒通常支付一个更高的价格，即工资溢价。特别是其聘用的高级管理人员的工资要比原来高出数倍。

外资的高薪待遇、较为完善的育人、用人机制，特别是激励和晋升制度，提供了较好的个人事业发展平台。而国内传媒作为事业单位，承袭了政府部门行政管理的僵化体制，论资排辈、薪酬分配的平均主义、等级观念严重。一些有才华的员工晋升无望，收入偏低。相形之下，外资传媒的职位颇具吸引力，对本土人才的吸附作用明显。因此，外资进入会使本土人才外流，从而使一定程度的研发能力向国外转移。

时代华纳的董事长兼首席执行官杰拉尔德・李文在上海的一次国际会议上说：“当你进入一个像中国这样的市场，你会发现很多极富天分的电影人和音乐人。而一个像我们这样的公司所能做的工作就是为他们提供一个可以施展才华的舞台。”①

从根本上讲，传媒竞争在于人才。“中国的传媒人才不是富余，而是不足，在某些专业领域具有突出才能的传媒人才是非常有限的。当国外媒体进来以后，他只要通过猎头公司在这有限的人才中攫取一部分，任何一家中国传媒公司就很难跟它竞争了。”②

以广告业为例，目前，该行业面临着严重的人才短缺。一方面科班人才不足，一方面接受技术性培训的人员思维有定势，这对需要创新思维的广告行业来说有一定影响。尤其是在广告市场全部放开的前提下，这个市场所需要的是更趋向专业化和复合型的人才。国外企业进驻中国，最紧要的就是抢占人才。在几家大型猎头机构，已有不少的外资大型广告公司开始委托猎头为他们寻找最优秀的广告人才。可以说，市场波澜的第一波就是人才的波动，其后会有产品和服务质量的波动、市场份额的波动。外资传媒占有国内传媒的人才，将引起国内传媒产品质量的下滑，从而挤占其市场份额。

市场的挤出效应

跨国公司通常具有较强研发和生产能力，它所带来的成熟产品占领了国内市场，增加了当地企业的学习和成长的难度，从而影响当地企业的竞争力。这方面的“挤占效应”主要作用在“萌芽产业”的发展上，国外直接投资迫使国内的萌芽产业直接面对国外成熟公司的竞争，从而中断或扭曲了这些企业的发展，当地企业要想成熟和发展就需要更长的时间，耗费更高的成本。③有研究表明，如果FDI（外商直接投资）进入东道国投资机会有限的行业中，那么，FDI会利用其自身的优势（先进的技术、良好的经营管理等）在一定程度上挤占东道国国内市场份额，从而造成国内企业直接被挤出国内市场，或者是被迫减产、投资萎缩，这种情况在发展中国家尤为显著。实际上，传媒业就属于典型的“萌芽产业”和投资机会有限的行业。因而，外资传媒的挤出效应表现突出。

商务部的《跨国公司在中国》报告证实，由于跨国公司在规模、成本、技术、销售上有绝对优势等，这在一定程度上压缩了内资企业的发展空间。从跨国公司与国内企业的外部竞争看，跨国公司以商品倾销或补贴为手段在第一阶段占有国内市场份额，然后在第二阶段单独取得市场份额扩大带来的利润增长，从而挤出国内企业。究其原因，关键在于跨国公司产品具有更吸引消费者的特点。消费者主要关心当前消费产生的福利，且由于外商产品与国内厂商产品互为替代关系，消费者并不区分产品的来源。由于外商具有资金实力，加上其产品转换成本高，因此外商可运用倾销或补贴手段，努力扩大市场份额。④

通常，外资进入都是战略性的，不计较一时的亏损，初期常常采取以亏损换市场的策略。而且外资传媒实力雄厚，可以放量投入，而无资金短缺之虞。多年来，贝塔斯曼在书友会上从未看到一分钱的盈利，挣到的钱都被重新投入。这种不计成本的会员发展方式，国内公司难以复制。原维亚康姆（中国）的负责人李亦非也表示：“其实公司随时可以赢利，但它不想赢利。不断投资的目标是吸引最棒的人才，做出最棒的节目，建立一个优秀的品牌，我们希望做得更长远。”

支持跨国传媒公司全球扩张的理论基础是传媒产品初始成本极高、而边际成本趋近于零的经济特性。如电影大片的首份拷贝成本高昂，常常高达数亿美元，而再生产的复制成本几乎可以忽略不计。传媒属于信息产品。“在信息经济的条件下，边际成本递减、边际收益递增，此时边际成本曲线和边际收益曲线无法相交于一点，企业进入无边界的时代。”⑤

此外，外资可以通过规模经济、产品差异化、资本规模、融资渠道、研发等手段构筑结构性市场壁垒，采取系统化、垂直一体化、增加用户转换成本等，实施战略性市场壁垒，把其他进入者排挤在外，从而在市场上占据主导地位。

外资传媒具有全球化生产以及高度垂直一体化的特点，可以利用公司的内部分工优势在供应资源上享有价格优势。因此，跨国公司的进入提高了国内行业的绝对成本壁垒。此外，外资传媒还会提高研发的进入壁垒。其研发的内容及其形态可以低成本地复制，并在公司内部具有公共产品的性质，在国外子公司中可以共享，因而在研发上具有规模经济的特点。进入国内市场后，可以利用研发的规模经济在传媒市场上构筑进入壁垒。在相同条件下，潜在进入者要以更高的研发支出才能在市场上站稳脚跟。

外资传媒在税收、进出口经营权、结售汇等方面享有更优惠的待遇。“超国民待遇”外资政策也使国内传媒在竞争中处于不利地位，强化了挤出效应。与国内传媒相比，外资在流转税、所得税的税率和征收方法上均享有诸多优惠。其他方面包括：优先提供水电、优惠的土地使用费、相对自主的工资定价等特殊优惠政策。超国民待遇降低了外资传媒的生产成本，客观上造成了对国内传媒的逆向歧视，导致内外资传媒的不公平竞争，加剧了外资的市场掳夺效应。

由于外资传媒的“苦心”经营，他们在中国传媒市场上已经有所斩获。据央视市场研究公司调查，2004年中国内地广告花费达1935亿元人民币（包括电视及平面媒体），在这份广告“大餐”中，不到20家的外资广告公司包揽了其中五分之一以上的份额，剩下1000亿元的“蛋糕”则被超过6万家的国内广告公司瓜分。

出版国内第一份《中国传媒投资报告》的赵小兵称：在杂志市场，传统的一些刊物在发行市场占有非常大的份额，像《读者》、《知音》、《家庭》等，但在杂志的广告市场份额争夺方面，外刊已经占据了非常大的市场份额。

表：2010年12月平面媒体广告总量杂志前十强

资料来源：慧聪邓白氏研究2010年12月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》

上表显示：在前十强中，前八家是跟境外期刊有关，仅《南方航空》、《财经》是本土杂志。

在国外，挤出效应同样存在，如新闻集团进入英国电视市场。在与对手竞争过程中，默多克的新闻集团常常不惜亏损抢占市场份额。20世纪90年代初，在收购英国天空广播集团后，他投入巨资，不惜亏损10亿美元向用户免费赠机顶盒，同时设置400多个频道，使观众能通过电视进行购物或赌博。在与默多克的竞争中，一家有线电视公司破产，另有两家被迫进行财务重组。一家有线台的前CEO亚当・辛格这样形容当时的情形：“和他们竞争简直像是每天都在跑800米比赛，而且总是被他们挤到外跑道上。”现在，天空广播的用户已超过700万，几乎占英国电视用户的1/30。

资本的挤出效应

在要素市场上，国外直接投资将减少当地企业获得生产要素。英国经济学家Griffin(1970)认为：外资流入可能会减少国内投资，原因在于，外资流入争夺了内资的投资机会。刘洋(2006)对FDI在我国的资本形成效应进行的实证分析结果显示，FDI有助于我国当年国内资本形成，但对下年国内资本形成具有明显的“挤出效应”。⑥张倩肖（2004）则以新古典模型为基础构建了投资的计量模型，用1979―2001年的时间序列数据进行回归分析，其结论是：FDI对我国的国内投资产生了替代效应。⑦朱劲松（2001）通过建立模型对FDI在我国资本形成中的效应进行了实证分析，结果是，FDI具有明显的“挤出效应”。⑧

在传媒业资本容量一定的前提下，外资进入同时也挤出了内资，尤其是本来就得不到充分发展的民间投资。而且根据资本边际效率递减规律，外资的过度引入势必会降低其资本边际效率，导致国内传媒产业整体资本效率的降低。

在中外合资企业中，外资会有意识、有预谋、有计划地侵吞股权，排挤国内资本。外商投资企业的国内市场占有率、外资控股率是衡量国家经济安全的两个重要指标。在个别地区如广东、个别行业如传媒咨询业，外资传媒的市场占有率都已超过国际垄断法规定的不允许超过同行业市场20%的警戒线。外资控股率可用全部外资企业注册资本中外方注册资本的比例来反映。我国各个行业中的外资控股率均超过了50%，且多数行业外资控股率呈逐年上升趋势。

目前，外资传媒多以合资的方式进入。我们需要警惕在其他行业已经出现的“外资企业进行股权倾销”的做法。“有相当部分的合资企业，实际经营权掌握在外方手中，外方通过第一阶段的低价销售，一方面取得市场份额，另一方面造成赢利减少甚至亏损的局面，如果中方无法承受暂时的亏损，或无法预期到第二阶段的赢利回报，从而决定撤资，外方就会乘机实施收购其股份，控股该合资公司，甚至全面收购，结果单独取得第二阶段市场份额扩大的成果。上世纪90年代以来，进入中国的跨国公司，明显具有长期战略目标，且具有最后收购合资企业的强烈偏好。因此，合资企业的最优股权安排具有最终向跨国公司全面收购倾斜的危险，从而最终挤出国内企业。总之，跨国公司大举进入中国，且以合资企业为主要企业组织形式，对国内厂商构成一种挤出效应。”⑨在其他行业，以“消灭”方式将国内企业挤出市场的也屡见报端。

针对外资的“挤出效应”，相关部门应建立一个适当保护国内产业安全的预警机制。通过对引进、利用外资活动中潜在的不利于产业安全的因素进行实时监控，尽早采取应对措施，保护产业安全。监控的指标包括外资市场控制率、外资股权控制率、外资经营决策权控制率等。一旦发现这些指标偏离“标准值”或“接近危险值”时，就及时发出预警，提前防范。只有建立这样一道产业安全“防火墙”，才能有效抑制外资进入传媒业的负面效应，使外资为我所用。

【本文为作者主持的中国博士后科研基金一等资助项目――外资进入传媒业的影响研究（20060390119）的阶段成果】

注释：

①［美］温迪・古德曼・罗姆著：《默多克的新世纪》，中信出版社，2005年版，第123页

②石长顺 薛江华：《境外电视频道落地广东的调查报告》，《现代传播》，2002年第6期

③竺彩华等主编：外商直接投资与中国经济发展，经济科学出版社，2009年版，第226页

④赵波：《论跨国公司对国内企业的“挤出效应”及“反挤出”对策》，《经济纵横》，2001年第9期

⑤李海舰：《论无边界企业》，《中国工业经济》， 2005年第4期

⑥刘洋：《我国外商直接投资的挤出(挤入)效应研究》，《特区经济》，2006年第8期

⑦张倩肖：《外商直接投资对国内投资的替代互补效应分析》，《经济学家》，2004年第6期

⑧朱劲松：《外商直接投资在中国资本形成的效应》，《亚太经济》，2001年第3期

⑨赵波：《论跨国公司对国内企业的“挤出效应”及“反挤出”对策》，《经济纵横》，2001年第9期

（作者为北京师范大学文学院副教授）